那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢(shì)，筆者都過走訪、與業(yè)內(nèi)人士交流以及分析判斷，總結(jié)出第三終端的以下新趨勢(shì)。

　　一、市場(chǎng)擴(kuò)容，格局與營(yíng)銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

　　新醫(yī)改將使自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)變成行政化、政府壟斷的第三終端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷方法都將發(fā)生根本性改變。

　　以前的醫(yī)藥市場(chǎng)賣藥方向就兩個(gè)，一是賣給醫(yī)生，主要是第一終端市場(chǎng)，第二是賣給消費(fèi)者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場(chǎng)，以前的第三終端市場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購進(jìn)渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點(diǎn)。這與未來幾年的第三終端市場(chǎng)，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對(duì)于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。

　　新醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的第三終端營(yíng)銷，首先帶來的是營(yíng)銷模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標(biāo)采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無效了，招投標(biāo)則上升到前所未有的高度，你必須先先中標(biāo)，否則，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)你就沒有準(zhǔn)入資格。

　　總之，未來第三終端市場(chǎng)是政府買單的行政化市場(chǎng)?！　?

　　二、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營(yíng)銷主體。

　　第三終端的營(yíng)銷主體，以前是各級(jí)各類制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個(gè)醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認(rèn)，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。

　　以前的第三終端競(jìng)爭(zhēng)，基本是拼價(jià)格和服務(wù)，但在今后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，則是拼準(zhǔn)入資格和實(shí)力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實(shí)力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拖欠款，短則半年，長(zhǎng)可無期的回款周期，你還得保證配送的及時(shí)性和品種的供給保證率。否則就會(huì)被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個(gè)過程中，達(dá)不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關(guān)政府部門選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國(guó)藥控股等三家進(jìn)行PK，其實(shí)就是要求你在最低中標(biāo)價(jià)上面，還能讓出多少利。這對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)是個(gè)巨大的考驗(yàn)。因?yàn)檎馁Y金什么時(shí)候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗。　　

　　三、兩類醫(yī)藥公司將取得第三終端的渠道優(yōu)勢(shì)

　　目前全國(guó)除了六個(gè)省外，其余各省都開始了基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品的不同程度和比例的強(qiáng)制使用工作，使用比例在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不一，由于基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位采取的是統(tǒng)招統(tǒng)配。且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實(shí)力雄厚的大型民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司。因此對(duì)第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標(biāo)工作和根據(jù)當(dāng)?shù)卣_定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好自己欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司

　　同時(shí)，還必須要密切關(guān)注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產(chǎn)品分銷覆蓋才沒有問題。

　　就是說，你在選擇渠道策略時(shí)，也得關(guān)注一下非基藥目錄內(nèi)的純銷配送商。尤其是你的產(chǎn)品沒有中標(biāo)，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開，選擇有實(shí)力、觀念先進(jìn)且終端網(wǎng)絡(luò)齊備、配送能力強(qiáng)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司?！　?

　　四、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化

　　今后一段時(shí)間，第三終端的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。

　　政府買單的品類

　　基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場(chǎng)，基本上是國(guó)家規(guī)定享受新農(nóng)合報(bào)銷一定比例的產(chǎn)品。

　　非政府買單的品類。

　　第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國(guó)家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。

　　保健品和器械品類：由于中國(guó)縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務(wù)員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購買力的群體，對(duì)保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實(shí)需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會(huì)相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會(huì)銷模式的影響，而購買不少保健品?！　?|!---page split---|? 　　五、個(gè)代--第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷的生力軍

　　在城市第二終端，個(gè)體代理商已經(jīng)基本退出歷史舞臺(tái)或者接近退出歷史舞臺(tái)。但是在農(nóng)村，以面包車、摩托車隊(duì)伍為主的個(gè)代隊(duì)伍，通過代理品種掛靠的方式，以醫(yī)藥公司的名義，進(jìn)行第三終端的產(chǎn)品銷售，由于商業(yè)公司配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)代營(yíng)運(yùn)成本，因此個(gè)代還在以走村串巷的方式銷售者自己代理或者一些公司代理的品種。他們會(huì)直接配送產(chǎn)品到終端客戶手中。

　　而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會(huì)上，成立了中小代理商聯(lián)盟。一些沒有銷售隊(duì)伍產(chǎn)品價(jià)差空間尚可的制藥企業(yè)，選擇這些個(gè)代銷售產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。

　　六、醫(yī)藥工業(yè)的第三終端營(yíng)銷新趨勢(shì)

　　1、先要解決四大營(yíng)銷難題

　　首先，必須解決準(zhǔn)入問題，這是原來沒有的問題。由于現(xiàn)在的第三終端市政府買單，政府買單意味著花最少的錢，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問題。這樣，招投標(biāo)將是必然和長(zhǎng)久的選擇，因此工業(yè)企業(yè)做第三終端的第一大問題就是先得進(jìn)行系統(tǒng)的政府公關(guān)，進(jìn)入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。

　　第二個(gè)難題是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品政府以省級(jí)為單位的統(tǒng)招統(tǒng)配問題，即你的產(chǎn)品必須參與各級(jí)政府的招標(biāo)，但是招標(biāo)進(jìn)入后選擇配送商是第二個(gè)人難題，因?yàn)檎付ǖ呐渌筒恢挂患摇！?

　　第三各難題是競(jìng)標(biāo)問題：招標(biāo)目前較亂，指標(biāo)的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比如湖北有朋友說：“此次湖北省實(shí)行基本用藥目錄招標(biāo)，原本以為會(huì)給我們的銷售壓力帶來契機(jī)，可是當(dāng)招標(biāo)結(jié)果出來以后，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的數(shù)量反而較以前還有所增加，每個(gè)品種基本上會(huì)有不低于10個(gè)廠家參與其中，壓力甚至?xí)^以前，不知道是本次招標(biāo)是救活一些小企業(yè)還是限制了大企業(yè)?！币虼斯P者以為招標(biāo)只是競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入資格而已，銷售競(jìng)爭(zhēng)還在中標(biāo)后。　

　　第四各難題是動(dòng)銷問題，包括配送商的選擇激勵(lì)、自己人員隊(duì)伍的配置激勵(lì)、鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)一年激勵(lì)可能都得展開，唯有如此才能動(dòng)銷?！　　?

　　2、緊跟政策形勢(shì)、及時(shí)調(diào)整自己的影響模式　　

　　重新界定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立三大部門

　　一是政府事務(wù)部、二是招投標(biāo)辦公室或者是招投標(biāo)部。三是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選擇配送商業(yè)公司、服務(wù)商業(yè)公司、公關(guān)商業(yè)公司。以便商業(yè)公司在眾多的配送產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　緊跟各地醫(yī)藥政策變化趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)之

　　藥品營(yíng)銷與食品保健品化妝品營(yíng)銷不同，是受政策影響很大的行業(yè)。由于我國(guó)南北、東西發(fā)展差距較大，一個(gè)省內(nèi)發(fā)展也很不均衡，各地方的財(cái)力有限，加上對(duì)政策的理解不一。因此推動(dòng)新醫(yī)改中藥品政策將會(huì)是千差萬別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化。

　　將占第三終端

　　搶占第三終端的有兩層含義：

　　一是指搶占第三終端的貨架。工業(yè)企業(yè)應(yīng)該采取一個(gè)季度一次的全員針對(duì)第三終端的拉單活動(dòng)，采用臨時(shí)人員、借助醫(yī)藥商業(yè)三員（采購員、開票員、銷售員），給予各種不同的這段進(jìn)貨激勵(lì)政策，讓終端客戶購進(jìn)其能夠使用一個(gè)季度的銷售量。或者讓終端客戶改變用藥習(xí)慣。讓他們的貨架上有我們的產(chǎn)品。

　　二是指搶占第三終端鄉(xiāng)村醫(yī)生的大腦位置。通過組織各種產(chǎn)品說明會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、到企業(yè)參觀、效果對(duì)比、村衛(wèi)生室的DM單、免費(fèi)試用等各種方法，讓鄉(xiāng)村醫(yī)生了解自己的企業(yè)和和產(chǎn)品。記住你的產(chǎn)品，且樂于使用你的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作必須借助生產(chǎn)企業(yè)自己的力量才能完成，這也是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)。

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