1、新醫(yī)改后的三大賣藥方向和四大終端發(fā)展趨勢(shì)

　　※第一大賣藥方向：進(jìn)入第一終端賣給不同層次的醫(yī)生：品種獨(dú)特或擁有自主創(chuàng)新的專利產(chǎn)品，壟斷城市大中型醫(yī)院。主要營銷模式：醫(yī)生和醫(yī)院的利益驅(qū)動(dòng)。

　　※第二大賣藥方向：進(jìn)入第二終端賣給店員和消費(fèi)者。品牌進(jìn)入、貼牌進(jìn)入、直供終端進(jìn)入?？焖龠M(jìn)入OTC市場(chǎng)，通過廣告把同質(zhì)化普藥塑。

　　主要營銷模式：品牌拉動(dòng)和藥店推動(dòng)。

　　※第三大賣藥方向：進(jìn)入第三和第四終端（社區(qū)基層醫(yī)療市場(chǎng)）賣給政府：活得生存的企業(yè)是能大規(guī)模生產(chǎn)基本藥物的企業(yè)——大型普藥、仿制藥企業(yè)，利用成本優(yōu)勢(shì)、仿制水平高、基礎(chǔ)普藥品種與規(guī)格全、制造能力大、品牌好?！　?

　　2、新醫(yī)改后的第三終端發(fā)展趨勢(shì)研判

　　2011年，隨著新農(nóng)合和新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)迅猛發(fā)展，農(nóng)民醫(yī)療需求呈井噴式發(fā)展。這是政府惠農(nóng)政策的必然趨勢(shì)，也是新農(nóng)合把原來大病小治、小病拖著不治的需求解放了出來的明證。第三終端必將掀起新一輪營銷高潮。隨著新農(nóng)合和新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)迅猛發(fā)展，農(nóng)民醫(yī)療需求呈井噴式發(fā)展。這是政府惠農(nóng)政策的必然趨勢(shì)， 筆者近期在陜西農(nóng)村進(jìn)行走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)陜西地方政府實(shí)行一村一室的制度，政府補(bǔ)助鄉(xiāng)村醫(yī)生費(fèi)用，直接免費(fèi)提供存衛(wèi)生室基本的器械設(shè)備等，了解到農(nóng)民只要交三十元，就可享受大病住院統(tǒng)籌?？上У氖?，不能像經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，門診看病也能報(bào)銷一定比例。筆者在陜西農(nóng)村還親耳聽到村內(nèi)大喇叭的通知：政府免費(fèi)由村衛(wèi)生室實(shí)施的甲肝乙肝免費(fèi)注射預(yù)防疫苗防疫工作。說明新農(nóng)合在農(nóng)村推廣的力度是很大的。

　?。?）、市場(chǎng)擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

　　新醫(yī)改將使自由競(jìng)爭的第三終端市場(chǎng)變成行政化、政府壟斷的第三終端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。

　　以前的醫(yī)藥市場(chǎng)賣藥方向就兩個(gè)，一是賣給醫(yī)生，主要是第一終端市場(chǎng)，第二是賣給消費(fèi)者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場(chǎng)，以前的第三終端市場(chǎng)是自由競(jìng)爭的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購進(jìn)渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點(diǎn)。這與未來幾年的第三終端市場(chǎng)，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對(duì)于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。

　　新醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的第三終端營銷，首先帶來的是營銷模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標(biāo)采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無效了，招投標(biāo)則上升到前所未有的高度，你必須先先中標(biāo)，否則，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)你就沒有準(zhǔn)入資格。

　　總之，未來第三終端市場(chǎng)是政府買單的行政化市場(chǎng)?！　?

　　（2）、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體。

　　第三終端的營銷主體，以前是各級(jí)各類制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個(gè)醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認(rèn)，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。

　　以前的第三終端競(jìng)爭，基本是拼價(jià)格和服務(wù)，但在今后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，則是拼準(zhǔn)入資格和實(shí)力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實(shí)力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拖欠款，短則半年，長可無期的回款周期，你還得保證配送的及時(shí)性和品種的供給保證率。否則就會(huì)被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個(gè)過程中，達(dá)不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關(guān)政府部門選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國藥控股等三家進(jìn)行PK，其實(shí)就是要求你在最低中標(biāo)價(jià)上面，還能讓出多少利。這對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)是個(gè)巨大的考驗(yàn)。因?yàn)檎馁Y金什么時(shí)候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗?！　?

　　（3）、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化

　　今后一段時(shí)間，第三終端的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。

　　政府買單的品類

　　基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場(chǎng)，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報(bào)銷一定比例的產(chǎn)品。

　　非政府買單的品類。

　　第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。

　　保健品和器械品類：由于中國縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務(wù)員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購買力的群體，對(duì)保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實(shí)需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會(huì)相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會(huì)銷模式的影響，而購買不少保健品。

　　二、 醫(yī)藥商業(yè)如何切入第三終端

　　1、 強(qiáng)化招投標(biāo)和政府公關(guān)，進(jìn)入政府買單的第三終端和第四終端

　　隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，國家對(duì)于基藥目錄的強(qiáng)制實(shí)施，以后能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實(shí)力雄厚的大型民營醫(yī)藥商業(yè)公司。

　　這類商業(yè)公司切入第三終端的思路如下：

　　（1）、首先要爭取第三終端基藥和新農(nóng)合產(chǎn)品的配送資格

　　作為政府建立的非營利性藥品集中采購交易、監(jiān)督管理平臺(tái)，它將承擔(dān)包括國家基本藥物在內(nèi)的各種藥品、醫(yī)用耗材等藥械采購工作，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)也必須通過這一平臺(tái)完成藥品采購交易。

　　以省級(jí)為單位招標(biāo)采購工作得到中央領(lǐng)導(dǎo)和部門的肯定。醫(yī)藥商業(yè)公司必須實(shí)施緊跟和研究工作招投標(biāo)政策的變化。　

　　2010年7月15日：衛(wèi)生部正式對(duì)外公布了全新的《藥品　集中采購監(jiān)督管理辦法 同時(shí)，其官方網(wǎng)站則全文刊登了定版《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范 》。新老規(guī)范主要差異如下?！?

　　對(duì)比新舊法規(guī)，以政府為主導(dǎo)、以省為單位，堅(jiān)決反對(duì)任何形式　　的地方保護(hù)，堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先、價(jià)格合理，全程監(jiān)管醫(yī)療機(jī)構(gòu)行為　　等原　則在新規(guī)中得以明確?！?

　　綜合評(píng)價(jià)增加質(zhì)量權(quán)重：由40%增至50%?！?

　　否定（醫(yī)療機(jī)構(gòu)二次議價(jià)）二次議價(jià)強(qiáng)調(diào)三個(gè)統(tǒng)一（實(shí)行統(tǒng)一組　　織、統(tǒng)一平臺(tái)和統(tǒng)一監(jiān)管。）　

　　60天的回款時(shí)限 。無正當(dāng)理由未按合同規(guī)定時(shí)間回款的，醫(yī)療　 機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)支付一定比例的違約金。

　?。?） 、關(guān)注本省的基藥配送商的遴選，爭取到準(zhǔn)入資格。

　　27各省級(jí)已經(jīng)實(shí)施基藥配送制度的省份，對(duì)配送商的遴選千差萬別，各不相同、地方保護(hù)嚴(yán)重，總體上體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

　　現(xiàn)代物流能力（倉儲(chǔ)面積/容積、貨架、自動(dòng)化程度、配送人員車　 輛、軟件系統(tǒng)）、　

　　銷售規(guī)模（銷售額、納稅額、行業(yè)排名）、　

　　銷售網(wǎng)絡(luò)、　

　　經(jīng)營品種、　

　　社會(huì)責(zé)任、　

　　醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度幾個(gè)方面，其中客觀要素的權(quán)重通常在80%以　 上，有些地區(qū)100%為客觀要素評(píng)價(jià)，如：浙江、江蘇、湖北、　　河南、黑龍江等。 |!---page split---|?

　　全國總體的基藥配送商的狀況簡單對(duì)比如下：

　　8226;12個(gè)省有明確要求現(xiàn)代物流?！?

　　8226;延續(xù)之前的配送商招標(biāo)結(jié)果：北京、寧夏?！?

　　8226;以省為單位進(jìn)行配送商的招標(biāo)，確定統(tǒng)一的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，明確中標(biāo)配送商的數(shù)量：天津、河南、湖北、江蘇、青海、江西?！?

　　8226;以試點(diǎn)市為單位進(jìn)行配送商招標(biāo)，如陜西、廣西、遼寧。

　　8226;不招標(biāo)，由生產(chǎn)企業(yè)自行委托，在招標(biāo)平臺(tái)上備案，如貴州　

　　8226;規(guī)定配送區(qū)域：省級(jí)、省級(jí)+地市級(jí)、地市級(jí)。　

　　8226;數(shù)量規(guī)定：15個(gè)省無數(shù)量規(guī)定：12個(gè)省數(shù)量規(guī)定：省級(jí)5-20家（多則30%）；每市2—無限制。一品一家 。

　　8226;廣東實(shí)施的三控模式，，通過控制流通環(huán)節(jié)的累積差價(jià)率，也必　 然是配送商的數(shù)量銳減。

　　8226;上海閔行的配送模式中：采取“一品、一規(guī)、一廠、一商”的方式。集中之手替代市場(chǎng)之手，絕大多數(shù)醫(yī)藥商將退出市場(chǎng)。

　?。?）、成立政府招標(biāo)部門

　　要拿到配送資格，就必須做到為政府分憂，解決配送基藥的各種問題，另外還要多和管理統(tǒng)招統(tǒng)配的政府官員的溝通、公關(guān)，順利拿到配送商資格。

　　基藥配送政府有嚴(yán)格的要求：滿足率、及時(shí)性都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。因此醫(yī)藥公司采購體系都要優(yōu)化，保證基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品都有，即滿足了基層基藥需求，提高了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)滿意度。

　　同時(shí)還要聯(lián)合與服務(wù)投標(biāo)的廠家，爭取這些中標(biāo)的廠家選擇自己作為基藥配送商。

　?。?）、成立營銷部門，爭取下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的支持

　　由于基藥的配送，各省規(guī)定配送商業(yè)公司大都不會(huì)是一家，一般一個(gè)地級(jí)市最少要也有三家，甚至更多?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)選擇那家來做為自己的上游供應(yīng)商，是有自己的選擇權(quán)的。因此筆者建議成立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷隊(duì)伍，爭取鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生部門領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)能力，且通過自己隊(duì)伍的溝通、說服、公關(guān)和對(duì)基層藥品需求的調(diào)研和把握，爭取到衛(wèi)生院院長在選擇上游配送商時(shí)，選擇自己的醫(yī)藥公司。

　?。?）、成立三級(jí)聯(lián)盟，開拓第三終端

　　對(duì)于第三終端的覆蓋，目前還沒有那個(gè)省的醫(yī)藥商業(yè)可以覆蓋全省。因此，以省級(jí)醫(yī)藥公司為主，省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市場(chǎng)的三級(jí)聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，三方各司其職，一級(jí)只負(fù)責(zé)招投標(biāo)和車主物流到二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)分銷到各縣商業(yè)，縣級(jí)公司負(fù)責(zé)終端網(wǎng)點(diǎn)的到位配送。就可以擴(kuò)大覆蓋，也可以達(dá)到廠家的更多資源支持。這也是切入第三終端的可行之路，目前各地已有一些實(shí)踐活動(dòng)證明這一點(diǎn)的正確。

　　重慶恩康醫(yī)藥公司就是一家典型的聯(lián)盟型商業(yè)公司，2010年6月8日成立。是重慶首家地、市、縣商業(yè)采購與配送大聯(lián)盟。

　　河南省的圣光醫(yī)藥戰(zhàn)略聯(lián)盟是另一個(gè)“聯(lián)盟”代表，其以圣光醫(yī)藥物流公司為核心，聯(lián)合省內(nèi)108個(gè)縣（市）醫(yī)藥經(jīng)營單位（包括大型連鎖店），采取統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的經(jīng)營方式，先組成醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)盟，最終通過擴(kuò)股，將這108個(gè)縣級(jí)醫(yī)藥公司組建為聯(lián)合股份公司?！?以科倫醫(yī)貿(mào)為主體的“藍(lán)海產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟”——40多家川內(nèi)各二級(jí)市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)往下都有自己的連鎖藥店、穩(wěn)固的農(nóng)村藥品配送體系以及穩(wěn)固的醫(yī)院終端客戶。

　　（6）、聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)，解決產(chǎn)品的動(dòng)銷問題。

　　一般工業(yè)都有自己人員隊(duì)伍，商業(yè)可以聯(lián)合工業(yè)，對(duì)各自的人員激勵(lì)、聯(lián)合培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生。配合生產(chǎn)企業(yè)在自己的公司中針對(duì)三員實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)?！　?

　　2、專注非基藥銷售，滿足第三終端非政府買單的市場(chǎng)需求

　　構(gòu)建自己差異化的獨(dú)特品類

　　基藥產(chǎn)品的配送資格，固然重要，但競(jìng)爭必然也很激烈，同時(shí)，我們知道，國家并沒有規(guī)定非基藥在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能使用。因此非基藥類中的獨(dú)特的品種、保健品、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用的器材和物料等，都應(yīng)該會(huì)有較大的增長。

　　尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕起來的農(nóng)民，對(duì)醫(yī)療的需求也在升級(jí)，基藥只是最基本的藥物滿足最基本的需求，高檔藥自費(fèi)需求市場(chǎng)在農(nóng)村必將越來越大。

　　針對(duì)第三終端，專業(yè)推廣自己的產(chǎn)品

　　采取這類定位的醫(yī)藥公司，應(yīng)該成立自己的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，專門推廣新普藥，對(duì)于二級(jí)城市已經(jīng)流行了一段時(shí)間的處方藥品，及時(shí)向第三終端推廣普及。

　　抓住個(gè)代群體，大作第三終端

　　在城市第二終端，個(gè)體代理商已經(jīng)基本退出歷史舞臺(tái)或者接近退出歷史舞臺(tái)。但是在農(nóng)村第三終端市場(chǎng)，以面包車、摩托車隊(duì)伍為主的個(gè)代隊(duì)伍，他們對(duì)鄉(xiāng)村用藥和醫(yī)生的需求比較敏感，有銷售經(jīng)驗(yàn)，有終端網(wǎng)絡(luò)，且有自己的面包車或者摩托車，是一群必須爭取的群體，且很多有產(chǎn)品資源。醫(yī)藥公司應(yīng)該爭取把他們納入自己的麾下，進(jìn)行第三終端的產(chǎn)品銷售，由于商業(yè)公司配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)代營運(yùn)成本，因此個(gè)代還在以走村串巷的方式銷售者自己代理或者一些公司代理的品種。他們會(huì)直接配送產(chǎn)品到終端客戶手中。

　　而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會(huì)上，成立了中小代理商聯(lián)盟。一些沒有銷售隊(duì)伍產(chǎn)品價(jià)差空間尚可的制藥企業(yè)，選擇這些個(gè)代銷售產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。

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