服裝品牌主要分為兩類，一類是設計師品牌，即其產(chǎn)品風格特點具有強烈的設計師元素和內涵，一般會成為時尚的領導者。如CHANEL、ARMANI、Pierre Cardin、Versace等。還有一類就是“買手制”品牌，即隨著時尚趨勢和市場需求來推出自己的款式，如ZARA、H&M、GAP、MANGO以及近幾年來一直在國內市場上大紅大紫的女裝品牌ONLY、艾格等?！百I手”一詞源于英文“Fashion Buyer”，即時尚采購員。買手是品牌公司與供貨商之間的橋梁，有時也成為“仿款”的高手，但與傳統(tǒng)的抄襲卻有著迥然的不同。面對買手這一在中國還比較“新興”的模式，國內很多服裝品牌正蠢蠢欲試。那么，我們的企業(yè)是否適合買手制呢？如果實行這種模式，需要具備哪些條件和注意哪些要領呢？

國外買手制品牌的成功案例

一談到買手制的服裝品牌，人們無不首先想到ZARA。我們現(xiàn)在可以在上海、北京和杭州零距離的接觸到這個世界頂級服裝零商品牌。目前國內已開業(yè)的6家ZARA店鋪中，面積都在1500-2000平米左右，與這么大的面積相對應的是，我們幾乎看不到太多的導購。顧客走進去以后都是自己試穿，然后排隊結賬，跟超市里購物幾乎沒什么兩樣。讓國內服裝品牌商和零售商羨慕的另一個方面是，我們全年都幾乎看不到ZARA打折，似乎ZARA不存在庫存這一概念。

而在歐洲，ZARA則成了那些頂級品牌的“眼中釘”，因為他們的新產(chǎn)品剛剛設計出來不久，就可能會有非常類似的款式出現(xiàn)在ZARA的店鋪中。這就是ZARA品牌的買手經(jīng)營模式。

國內研究ZARA的學者、機構、媒體和企業(yè)非常多，關于對ZARA的文章和報導也隨處可見，在此不再贅述。我們常常會聽到一些企業(yè)家說，“我們成為中國的ESPRIT”，“我要打造中國的ONLY”，“我要”……中國有這么多人和機構研究ZARA，在中國會產(chǎn)生第二個ZARA嗎？

更為重要的是，我們要知其形，更要知其神；我們要知其然，更要知其所以然。然后把別人的精髓跟我們的發(fā)展現(xiàn)狀和條件作以對比，看看是否實用，這樣研究別人才真正有意義。

現(xiàn)階段中國品牌適合買手制嗎？

2007年10月17日，以買手制著稱的香港連卡佛初次登陸京城。與其他的百貨公司不同，連卡佛采用專業(yè)買手到全球各地采購訂制各種商品，并且在店堂內不是按品牌、而是按產(chǎn)品風格和產(chǎn)品定位進行陳列和布局。近一兩年，國內本土服裝品牌也大談熱談買手，那么，現(xiàn)階段的中國品牌適合買手制運營嗎？

抄款就是買手了嗎？

抄款，歷來是中國服裝設計師們的“強項”。我們常常在聽到“廣派”、“海派”、“杭派”、“漢派”、“閩派”等名詞，這些名詞都代表著一種地域性服裝文化，也或多或少的代表著一種大的風格定位。一個地區(qū)形成一種產(chǎn)業(yè)群那是非常好的一件事情，然而如果在產(chǎn)品定位上過于雷同，那勢必會形成副作用。比福建的男裝品牌已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)群，但各自的品牌都有著自己的定位，這是非常好的現(xiàn)象；杭州的女裝也形成了一個產(chǎn)業(yè)群，但在定位上沒有太大的差異化，從而導致了人們對“杭派”女裝的一些看法。

在中國服裝市場還在純批發(fā)的年代，由于一個季度只需要“碰”到幾個爆款就會做出非常理想的銷售業(yè)績，所以那些在市場上反應特別好的款式則成為其他廠家爭相抄襲的對象。中國設計師抄款習慣的形成跟這種過去的經(jīng)營模式是有著較大的關系的。隨著品牌化運營模式的到來，我們發(fā)現(xiàn)在其他品牌里賣的好的款式，抄到自己的品牌里并不一定會好賣。這是由于該款式融入到自己的整盤產(chǎn)品以后，整體的陳列、搭配效果不一定合適。所以，與前幾年新款上市時服裝公司對款式的"重點保護"相比，現(xiàn)在人們則更加“大方”。

買手制是一種市場化的運營模式，而抄款則只是把其他品牌銷售較好的款式抄襲過來，所以中國現(xiàn)階段的抄款和買手是風牛馬不相及的事情。

有了買手你就時尚了嗎？

2006年9月，時尚女裝品牌FRIST VIEW醞釀啟動，這是浙江秋水伊人服飾有限公司繼知名品牌“秋水伊人”和“COCOON”之后運作的第三個女裝品牌。公司特別重金聘請了曾在歐洲留學和工作的設計師擔綱首席設計師，并開始籌劃買手制運營模式。然而，當公司招聘了多名“買手”并運營半年以后，買手制慢慢夭折。那么，是什么原因導致了有著較大實力和擁有豐富經(jīng)驗首席設計師的企業(yè)難以運作買手制呢？

首先，中國缺乏專業(yè)買手人才。FRIST VIEW的買手主要源自設計師，也有一部分是出自于服裝營銷人員，按道理是完全合理的。但是，正是由于這些買手們的專業(yè)能力還不強，從而導致了采購質量。到目前為止，除了一些培訓機構開設了短期的買手培訓課程以外，中國還沒有高等院校專門開設買手專業(yè)。

其次，買手都憑自己的愛好采購。每一位買手采購的款式都非常棒，但組合到一起的時候，未必是一盤好貨。這是因為對產(chǎn)品定位的整體把握上出了問題。

再次，缺乏合理的成本預算和把控。買手給人們的印象是整天飛來飛去，進出一些高檔商場和展會，然后去購買那些價格昂貴并華麗的服裝。對于企業(yè)而言，這種模式比僅僅擁有設計師的產(chǎn)品開發(fā)模式所花費的成本要大的多。所以，一定要把握好買手模式的成本與銷售額和利潤的比例關系。

當然，還有其他的一些原因?？傊?，不是以買手制運營就表示時尚，企業(yè)關鍵在于尋求適合自己的發(fā)展模式。從一年多的整合來看，認為FRIST VIEW品牌有著非常好的發(fā)展前景。

推行買手制，你準備好了嗎？

中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長樊綱教授說，收入差距拉大這一趨勢將會持續(xù)很長時間，至少在將來5-10年內不會逆轉。即便如此，中國的中產(chǎn)階級和“有錢人”的數(shù)量也一直在快速增長。近年來，國內中高價位的個性服飾以及奢侈品牌的銷售逐年走好，中國人們對服裝的銷售已經(jīng)轉向了品位需求的階段。這樣，中國將會有越來越多的服裝企業(yè)開始推行買手制模式。那么，如果您想以這種形式運營，又需要注意哪些方面呢？

1、 做好培訓工作

買手制模式首先需要具備有能力的一群買手，這些買手需要對自己的品牌定位非常了解，不能只憑自己的眼光去淘貨。我們可以根據(jù)企業(yè)情況對買手進行分組，如上衣組、下裝組、毛衣組、牛仔組……或者形象款組、大眾款組等，然后有一個產(chǎn)品組合高手對整盤產(chǎn)品進行整合和把關。另外，買手對營銷式陳列以及色彩搭配必須非常拿手，這樣不論是產(chǎn)品風格、面料還是色彩等各個方面，都能很好的進行整合。

2、 強大的訂貨指導能力

艾格的買手分為兩類，一個是產(chǎn)品開發(fā)部門的設計買手，一個是營銷部門的營銷買手。每季的產(chǎn)品開發(fā)由設計買手完成，然后每個區(qū)域的店鋪管理人員再根據(jù)貨品和上季的銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)量下單，所以艾格的整盤貨品是由他們的設計買手和營銷買手共同完成的。丹麥Bestseller集團在國內的ONLY、VERO MODA和JACK JONES三大品牌都是每月一次訂貨會。這兩家公司都是以直營店或聯(lián)營店為主，所以在訂貨下單方面會更好把握。那么，對于加盟比例較大的品牌而言，就需要有非常強大的訂貨指導能力。

3、 終端店鋪與企業(yè)的溝通及數(shù)據(jù)分析能力

買手制模式是市場化的運營模式，所以其產(chǎn)品開發(fā)應該來源于市場，即市場需要什么，我們就制造什么。所以，每季的在產(chǎn)品開發(fā)之前，終端店鋪都需要與企業(yè)進行關于顧客需求和意見的溝通。ZARA的店鋪經(jīng)理時刻在關注著顧客的購買動向，比如類似什么樣的款式更吸引人，顧客在看貨或者試穿的時候是否說出什么意見等等，并及時反饋到西班牙總部。通過數(shù)據(jù)分析能更準確的了解顧客需求，比如男式西裝，三粒扣、二粒扣的分別占多少，雙開叉、單開叉和不開叉的分別占多少，黑色、灰色和其他顏色分別占多少……這些數(shù)據(jù)對買手的運營有著非?？茖W和準確的指導意義。

4、 科學的定價策略

筆者在為某品牌進行定價策略制訂的時候，其中有兩款長短不同設計相同的羽絨服，長款定價1288元，短款定價1028元（而其他長款的定價一般在1500元左右）。上貨時將該兩款同時上貨、同時陳列，預期的效果完全達到了--長款羽絨服成了當季的爆款（當然，這個短款是為了起輔助作用，所以下單非常少）。這只是定價策略的其中一小部分，如果要考慮到整盤貨的整合、下單，必須要有一套科學的定價策略。

除此之外，我們還要考慮企業(yè)運營成本的把控、銷售庫存的控制等因素。結合以上幾點，我們可以把買手制運營模式以以下圖表的方式表示。

買手是一個職能，而買手制是一種運營模式，我們期待科學而系統(tǒng)的買手制模式在中國服裝品牌中正式誕生。

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