眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。知名書籍設(shè)計(jì)大師呂敬人說，沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)洗禮的社會(huì)是不能稱之為現(xiàn)代社會(huì)的。作為處于時(shí)尚浪尖的服裝品牌，視覺形象當(dāng)然成了最重要的研究課題。

2006年，“視覺營(yíng)銷”一詞在業(yè)界悄然興起，將視覺提升到一個(gè)更深和更廣的營(yíng)銷層面。許多服裝品牌將“視覺營(yíng)銷”列入營(yíng)銷培訓(xùn)的重點(diǎn)課程表中，已食髓知味的品牌更不惜代價(jià)進(jìn)行深入地挖掘和推廣。

一、視覺營(yíng)銷的定義和作用

目前市面有多種解釋，不離其宗的就是：品牌（或商家）通過其標(biāo)志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等等一系列的視覺展現(xiàn)，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象之目的。

很多人認(rèn)為，視覺營(yíng)銷只把終端做好就行了，這其實(shí)是很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者視線的途徑是很多的，比如戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸，能不能讓人一見鐘情，或者能不能日久生情，就要產(chǎn)品的品質(zhì)了。

一般來講，一個(gè)構(gòu)建完整的品牌視覺體系可達(dá)到如下功能：

1、吸引眼球

人在觀察外界事物時(shí)，總有一個(gè)視覺集中點(diǎn)，我們稱之為聚焦點(diǎn)。而這個(gè)焦點(diǎn)通常會(huì)停留在色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象上。

就大眾而言，整個(gè)亞洲地區(qū)譬如中國(guó)、韓國(guó)、日本等，都比較容易接受唯美型的視覺；西方則以恐怖、怪異、血腥類的畫面著稱。在閩南，品牌推廣初期則比較通用的是明星效應(yīng)，一旦明星和自己的品牌嫁接，買家馬上跟進(jìn)，靈驗(yàn)得很。這也算是一種慣用手法吧。

2、激發(fā)興趣

如果我們?cè)诒灰粋€(gè)事物吸引后，考究起來卻覺得索然無味，事物也就失去了價(jià)值。因此，因此，一個(gè)出色的設(shè)計(jì)方案，不僅能用新、奇、特吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)涵、了解它的文化，從而達(dá)到激發(fā)興趣的功能。

筆者印象最深的要數(shù)七匹狼了。早在2003年，七匹狼就曾做過如此的櫥窗：栩栩如生的兩只狼臥在蘆葦上，逼真的雪花（泡沫做成）洋洋撒撒落在地，還有幾節(jié)枯木佇立在一旁。整個(gè)櫥窗讓人感到了冬天的寂寥、荒涼和狼生命的頑強(qiáng)，從而在感到震撼的同時(shí)，牢牢地記住了其品牌。

3、傳播品牌文化

視覺是無聲的語言，通過視覺傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分。當(dāng)標(biāo)志、圖片、產(chǎn)品、櫥窗、陳列等營(yíng)造出品牌的消費(fèi)意境和情調(diào)時(shí)，立刻發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)銷售和加深印象的作用。

雄豹狼，一個(gè)起初由明星推廣造勢(shì)、再由企業(yè)家做模特、緊跟著由概念引導(dǎo)其產(chǎn)品風(fēng)尚的牌子。起初筆者對(duì)其“總統(tǒng)領(lǐng)”提出質(zhì)疑，但看了07年CHIC以后，卻對(duì)其增添了幾分好感。雄豹狼品牌的展館再現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期的風(fēng)尚：墻面、毛筆、宮燈、字畫等等，讓人看了后產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族自豪感，“世界看中國(guó)”不僅僅成了他們的口號(hào)，而成了他們?cè)敢鈱?shí)踐與付出的行動(dòng)。這就是視覺的魅力。

二、360°解構(gòu)視覺營(yíng)銷

毋庸置疑，視覺營(yíng)銷是為營(yíng)銷服務(wù)的，那么在華麗的表象后隱藏的終極目的還是帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)，從而推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們說我們做視覺營(yíng)銷，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作，而是包含了品牌宣傳、企業(yè)文化、概念炒作、情景誘導(dǎo)等等眾多的商業(yè)因素，有時(shí)還要受預(yù)算、空間、人為等多種原因?qū)е虏煌慕Y(jié)果。那么，如何在視覺營(yíng)銷的過程中，把握其主要的方向和原則呢？

1、有清晰準(zhǔn)確的品牌階段性戰(zhàn)略思想做指引

視覺是我們看到的表象，思想才是隱藏背后的核心和靈魂。特別是推廣期品牌，每段時(shí)間都會(huì)有不同的主題作為核心思想，譬如勁霸一開始就是把茄克做大做強(qiáng)，后來以點(diǎn)帶面，由茄克單品成功的帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的良性發(fā)展。今天，當(dāng)我們走進(jìn)茄克的終端，依然可以看見金色的茄克道具附在墻面上。我們說，這是勁霸的戰(zhàn)略思想，從開始到現(xiàn)在，堅(jiān)持不懈，因而獲得了成功。

記得在2004年的鞋博會(huì)之時(shí)，有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌做出了很大的一個(gè)類似海盜船之類的展館。其結(jié)合點(diǎn)是：此品牌帶代言人為蔡依林，她唱了一首《海盜來了》，于是將品牌通過海盜船來展現(xiàn)。那造型、質(zhì)感的確帶來了眼球效應(yīng)，卻未能帶來良好的品牌印象。不禁可以這樣去分析和理解：展會(huì)的終極目的是推廣和展示品牌形象，建立和加深自己的專業(yè)印象。作為一個(gè)新興的鞋類品牌，明星代言只是敲門磚，讓別人認(rèn)識(shí)一下而已；大眾最關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品好不好，特別是晉江鞋的質(zhì)量長(zhǎng)期被業(yè)界質(zhì)疑的情況下，這一點(diǎn)是重中之重。而這樣做出一個(gè)館來，陳列出的則是一種花架子式的幻象，沒有點(diǎn)到問題的核心。因此，這就是一個(gè)戰(zhàn)略思想的失誤。

2、形成廣告視覺、終端視覺高度統(tǒng)一

通常把電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、紙類廣告等統(tǒng)稱為“媒體”，這是因?yàn)檫@些途徑具有“媒婆”般的作用：它們讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生初步印象；而此品牌的產(chǎn)品到底好不好，只有使用后才知道。因此廣告、終端與產(chǎn)品之間形成了一種無形的鏈，而這個(gè)鏈就是：名要符實(shí)。

通常在廣告創(chuàng)作的時(shí)候，有人認(rèn)為，做廣告就好比貼春聯(lián)，“富貴滿堂”、“財(cái)運(yùn)亨通”可以是祝福和愿望，不見得一定兌現(xiàn)。這恰巧犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤：誠(chéng)信才是品牌常青之道。

妻子曾經(jīng)消費(fèi)過一家號(hào)稱“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的女裝，結(jié)果幾天就變形得不能再穿，讓我對(duì)其品牌不再懷有任何好感。

終端在表現(xiàn)的時(shí)候，也要注意與廣告主題或品牌階段性主題的吻合，盡量避免主題不符或顧左右而言他。廣告界有句有名的話：反復(fù)刺激、加深記憶。腦白金廣告現(xiàn)象說明，在資訊過剩的年代，不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，就能讓人永遠(yuǎn)記住。柒牌推中華立領(lǐng)，不僅廣告猛打，而且終端宣傳跟進(jìn)、陳列跟進(jìn)、產(chǎn)品跟進(jìn)，這樣就構(gòu)成了統(tǒng)一的視覺營(yíng)銷鏈。

3、注重終端的視覺藝術(shù)

法國(guó)人有一句經(jīng)商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。

隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者要購(gòu)買的已不只是服裝本身，他們開始關(guān)心品牌所體現(xiàn)的文化、帶來的精神訴求。有句開玩笑的話說，目前中國(guó)整體生活質(zhì)量已經(jīng)上升到一個(gè)高度了，因?yàn)榫头b消費(fèi)而言，人們?cè)谔蕴患路r(shí)，絕大多數(shù)是因?yàn)橐路呀?jīng)過時(shí)，而不是因?yàn)橐路f了或者破掉。終端店鋪是品牌與消費(fèi)者的窗口，它的形象直接決定消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。有人說陳列就是從細(xì)小的地方體貼顧客，使他們?cè)诟惺荜惲协h(huán)境的同時(shí)愿意逗留并購(gòu)買產(chǎn)品。因此，很多人直接把終端的陳列藝術(shù)稱為“視覺營(yíng)銷”。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%以上。

許多國(guó)內(nèi)品牌在聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)和豪華的賣場(chǎng)裝修背后，卻經(jīng)常出現(xiàn)上零亂的陳列、過期的招貼及不規(guī)范的導(dǎo)購(gòu)，這樣嚴(yán)重影響了顧客對(duì)品牌的信任度。

筆者總結(jié)出如下幾點(diǎn)，以饗讀者：

櫥窗陳列美好的幻象。櫥窗緊貼著建筑，或?qū)⒔ㄖU空，面朝著街道，把本來想吆喝著拉扯著賣的東西做成一張臉譜。是商業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，品牌的個(gè)性、品牌的品質(zhì)、品牌的精彩都寫在這張臉上。櫥窗可根據(jù)條件設(shè)置封閉式、半封閉式和開放式三種。一般來講，封閉式櫥窗大多為場(chǎng)景設(shè)計(jì)，展現(xiàn)一種生活形態(tài)；半封閉式大多通過背板的不完全隔離，具有“懷抱琵琶半遮面”般的吸引功效；開放式則將產(chǎn)品形態(tài)或者生活形態(tài)完全展現(xiàn)給消費(fèi)者，親和力強(qiáng)。

整潔店堂喚起審美的愉悅。一個(gè)成熟品牌給人的感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受。整體色調(diào)的搭配、燈光給人的冷暖的心理感受、地磚的材質(zhì)和色彩、道具的裝飾等等，都應(yīng)該由專業(yè)的公司根據(jù)品牌的主題來完成。

合理陳列展現(xiàn)貨品的優(yōu)勢(shì)。貨品陳列是門很大的學(xué)問，很多公司的裝修可以請(qǐng)專業(yè)的公司來完成，卻在陳列上犯了難。第一，服裝貨品陳列分為正掛裝、側(cè)掛裝及疊裝（一般疊裝只用來做庫存）三種，都要求做到整齊、潔凈、統(tǒng)一、不起皺，盡量不斷碼，不缺色，且賣場(chǎng)的貨品都應(yīng)去外包裝袋；第二，新出貨品、流行貨品、推介產(chǎn)品要放（掛）在入門便可看見的位置，以顯出陳列的主次；第三、整齊劃一的疊放、清潔光鮮的店堂、無殘損且未過季的平面物料、干凈端莊的導(dǎo)購(gòu)是賣場(chǎng)良好形象的有力保障。

三、視覺營(yíng)銷需要注意的細(xì)節(jié)

余世維說，細(xì)節(jié)決定成敗。作為視覺形象，也需要把握一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，方可游刃有余。

1、不要忽視廣告平面的視覺形象

很多服裝企業(yè)認(rèn)為，廣告不太重要，重要的是產(chǎn)品好、店堂好。因此產(chǎn)生了很多廣告敗筆，其形象大打折扣。

目前筆者熟悉的一家企業(yè)就是如此。作為閩南比較知名的男裝品牌，他們卻在平面廣告上勒緊了褲腰帶：請(qǐng)缺乏表現(xiàn)力的平面模特拍攝不說，還招聘普通水平的設(shè)計(jì)員來進(jìn)行平面設(shè)計(jì)操盤，并且不使用外協(xié)公司。這樣導(dǎo)致的后果是可想而知的，缺乏品位的圖片和設(shè)計(jì)，必將影響品牌推廣形象以及終端形象。

2、終端櫥窗、產(chǎn)品陳列要時(shí)常換新顏

服裝銷售經(jīng)營(yíng)的是時(shí)尚商品，每刮過一陣流行風(fēng)，終端的面貌就應(yīng)煥然一新，暗示“新貨已到”，老顧客回頭率才會(huì)越高。如果商品沒有太大的變化，則可以在陳列、擺設(shè)、裝潢上做一些改變，同樣可以使賣場(chǎng)換一副新的面孔。

斯得雅最近兩年的視覺是做得不錯(cuò)的，以筆者印象深刻的幾季櫥窗為例：春天它會(huì)以清新的樹葉造型陳列出生意盎然的氣氛；夏天則以大海、船、舵為背景，制造出清涼之感；歲末年初，又以喜慶的大紅、多彩的禮包來烘托其節(jié)日的熱烈氣氛。

3、視覺、聽覺、嗅覺的聯(lián)合才是真正的贏在終端

視覺始終是視覺，如果加以符合品牌性格的音樂、配合服裝感覺的氣味，將為產(chǎn)品營(yíng)銷添姿加彩。

可以想象，一位男士看到符合自己品位的廣告，又走進(jìn)陳列精美的終端，聽著優(yōu)美的音樂，聞著淡淡的幽香，試穿著心儀的產(chǎn)品，再加上端莊的導(dǎo)購(gòu)細(xì)心的微笑服務(wù)，想不讓他產(chǎn)生好感，都難。

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