愛華網(wǎng)中國(guó)家紡企業(yè)經(jīng)過了全球金融風(fēng)暴的洗禮，經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷模式、銷售渠道、品牌定位、行業(yè)格局已經(jīng)在悄然發(fā)生改變，許多企業(yè)也已經(jīng)慢慢走出風(fēng)暴初期惶恐不安的心境，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，銷售市場(chǎng)已呈現(xiàn)出喜人的回暖現(xiàn)象。值得關(guān)注的是，許多外銷企業(yè)為應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴轉(zhuǎn)變了貿(mào)易重心，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷市場(chǎng)，這又讓內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增加了幾分撲朔迷離的色彩。內(nèi)銷企業(yè)將如何“逐鹿中原”?筆者在帶領(lǐng)圣夫島家紡實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中深刻的感受到，企業(yè)面對(duì)金融風(fēng)暴或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵要戰(zhàn)略清晰，并且在策略上做好加法和減法；其次，持續(xù)做好營(yíng)銷創(chuàng)新。 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略才具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，營(yíng)銷理念也經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以顧客為導(dǎo)向到以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的發(fā)展和演變!我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品95％都是雷同的，很難形成核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，往往形成供大于求的市場(chǎng)格局，所以給企業(yè)的生產(chǎn)成本帶來極大的挑戰(zhàn)；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)追求顧客滿意度是一種革命性理念的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)就愈演愈烈，而這沒有辦法解決顧客的忠誠(chéng)度問題，因此，我們倡導(dǎo)的理念是，成功還取決于領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化；成功不僅僅在于你占有多少市場(chǎng)份額，更重要的是在于你擁有多少顧客心智份額，這就對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求。所以，只有以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略才具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力!解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于企業(yè)能否看透看遠(yuǎn)，有沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和目標(biāo)。圣夫島家紡在創(chuàng)業(yè)之初就確定了堅(jiān)定不移的走品牌之路的戰(zhàn)略，堅(jiān)信品牌是企業(yè)倍增業(yè)績(jī)，率先突圍，永續(xù)發(fā)展的唯一出路! 成功的企業(yè)善于做減法
所謂選擇需要勇氣，放棄需要智慧!如何策略性的放棄是企業(yè)成敗的關(guān)鍵!尤其在金融危機(jī)環(huán)境下，更是要懂得減法的重要性，特別是在宏觀投資，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面，堅(jiān)持聚焦是我們的核心指導(dǎo)思想，把有限的資源投入在最拿手，最有把握的項(xiàng)目上。我們堅(jiān)定以內(nèi)銷市場(chǎng)為主的模式，使我們有足夠的精力和資源用來研發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，來服務(wù)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡(luò)；我們果斷的減掉那些拖后退的客戶，減掉不能夠給客戶和公司帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品，減掉一切不符合公司戰(zhàn)略的項(xiàng)目和費(fèi)用。因?yàn)槲覀兩朴谧鰷p法，所以減法給企業(yè)帶來了良好的經(jīng)營(yíng)成果是在金融危機(jī)下公司銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)20％以上。 創(chuàng)新是企業(yè)快速發(fā)展永恒的主旋律 企業(yè)必須把產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新打造成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是企業(yè)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)致勝的法寶!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷往往最終表現(xiàn)在價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)上，其實(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是一種表現(xiàn)方式，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)說明了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的缺少，說明營(yíng)銷創(chuàng)新力的薄弱!正是因?yàn)?5％的產(chǎn)品很難做到差異化，所以，一旦你做到了差異化，就能有效的回避或減弱價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的傷害。2009年圣夫島家紡充分在創(chuàng)新方面進(jìn)行了深度挖掘，在產(chǎn)品差異化策略方面取得了顯著的效果。首先，我們確定了以“英倫田園”為主題的產(chǎn)品風(fēng)格。在傳統(tǒng)的花卉印花中形成獨(dú)特的風(fēng)格，并且在眾多品牌中以“英倫田園”風(fēng)格為主題也是獨(dú)樹一幟；接下來，就是如何把“英倫田園”演繹的淋漓盡致，我們?cè)诨ㄐ偷恼邕x，面料的運(yùn)用，工藝技術(shù)含量等方面都投入了大量的研究，開發(fā)了如“泰勒雅園”“霧都花雨”“赫蓮娜”等一系列的產(chǎn)品，多達(dá)16套色的印染工藝，豐富而高比例的色彩飽和度讓產(chǎn)品盡顯鮮活魅力。每一套產(chǎn)品都在訴說著一種優(yōu)雅、休閑、品味、時(shí)尚的生活方式，這就使產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的花卉印花，量身打造的專屬花型、16套色電鍍網(wǎng)工藝、獨(dú)特的英倫田園風(fēng)格、英倫貴族的生活方式等創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)給了顧客非買不可的理由，有效的避開了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面。產(chǎn)品創(chuàng)新是一把手工程，是一項(xiàng)持續(xù)循環(huán)的過程，是品牌具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的保證，必須集中一切優(yōu)勢(shì)資源重力打造；只有持續(xù)開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)有需求，客戶有利潤(rùn)，企業(yè)有績(jī)效的尖刀產(chǎn)品，才能確保企業(yè)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的資本。 創(chuàng)新的營(yíng)銷策略很多，匹配企業(yè)的實(shí)情是關(guān)鍵，以下是我們經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)證實(shí)有效的幾個(gè)策略，正是采取了一些創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，我們?cè)诿鎸?duì)金融風(fēng)暴時(shí)才能安然無恙，相反獲得了鍛煉和提升。 差異化的營(yíng)銷策略：差異化最難做到，但卻是最容易體現(xiàn)創(chuàng)新理念的一種策略，差異化越突出，成功的幾率越高。圣夫島家紡一套產(chǎn)品“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”在“中國(guó)民族家用紡織品大賽”中獲得“金獎(jiǎng)”并且得到國(guó)內(nèi)外行業(yè)權(quán)威的高度好評(píng)，在同獲金獎(jiǎng)的三款產(chǎn)品中被媒體稱譽(yù)為“金獎(jiǎng)中的金獎(jiǎng)”。這套產(chǎn)品為133*72的斜紋全棉面料繡花四件套，設(shè)計(jì)師把江南水鄉(xiāng)，小橋流水人家的意境通過刺繡工藝惟妙惟肖的表現(xiàn)在產(chǎn)品上，令人驚嘆，征服了所有的評(píng)委，全票通過被評(píng)為金獎(jiǎng)!這套產(chǎn)品在獲獎(jiǎng)前銷量平平，在參賽獲獎(jiǎng)后，我們組織了一次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，圍繞“金獎(jiǎng)”榮譽(yù)，進(jìn)行了包裝升級(jí)、終端宣傳、“金獎(jiǎng)”證書卡片化等重新包裝，并推出了捆綁銷售，買贈(zèng)銷售等措施，使得銷售量比獲獎(jiǎng)前增長(zhǎng)了10倍以上，并且這套產(chǎn)品至今仍然暢銷?？梢?，同樣的產(chǎn)品，賦予不同的價(jià)值，采用不同的銷售措施，結(jié)果截然不同。 聚焦?fàn)I銷策略：金融風(fēng)暴以來，許多實(shí)力強(qiáng)勁的外銷企業(yè)攜巨資轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)，但目前尚未看到在內(nèi)銷市場(chǎng)站住腳跟，并且擁有自己健全銷售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型成功的品牌。從戰(zhàn)略層面看來，品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)積累的過程，很難一蹴而就，個(gè)人觀點(diǎn)是：做品牌急不得慢不得。習(xí)慣了一般貿(mào)易單單清算的外貿(mào)企業(yè)很難適應(yīng)，更何況許多企業(yè)并不熟悉內(nèi)銷市場(chǎng)的運(yùn)作模式，為應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴臨時(shí)組建的團(tuán)隊(duì)又缺少了解和企業(yè)文化的融合，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，加上內(nèi)銷品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、相對(duì)投入回報(bào)慢、研發(fā)要求高、品種多單品種量少生產(chǎn)繁瑣等特點(diǎn)，給外銷企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)；從營(yíng)銷層面看來，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不在內(nèi)銷品牌，就不會(huì)聚焦企業(yè)最核心的資源投入在營(yíng)銷上，就不會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域形成專業(yè)化，更別說其他行業(yè)跨進(jìn)來的外銷企業(yè)了。個(gè)人觀點(diǎn)：中國(guó)的家紡市場(chǎng)足夠大，最好堅(jiān)持專業(yè)化；同樣，以專業(yè)化為基礎(chǔ)的多元化才具備成功的把握。市場(chǎng)也是一樣，盡快的確定自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)而不是盲目的擴(kuò)張，先在區(qū)域市場(chǎng)做到最好，才有機(jī)會(huì)進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)。前面談到圣夫島的減法戰(zhàn)略，減掉那些拖后腿的客戶和市場(chǎng)，集中兵力做好優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)就是得益于聚焦?fàn)I銷策略。我們充分運(yùn)用20／80法則，減掉那些拖后腿的客戶和市場(chǎng)后，把80％的精力服務(wù)于20％的優(yōu)質(zhì)客戶，這樣總量不減反增。 借力使力營(yíng)銷策略：圣夫島家紡在短短的三年中積極的尋求與國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)合作，以產(chǎn)品見長(zhǎng)的圣夫島在商場(chǎng)中保持著領(lǐng)先的銷售優(yōu)勢(shì)，這樣使得圣夫島的知名度和美譽(yù)度得到快速的提升，為商場(chǎng)、經(jīng)銷商和企業(yè)帶來了良好的效益。目前，圣夫島已經(jīng)與大商集團(tuán)新瑪特系統(tǒng)、麥凱樂系統(tǒng)，開元商場(chǎng)，百盛集團(tuán)，銀座集團(tuán)，百聯(lián)集團(tuán)，天虹百貨，巴黎春天百貨，金鷹集團(tuán)，武商集團(tuán)，中商集團(tuán)，新世界百貨，友誼商場(chǎng)，北人集團(tuán)，王府井百貨等數(shù)十家商業(yè)集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系。通過在一線商場(chǎng)建立良好的終端形象，輻射和帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)的招商和銷售。 2010年中國(guó)家紡行業(yè)將面臨更為激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在兩方面，第一，品牌的重要性將越趨突顯!消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和要求將達(dá)到前所未有的高度，企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)刻不容緩，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中將有一些有品牌，有理念，有實(shí)力的企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，甚至進(jìn)入資本市場(chǎng)，當(dāng)然也必然會(huì)有一些不注重品牌培育，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)逐漸萎縮；第二，市場(chǎng)銷售渠道將發(fā)生重大變革，經(jīng)銷商將迎來做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)，將會(huì)涌現(xiàn)出一批區(qū)域活躍的渠道品牌。 2010年將是家紡企業(yè)的“速度”年，贏得“速度”上的領(lǐng)先決定了企業(yè)的地位和命運(yùn)，關(guān)鍵還在打造強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。 (文／李勇平本文作者系上海圣夫島紡織品有限公司執(zhí)行總經(jīng)理)?
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