一、 前言

　　還是讓我們來(lái)看一些枯燥的數(shù)字吧：2013年全國(guó)釀酒工業(yè)完成銷(xiāo)售收入8453.21億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1062.11億元，占食品行業(yè)的14.1%，上交稅金858.39億元，占食品工業(yè)的9.92%。貴州仁懷醬酒產(chǎn)量38萬(wàn)千升，占白酒3%，銷(xiāo)售495億占9%，稅收174億占29%。

　　醬酒，中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)的新玩家和中國(guó)酒行業(yè)一個(gè)左派幼稚病患者的身份。

　　二、 風(fēng)聲鶴唳草木皆兵的茅臺(tái)鎮(zhèn)

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)作為中國(guó)醬香型酒的發(fā)跡之地，在中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的核心位置。茅臺(tái)鎮(zhèn)因茅臺(tái)酒而發(fā)跡，茅臺(tái)酒因紅軍而傳奇，中國(guó)革命因紅軍2萬(wàn)5千里長(zhǎng)征而光榮，在中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政以來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)茅臺(tái)酒的推崇，使得茅臺(tái)酒的品牌文化獨(dú)一無(wú)二，無(wú)法復(fù)制。

　　當(dāng)我們走進(jìn)茅臺(tái)文化園時(shí)，我們必須感激季克良先生對(duì)歷史的尊重，王秉乾的塑像高大正面，向來(lái)訪(fǎng)者表達(dá)著茅臺(tái)酒對(duì)創(chuàng)始人的敬意。但狗血的現(xiàn)實(shí)告訴我們：每天都有身在仁懷但與茅臺(tái)集團(tuán)無(wú)關(guān)的酒企，率領(lǐng)著慕名而來(lái)酒商或重要消費(fèi)者，指著這尊像，告訴觀者，這是他家老祖宗（盡管老板也許不姓王），“王立夫”也適時(shí)而出，講述另外一個(gè)更爆的傳奇：王秉乾逆襲王立夫。當(dāng)然各類(lèi)型的“王茅”紛紛登場(chǎng)，也就不為稀奇。

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)至于中國(guó)醬酒業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是一個(gè)名利場(chǎng)，而不像法國(guó)的葡萄酒古堡群，首先展示的是一個(gè)歷史悠久的酒文化。酒產(chǎn)業(yè)對(duì)于仁懷市來(lái)說(shuō)，意味著財(cái)政收入，意味著就業(yè)，意味著政績(jī)。所有的一切都源自于“醬香酒”的獨(dú)特性，從幾平方公里的核心區(qū)到今天的百平方公里的大仁懷醬酒主產(chǎn)區(qū)，好像仁懷缺乏一個(gè)向醬酒獨(dú)特性做交代的過(guò)程。而從行業(yè)糟粕里學(xué)會(huì)的“串酒”對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)以及仁懷絕對(duì)是一大敗筆，而仁懷對(duì)于此從未進(jìn)行過(guò)真正的引導(dǎo)或管制，作為地理標(biāo)志醬酒原產(chǎn)地的仁懷，在串酒面前蒼白無(wú)力。在2012年之前，驕橫的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒業(yè)把“老酒”概念置于神壇，2013年在重拳之下的醬酒市場(chǎng)倒逼茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企，驚慌之下仍舊期盼團(tuán)購(gòu)奇跡再現(xiàn)人間，然而在2014年未見(jiàn)絲毫曙光，卻不停有關(guān)于嚴(yán)格醬酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的消息傳來(lái)，首先遭遇打擊的是小酒坊，到5月份中小型茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企紛紛遇到資金回籠壓力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的春季制曲投糧需要資金支持，而傳統(tǒng)的春季白酒銷(xiāo)售季節(jié)并沒(méi)有支持到醬酒行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)的“五糧液”“洋河”領(lǐng)軍的濃香酒紛紛推出高質(zhì)低價(jià)段新品類(lèi)產(chǎn)品，將市場(chǎng)空間填滿(mǎn)，留給高利潤(rùn)低值醬酒的空間并不大，而中高端醬酒的在市場(chǎng)上地位尷尬，根本推進(jìn)不了。

　　此時(shí)我們?cè)倩厥卓纯春诵膮^(qū)內(nèi)，串酒、碎沙酒實(shí)際還在大行其道，沒(méi)有意識(shí)到新時(shí)代的來(lái)臨，有著神圣面目的醬酒生產(chǎn)過(guò)程與普通濃香酒的生產(chǎn)過(guò)程無(wú)限接近，留下來(lái)的就是無(wú)止境的消費(fèi)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”這三個(gè)字，“茅臺(tái)鎮(zhèn)”作為醬酒原產(chǎn)地地理標(biāo)志，其金子招牌漸漸失去了光彩，仁懷以致茅臺(tái)鎮(zhèn)誰(shuí)會(huì)第一個(gè)感受到危機(jī)？特別是在2014年行情淡如水的情況下。

　　“賴(lài)茅”在被央視口誅筆伐的時(shí)候，“王茅”“華茅”“周茅”們安之若素，因?yàn)樵诿┡_(tái)鎮(zhèn)的大小酒企們都已經(jīng)有著自己的生存邏輯，靠在茅臺(tái)這個(gè)大樹(shù)上，獲得養(yǎng)分的途徑有很多，并不僅僅是名字里帶一個(gè)“茅”那么簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企已經(jīng)從品牌傍大款階段發(fā)展到“講述自己的故事”，開(kāi)始重視自身品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)。但日常該消費(fèi)茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理意義時(shí)，那是不會(huì)有絲毫猶豫的，靠山吃山，靠茅臺(tái)自然吃茅臺(tái)。而仁懷政府也好、行業(yè)協(xié)會(huì)也好，缺乏一個(gè)引導(dǎo)與管控機(jī)制，只要“串酒”還在仁懷生產(chǎn)，只要“碎沙”酒還當(dāng)正宗醬酒賣(mài)，相信“賴(lài)茅”不是最后一個(gè)讓央視報(bào)道的題材。風(fēng)聲鶴唳草木皆兵將成為茅臺(tái)鎮(zhèn)2014年經(jīng)常的戲碼。

　　三、 赤水河兩岸醬酒企業(yè)素描

　　有一個(gè)美酒河地圖，上面描述的就是赤水河兩岸的酒企生產(chǎn)分布情況。赤水河是一條神奇的河，河之兩岸，全國(guó)各地的“會(huì)館”留存向人們述說(shuō)著“漕運(yùn)”、“鹽運(yùn)”的富裕與成功。而紅軍四渡赤水更是將赤水河的傳奇色彩濃墨重筆，也因此茅臺(tái)酒有開(kāi)國(guó)后的榮光。

　　從北向南我們可以看到，沿著赤水河密密麻麻分布著大型酒企就有20多家，向兩側(cè)延展下去大大小小酒企有四五百家，從上游的金沙窖酒到茅臺(tái)核心區(qū)，從二合鎮(zhèn)的仁懷名酒工業(yè)區(qū)到習(xí)水的習(xí)酒集團(tuán)，習(xí)酒河對(duì)岸就是郎酒集團(tuán)，延展向西就是重要的萬(wàn)噸基酒生產(chǎn)企業(yè)仙潭集團(tuán)，向北是土城，聯(lián)美控股新投資的5000噸安酒醬酒生產(chǎn)基地，在向北則進(jìn)入瀘州傳統(tǒng)酒企集中區(qū)，一條赤水河，云集了中國(guó)醬香型酒95%以上的生產(chǎn)能力，占據(jù)了中國(guó)醬香酒99.9%的市場(chǎng)份額。這是一條在中國(guó)白酒行業(yè)中具有宗教級(jí)意義的區(qū)域。

　　然而，在2014年的市場(chǎng)上，我們沒(méi)有感受到來(lái)自于赤水河兩岸酒企的澎湃動(dòng)力。習(xí)酒集團(tuán)銷(xiāo)售不力，戰(zhàn)略定位受制于茅臺(tái)集團(tuán)，安酒集團(tuán)土城項(xiàng)目熱火上馬卻遇到寒流市場(chǎng)，傳說(shuō)中的娃哈哈第三次投資酒業(yè)，150億的大盤(pán)據(jù)可靠消息實(shí)際投資不到個(gè)億，以云貴高原地區(qū)為主消費(fèi)醬酒的傳統(tǒng)市場(chǎng)，也未見(jiàn)大的起色。對(duì)醬酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在陷入銷(xiāo)售無(wú)力的情景下，希望發(fā)生變化的要素有：

　　1、 盈利模式的革新——希望醬酒業(yè)給予其生存的市場(chǎng)一個(gè)新的盈利方式，希望酒企能夠方向功利心，描繪大格局。

　　2、 產(chǎn)品品種、品質(zhì)的優(yōu)化——希望醬酒業(yè)高抬貴手，給市場(chǎng)多一些真醬酒、好醬酒，縮短一些碎沙酒產(chǎn)品線(xiàn)，淘汰一些是是而非的醬酒產(chǎn)品系列，提升感官上的品質(zhì)體驗(yàn)。

　　3、 品牌建設(shè)進(jìn)入縱深——補(bǔ)補(bǔ)品牌傳播的課，設(shè)定綜合的品牌傳播目標(biāo)，給代理商一個(gè)區(qū)域內(nèi)的品牌控制力。

　　然而我們可以看到的是：醬酒企業(yè)死守價(jià)格定位，醬酒行業(yè)東施效顰模仿傳統(tǒng)濃香強(qiáng)勢(shì)品牌：寧可設(shè)計(jì)大量名目的貨補(bǔ)，也不愿意降低市場(chǎng)零售價(jià)（以保護(hù)已成氣候的子品牌），寧可推出新子品牌新價(jià)格體系，也不愿意真實(shí)變革酒體品質(zhì)（以保護(hù)帶有貴族氣質(zhì)的老酒莫要淪為平常人家），醬酒企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力缺乏清醒認(rèn)識(shí)，醬酒行業(yè)對(duì)于自己在消費(fèi)市場(chǎng)中與濃香、清香的市場(chǎng)差異（USP）沒(méi)有根本性的認(rèn)識(shí)和分析，還以團(tuán)購(gòu)?fù)r(shí)心態(tài)做策略設(shè)計(jì)，無(wú)奈落花已隨流水去，時(shí)代之輪已經(jīng)將那些腐朽的消極的市場(chǎng)形態(tài)壓于輪下。

四、 2014醬酒業(yè)重塑渠道——變革之道

　　醬香典范紅花郎的廣告在央視上面偶爾還是可以看到，而郎酒工人要求漲薪水而停工的消息也讓對(duì)酒行業(yè)消息敏感的人們來(lái)說(shuō)，則是對(duì)郎酒集團(tuán)2014的整個(gè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)要問(wèn)好多個(gè)為什么？作為一個(gè)曾經(jīng)在醬酒領(lǐng)域唯一有資格挑戰(zhàn)茅臺(tái)集團(tuán)，且在全國(guó)營(yíng)運(yùn)中，渠道優(yōu)勢(shì)明顯，渠道架構(gòu)合理。但是經(jīng)過(guò)股權(quán)改革后的郎酒風(fēng)波不斷，市場(chǎng)不停地被侵蝕，http://www.aihuau.com/可我們?cè)尞惖匕l(fā)現(xiàn)，在侵蝕郎酒市場(chǎng)的大軍中沒(méi)有醬酒行業(yè)的身影。為什么，此時(shí)的醬酒企業(yè)對(duì)郎酒的渠道無(wú)動(dòng)于衷，是信息不暢？還是對(duì)傳統(tǒng)渠道鄙夷不屑？筆者認(rèn)為都不是，而是以茅臺(tái)鎮(zhèn)為主的醬酒行業(yè)有以下三重罪：

　　一重罪：“傍大款，做小三”的原罪，醬酒發(fā)仞之初，只有一個(gè)茅臺(tái)酒，獨(dú)一無(wú)二。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，才有眾多中小企業(yè)的誕生，而所有企業(yè)的銷(xiāo)售總和也不及茅臺(tái)酒的一個(gè)零頭，但在讓一部分人先富起來(lái)的前提下，滿(mǎn)足個(gè)體戶(hù)式盈利需求，成為醬酒業(yè)眾多小企業(yè)的第一需求。也正是在此形勢(shì)之下，如何傍“茅臺(tái)酒”的大款成為這些企業(yè)的唯一“企業(yè)策劃”。而只要賺到也成為目標(biāo)，賺多賺少那是命的問(wèn)題。并沒(méi)有趕上“茅臺(tái)酒”的夢(mèng)想和動(dòng)力，能做個(gè)行業(yè)小三已經(jīng)就是奢想。

　　二重罪：“走捷徑，重團(tuán)購(gòu)”的懶病，由于茅臺(tái)酒之于中國(guó)工農(nóng)紅軍的重要意義，一直以來(lái)北京高層消費(fèi)茅臺(tái)酒成為一個(gè)風(fēng)尚，而上行下效，無(wú)言之中對(duì)傳播醬酒的神奇起到推波助瀾的作用，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)依靠此背景，大做各種“內(nèi)供”“專(zhuān)供”“人民公社”茅型瓶酒，從政府集團(tuán)消費(fèi)入手，利潤(rùn)高，資金不愁，租個(gè)吃住的地方，即可開(kāi)展工作，重視客情人脈，輕視傳統(tǒng)流通渠道。

　　三重罪：“輕視組織建設(shè)，歪解品牌內(nèi)涵”的非學(xué)習(xí)型企業(yè)，在醬酒行業(yè)中，除卻幾個(gè)國(guó)企寡頭，從歷史上發(fā)展上沿承了傳統(tǒng)國(guó)企的總師制組織架構(gòu)，類(lèi)民營(yíng)醬酒企業(yè)從投資之處，都比較重視點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售，不重視線(xiàn)、面上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行人力資源組織，更談不上有意圖的人力資源儲(chǔ)備。要用人時(shí)滿(mǎn)世界亂抓，市場(chǎng)一淡，恨不得只剩老板一個(gè)，這是一些中小型醬酒業(yè)人力資源組織實(shí)際寫(xiě)照。而企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)更是停留在商標(biāo)設(shè)計(jì)、酒盒包裝上面，高明一點(diǎn)的大講品牌故事，把品牌故事講的高端大氣上檔次為最高目標(biāo)。但對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略建設(shè)，以及與市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系，缺乏專(zhuān)業(yè)、耐心、真心的投入，抄襲成為通用手段。

　　在此三重罪上，你去理解醬酒業(yè)在郎酒這種寡頭戰(zhàn)略失敗時(shí)期的行動(dòng)滯后、缺乏激情就不難理解了。

　　醬酒行業(yè)在2014將迎來(lái)以下四大變革機(jī)遇：

　　第一機(jī)遇：寡頭企業(yè)調(diào)整期，大象轉(zhuǎn)身的時(shí)候，獅子、獵豹、猴子或者小螞蟻已經(jīng)瞬息萬(wàn)變，醬酒企業(yè)應(yīng)該定位自身，審明判定自身在行業(yè)中位置，在寡頭企業(yè)的調(diào)整期，如何尋找戰(zhàn)略上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)術(shù)上的裂隙。

　　第二機(jī)遇：渠道重組時(shí)期，團(tuán)購(gòu)作為渠道上的重要性，隨著酒業(yè)黃金十年的逝去，其重要性已經(jīng)顯著下降，真實(shí)的以“五糧液”“茅臺(tái)”“洋河”為首的寡頭們?cè)谑畮啄陙?lái)培養(yǎng)的團(tuán)購(gòu)省級(jí)總代理們?cè)?013年收到重大挫折，而其下名煙名酒渠道分崩離析各奔東西，收編渠道成為可能。

　　第三機(jī)遇：最低成本進(jìn)入期，從2014年初到現(xiàn)在，三年優(yōu)質(zhì)醬香基酒為標(biāo)桿的基酒市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下行，而現(xiàn)實(shí)是醬酒基酒庫(kù)存官方統(tǒng)計(jì)超過(guò)15萬(wàn)噸，這意味著即使全國(guó)醬酒企業(yè)停止生產(chǎn)，比照2013年的銷(xiāo)售標(biāo)數(shù)，每瓶酒都是灌裝基酒，也夠賣(mài)上半年！壓力之下，對(duì)于醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，善加調(diào)整，利用好金融杠桿，利用好生產(chǎn)成本下行的空間，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將會(huì)迎來(lái)戰(zhàn)略上絕佳時(shí)期。

　　第四機(jī)遇：從2013年以來(lái)，以郎酒、酒鬼、瀏陽(yáng)河、四特為顯著標(biāo)志的企業(yè)，人力資源流失速度加快，在市場(chǎng)下行的時(shí)候，相當(dāng)一部分具有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、年富力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人員被釋放到社會(huì)上，而原來(lái)要花費(fèi)相當(dāng)代價(jià)才能夠組建、培養(yǎng)的人力資源近在眼前，且有一定的可選項(xiàng)。

　　縱觀中國(guó)歷史，油鹽醬醋茶酒構(gòu)成了中國(guó)人的生活形態(tài)，舌尖上享受充滿(mǎn)中國(guó)人的家國(guó)情懷，只要中國(guó)生活繼續(xù)，白酒市場(chǎng)永續(xù)！再冷靜思考，黨和政府也好，老百姓也好，我們白酒行業(yè)的從業(yè)人員也好，你怎么能夠容忍長(zhǎng)期以往公務(wù)員用公款（老百姓的血汗錢(qián)）去維持一個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)，作為快速消費(fèi)品中的一個(gè)品類(lèi)，醬香型酒應(yīng)該回到生活中去，去迎合老百姓的口味，去迎合文人雅士的口味，去迎合商賈巨富的口味，讓醬酒擺脫單純的品類(lèi)，回歸到流通渠道、餐飲渠道、大宗關(guān)鍵客戶(hù)渠道里面去，和濃香、清香爭(zhēng)霸天下，變革就在2014年，抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期將獲得嶄新世界。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16996.html