愛華網(wǎng)烽煙四起！
這就是當今中國化妝品營銷戰(zhàn)場。企業(yè)生存與消亡往往只是剎那間的事，人員更替也是層出不窮。中國的化妝品企業(yè)似乎時刻都在遭受歐美、日韓等各大品牌的沖擊，卻始終找不到屬于自己的路。
長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當然得以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉的跡象，尤其是中小型化妝品企業(yè),在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步，而一些銷售還算可以的品牌也時刻面臨被收購的風險，這不得不讓一些化妝品企業(yè)的老板每天都如履薄冰，不知道明天自己的命運會怎樣……說老實話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來了多小有效需求和財氣，就很難說了。中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對市場維護卻視而不見，這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過大量調研發(fā)現(xiàn)，一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的化妝品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點，從來沒有為行業(yè)留下什么實質的進步和積累。事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經(jīng)驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。曾幾何時，我們記憶中的“海鷗洗發(fā)膏”、“紫羅蘭沉香粉”、“友誼雪花膏”等現(xiàn)在在超市偶爾也能覓得他們的蹤影，價錢也頗為便宜，但經(jīng)過的十幾年的歷史變遷，似乎還是那個老樣子，顧客群也只是一些老年人，因為價錢便宜和使用習慣了，便一直購買，但和那些有著廣泛年輕客戶群的品牌比起來，銷售量還是不可同日而語的。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，在產(chǎn)品日益同質化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經(jīng)成為決勝市場的利器。現(xiàn)在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場，這種純粹的利益驅動終究不會長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術組合的價值驅動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。通過多年服務這個行業(yè)，我們可以得出，化妝品的營銷是一個科學的過程，它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估，在每一個產(chǎn)品出來之前，應該有可行性的評估，要設定一個可規(guī)避的風險機制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多數(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補，結果往往是于事無補。著名品牌營銷專家于斐老師認為，營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新，在這個“營銷為王”的時代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進的關鍵點。創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經(jīng)的一段時間內(nèi)，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領域內(nèi)一時間概念炒作泛濫成災，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。另外，許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場的全局入手，分階段對企業(yè)的目標進行分解，將產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有機結合起來，通過有效的目標管理達成目標的實現(xiàn)，以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創(chuàng)新，真正能構成差異化競爭優(yōu)勢。其實，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期，其核心力量應該放在產(chǎn)品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應該對終端進行規(guī)劃、加強營銷支持體系；在企業(yè)進入成熟期，就應該進行深耕營銷，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進入衰退期，則重點放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤來源。 時代在變化，人們的需求在變化，但產(chǎn)品卻沒有適應市場需求而改變，顯然就不能滿足現(xiàn)在購買力較強的年輕人了，這也是老品牌的客戶群一直停留在老年人上的原因，不得不引起這些老牌企業(yè)的重視啊。另外一個大家較為熟悉的品牌就是“大寶”了，一句“大寶明天見，大寶天天見”曾被人們廣為流傳，而在2008年“大寶”也被某國外化妝品企業(yè)收購了，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的尷尬境地，確實讓人頭疼，要么是停滯不前沒什么發(fā)展變化的，做得好的又有被收購的風險，真是不知道該是向左走還是向右走了。現(xiàn)今的化妝品行業(yè)里，似乎廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為化妝品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，似乎比的就是誰請的明星大牌，誰的廣告花錢多一樣。誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了，化妝品利用廣告制造市場泡沫，而化妝品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，一個產(chǎn)品銷售幾個月就沒了蹤影也就不足為奇了 我國的化妝品企業(yè)還有這樣一個共性問題，那就是難有自己的品牌。而說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。中國化妝品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國化妝品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。 ? 企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經(jīng)營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環(huán)境?；靵y無序的市場環(huán)境恰恰是中國化妝品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。 目前，中國生產(chǎn)化妝品的企業(yè)有4400多家，大多數(shù)都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導思想。整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。而那些跟著一些大企業(yè)后面跑的企業(yè)短期之內(nèi)也許也有一定的銷售業(yè)績，但如果始終沒有企業(yè)自己的賣點和特點，形成自己的一套價值體系，模仿和跟風是不能讓企業(yè)壯大的，反而有死亡的危險。時代在進步，化妝品企業(yè)的營銷思想也必須隨之改變。在網(wǎng)絡的沖擊下，商場、超市的購物優(yōu)勢已不再明顯，面對這種情況，化妝品企業(yè)必須審時度勢，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群而改變其宣傳戰(zhàn)術。如果產(chǎn)品是針對時尚年輕一族，是不是可以考慮放棄大眾化的請明星做廣告的傳統(tǒng)模式，改由與時下流行的時尚內(nèi)容節(jié)目相結合，針對性更強，直接面對目標消費群，在節(jié)目中也可以很好的介紹產(chǎn)品的功能特性，費用上也比請明星代言節(jié)省很多，不失為時下較為流行和有效的做法之一。當然，與時尚節(jié)目結合只是營銷手段變化的一種，面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)要做的還是沉下心來，充分的走出去，結合多方有利資源，觀察目標消費者的關注焦點和購買習慣，這樣才能從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。現(xiàn)在，洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費群，國內(nèi)市場上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，呈日趨白熱化。好的化妝品同時具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點，其在各個功能利益點上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個消費者的興奮點也不一致，這讓消費者心中的各功能利益的權重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達到了更好、更廣泛地實現(xiàn)銷售。由于品牌的推廣費用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設廠或進行技術研發(fā)，再加上國內(nèi)化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質量本身存在問題尚未解決時就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標人群需求的文化基因嚴重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因為每件商品都必須具有文化因子，它的名稱、用途、用法等等，需共同構成一個感覺，并要具備必要的心理期望。消費者對特定的感覺與心理期望的權重，決定了他們購物的具體指向。?著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實實在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于“觀念教育”，將含有自己獨特文化底蘊的產(chǎn)品，為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷服務，增加商品的內(nèi)在價值和外延范疇。化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導人們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學地護膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費市場更成熟、消費群體變得更大。目前，國內(nèi)企業(yè)的競爭勢態(tài)就像是在夾縫中求生存，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因為跑道常常被擠占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢？ 當前，中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力、財力等各方面遠遠小于大型企業(yè)，當然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅?。但是中小型企業(yè)同時也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢，那就是危機感強，富于進取，機動靈活，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢，并將這些優(yōu)勢形成自己獨特的競爭力，中小型美容化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。?細分市場，差異化路線才能立足
在市場同質化泛濫的今天，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習，而應另辟蹊徑重分市場格局，細分市場走差異化經(jīng)營之路。市場細分化，文化品味是營銷戰(zhàn)術中的長青樹。
某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”，滿足北京女性消費者強調正統(tǒng)、本位、身份的心理；上海是“經(jīng)典知性”，滿足上海女性消費者理性、享樂、細膩、休閑心理。因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶。 當前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營銷和概念的創(chuàng)新，動輒“三天去斑，五天除皺”，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際? 品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前， 這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了。?著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，“創(chuàng)新是活路，守舊是死路”，這是每一個中小型化妝品企業(yè)必須面對的一大課題。所謂創(chuàng)新，就是指要走差異化路線?？v觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷，如何搶占先機，大搞特色經(jīng)營，適度引導目標消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模，選對目標市場非常關鍵。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當長時期內(nèi)的有效策略?！?p>?男性化妝品市場的培育是一種趨勢雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。
與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領導品牌出現(xiàn)，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或專柜更是鳳毛麟角。男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化，品牌差異化的今天，顯然不合時宜。性別的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上應該有所差異，如：清爽不油膩、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化。因此，在競爭激烈的化妝品領域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。兒童化妝品市場方興未艾
目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善，但從其發(fā)展前景來看，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
現(xiàn)在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性。兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品，因此，對兒童化妝品進行市場細分，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場，而目前的產(chǎn)品及種類還遠遠滿足不了市場的需求，正因為如此，兒童化妝品市場必將會發(fā)展、成熟、壯大起來。 中老年化妝品市場不容忽視隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項重要的研究課題，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對這類化妝品的需求。
新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品，正引起化妝品廠商的重視。運動用化妝品市場引暴全新概念
現(xiàn)代人越來越注重健康理念，于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式，因而對運動、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞。
因此，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在營銷方式招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話，我們拭目以待。但我們清楚的是，http://www.aihuau.com/中國本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。但是我們相信，未來充滿陽光與激情，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天。 著名品牌營銷專家于斐老師指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。這么多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對于化妝品，確實有借鑒作用。現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16982.html
