“霸王事件”：品牌速成的軟肋何在？

主持人：霸王品牌僅在近幾年迅速躥紅，但卻在“致癌物質(zhì)門(mén)”、“圍堵門(mén)”以及批號(hào)等事件上摔了大跟頭，陷入致命的危機(jī)之中?？焖俪砷L(zhǎng)的品牌是否存在泡沫現(xiàn)象？其有何陷阱？又該如何規(guī)避？中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)近期邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與資深人士從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行了探討。

以下是首期以“霸王事件引發(fā)的品牌思考”為主題的專(zhuān)家研討會(huì)部分實(shí)錄：

借助情感而非知名度營(yíng)銷(xiāo)

烏蘭哈斯（天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理）：既然他能迅速躥紅，肯定有他的先進(jìn)性在里面。但我認(rèn)為：一，品牌的創(chuàng)立不是一蹴而就的，品牌建設(shè)還是要靠扎扎實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)；二，類(lèi)似問(wèn)題的頻頻出現(xiàn)很值得企業(yè)去反思企業(yè)的價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。還有一點(diǎn)就是媒體的發(fā)展使得受眾接受信息的通路越來(lái)越多了。互聯(lián)網(wǎng)興起，媒介格局發(fā)生變化，言論是開(kāi)放的，人可以隨意發(fā)表自己的意見(jiàn)。aihuau.com

我們找代言人是看到他的知名度，想借用他的光環(huán)，但知名度是很容易操作的，比如李宇春和張靚穎，他們一個(gè)是第一名，另一個(gè)是第三名，是不同經(jīng)紀(jì)公司操作的結(jié)果。其實(shí)知名度和情感是兩個(gè)不同的概念，就是這個(gè)人很有名和我是否喜歡他是不同的，很多名人并不能讓眾多受眾喜歡他。

現(xiàn)在很多企業(yè)都比較樸素，他們從情感的一個(gè)角度出發(fā)，真正考慮產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的連接，很多東西都是依靠口碑的方式來(lái)推進(jìn)的。我印象最深的是燕糖廣告，廣告里很多就是我們身邊的人，但都很有說(shuō)服力。“欲速則不達(dá)”，所以他快了的話(huà)肯定是有問(wèn)題的，急功近利的做法是會(huì)招致惡果的。

擴(kuò)大品牌價(jià)值

楊奇（廣州龍獅營(yíng)銷(xiāo)策劃總經(jīng)理）：我感覺(jué)像霸王這類(lèi)事件最后受益的還是像寶潔的國(guó)際品牌。國(guó)產(chǎn)的出現(xiàn)問(wèn)題，首當(dāng)其沖的當(dāng)然是他自己受打擊，但其他國(guó)內(nèi)品牌也受到牽連。

我在2002年時(shí)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)過(guò)三句話(huà)：一是營(yíng)銷(xiāo)中心是企業(yè)的主體；二是營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)；三是營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)踐性的課題。霸王這個(gè)問(wèn)題敗在營(yíng)銷(xiāo)上，它的危機(jī)處理機(jī)制和價(jià)值觀、甚至整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等都有問(wèn)題。他太過(guò)依靠一個(gè)單一的概念，但要知道，現(xiàn)在消費(fèi)者更聰明，判斷力更強(qiáng)。

陳亮（陳亮跨媒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席總裁）：我有個(gè)直觀的感覺(jué)就是這個(gè)社會(huì)太偏向于物欲橫流，缺乏一個(gè)價(jià)值觀，一個(gè)企業(yè)品牌的成功跟個(gè)人的創(chuàng)業(yè)是一樣的。我推崇要從價(jià)值觀來(lái)劃分，不能用錢(qián)多錢(qián)少，男或女，年長(zhǎng)或年幼來(lái)劃分，更不能用所開(kāi)的車(chē)的檔次來(lái)劃分。

我覺(jué)得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界及廣告界的觀念都存在著問(wèn)題。以本人的經(jīng)歷來(lái)看，無(wú)論是做什么最重要的一個(gè)就是認(rèn)識(shí)到自己是誰(shuí)，其次就是每個(gè)人能為給別人提供什么價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)好處就是你可以把這個(gè)價(jià)值放大，如果你沒(méi)有給消費(fèi)者價(jià)值，就沒(méi)有存在的必要，沒(méi)有這種價(jià)值交換，就必然會(huì)“在偶然中成功，在必然中失敗”。第三談到企業(yè)品牌成長(zhǎng)或者成功的話(huà)，還有很重要的一點(diǎn)就是社會(huì)責(zé)任。

馮幗英（天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）：我覺(jué)得還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，企業(yè)在價(jià)值、精神的承諾上要有一種很正面的引導(dǎo)和追求，明星的選擇跟品牌所倡導(dǎo)的產(chǎn)品價(jià)值要有高度的吻合，這也是代言人選擇很重要的一個(gè)標(biāo)志。

堅(jiān)守社會(huì)大環(huán)境的道德底線(xiàn)

楊奇：有時(shí)候市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有其現(xiàn)實(shí)所在，企業(yè)家也是社會(huì)的一員，也是社會(huì)公民，他成功了，有著他的原因，但也很難說(shuō)完全脫俗的。作為品牌來(lái)說(shuō)，我們是應(yīng)考慮怎么擴(kuò)大它的價(jià)值，能運(yùn)用借力技巧，即利用公眾普遍能夠接受的觀念的方式。

韓新聞（某知名品牌鞋業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理）: 我覺(jué)得這是一個(gè)社會(huì)大環(huán)境的問(wèn)題，就不是哪一個(gè)企業(yè)家的品牌的問(wèn)題了。我們國(guó)內(nèi)很多事情總是在出事曝光以后大家才來(lái)談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題，總是要通過(guò)一些事件、血的代價(jià)才會(huì)有所思考。國(guó)內(nèi)很多東西都有爭(zhēng)議性，沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)榮譽(yù)道德的環(huán)境?，F(xiàn)在很多事情都是與大環(huán)境有關(guān)的，企業(yè)也離不開(kāi)這個(gè)環(huán)境，滋生這樣的事件也正常吧。

周建華（無(wú)錫某企業(yè)老板）:恩，在中國(guó)這個(gè)環(huán)境下，做企業(yè)有點(diǎn)難度。西方國(guó)家是法理情，中國(guó)是情理法。所以會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。在中國(guó)這一塊，成功的概率比較小，出事的概率比較大。所以談到明星的困境，說(shuō)成龍代言的企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這也是必然的一個(gè)結(jié)果。中國(guó)的百年企業(yè)有周期性的復(fù)蘇，衰落，不斷地出現(xiàn)了，或甚至銷(xiāo)聲匿跡。這都是有中國(guó)的大環(huán)境造成的，不是個(gè)人因素。

段傳敏（中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)總策劃/董事長(zhǎng)）: 在西方，企業(yè)是有契約的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是契約經(jīng)濟(jì)。有契約后成立公司，也就是說(shuō)，有法律的保護(hù)，企業(yè)必須按合同辦事，才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定。

雖說(shuō)大環(huán)境是這樣，但從企業(yè)家來(lái)講，要看企業(yè)家的aihuau.com堅(jiān)持，企業(yè)家的價(jià)值觀不能因環(huán)境的變化而變化，這是企業(yè)家作為社會(huì)基本細(xì)胞所應(yīng)有的，他在創(chuàng)立這個(gè)企業(yè)的時(shí)候就必須有基本的價(jià)值觀。

寧波有這樣的一個(gè)企業(yè)，大家都在逃稅的時(shí)候我要交稅，2008年很多企業(yè)都陷入危機(jī)，他卻說(shuō)我要給所有員工買(mǎi)五類(lèi)保險(xiǎn)，為此增加了幾千萬(wàn)的支出。就覺(jué)得這個(gè)企業(yè)家在這樣的一個(gè)環(huán)境下是有他的堅(jiān)持，確實(shí)是很不容易的，但是不能因?yàn)椴蝗菀锥颖苌鐣?huì)的一種責(zé)任吧。既然在這樣的一個(gè)土地上，作為一個(gè)企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者及相關(guān)生態(tài)要有一個(gè)基本的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)態(tài)度。

第二，我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)的成功是多層次的，做到自己想做的事情就是成功，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，規(guī)模的成長(zhǎng)做到幾十個(gè)億或上市了，也可以叫成功。現(xiàn)在的成功定義多數(shù)是知名度的提升，規(guī)模的擴(kuò)大，但對(duì)于一個(gè)未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國(guó)洗發(fā)水就是這樣，一個(gè)品牌就只有三五年的風(fēng)騷，然后就倒了，另外起來(lái)一個(gè)，再倒下去。這個(gè)行業(yè)看起來(lái)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很充分的行業(yè)，但也是競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)很低的一個(gè)行業(yè)。它在組織力上，人力財(cái)力上，在與社會(huì)組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)能力、品牌力上都顯得相當(dāng)?shù)腻钊?。如果霸王的委屈和失利可以成為其改善自身很好的一個(gè)鏡子，那我想這個(gè)企業(yè)是有未來(lái)的。但若總覺(jué)得充滿(mǎn)了危機(jī)，充滿(mǎn)了受害，或是它的對(duì)手、媒體在搞鬼，那這個(gè)企業(yè)也很難長(zhǎng)久。

所以對(duì)于企業(yè)家來(lái)講，其實(shí)永遠(yuǎn)不變的是他內(nèi)心的追求。一個(gè)企業(yè)的高度也體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)家的追求。你要成為一個(gè)大企業(yè)，必須要承受這些外在的壓力，掌握他們的規(guī)律，這樣才能走向更高的程度，要不然它就會(huì)“咔”地死掉了。

韓新聞:在中國(guó)這種現(xiàn)狀下，尤其這幾年網(wǎng)絡(luò)和媒體的發(fā)展速度非常快，有許多企業(yè)是需要不斷變革的。

主持人：今天很高興跟大家一起交流，受益匪淺。在座的各位都很有想法和建設(shè)性。以后我們會(huì)定期舉辦專(zhuān)家研討會(huì)，邀請(qǐng)大家一塊探討當(dāng)前熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。謝謝大家！（記者/張小霞 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)）整理報(bào)道

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