京東關鍵時刻接受騰訊戰(zhàn)略投資，在阿里之前搶先上市，成為BAT之外的二線豪門。至今仍未贏利的京東不僅拋出了奶茶妹妹，而且放出了未來十年超阿里的豪言，號稱比阿里贏利模式和利潤更佳，可以做得更大。被阿里不動聲色地用“1個天貓=4個多京東，1個淘寶=9個多京東，天貓單季銷售超京東全年”、“除了新聞聯(lián)播，只有阿里巴巴”、“網(wǎng)購投訴中京東最多”，“上天貓，就購（夠）了”等段子一一還擊，與想借“前兩大電商占據(jù)中國電商總銷售額80%”搭車阿里的京東徹底撇清了關系。

　　京東一直在做改良化的跟進模仿者，而非阿里似的的開創(chuàng)者。這樣的商業(yè)定位探索成本和風險性更低，但也注定兩者輩分懸殊，永遠不會在同一個層面上對話，也激發(fā)后者不斷自我完善。京東此次順利融資很大程度上是借勢于阿里和騰訊，因阿里轉戰(zhàn)NASDAQ而搶了先。但京東的后勢是否真如劉總所言，而不是一個美麗而虛妄的資本故事，還需從實質(zhì)營銷與經(jīng)營的角度細細望聞切問。

　 京東的核心競爭力

　　京東的核心競爭力能保持多久，究竟在自營模式還是自建物流？靠價格優(yōu)勢還是質(zhì)量與服務優(yōu)勢？

　　京東的標簽一度是國內(nèi)最好的在線直銷企業(yè)，類似于醫(yī)藥行業(yè)的自營模式，也就能理解為什么越來越多的醫(yī)藥企業(yè)采取輕結構的代理銷售模式以及京東為何創(chuàng)立至今尚難贏利。京東招股說明稱2016年第三方銷售要占到一半以上，而這正是馬云旱澇保收的平臺贏利模式，后者靠規(guī)模效應和規(guī)范化運作一定比自營模式成長更快，規(guī)模更大，風險和投入更低。天貓的第三方商戶幾乎包攬了各細分領域的前五名，京東第三方銷售尚不完善，京東自營時常抄賣家后路沖突和截殺不斷是兩大致命傷。

　　孫紅雷潮人代言時期的京東改善了人們對于網(wǎng)購的印象和體驗，從不信任到嘗試接受再到習以為常，從淘寶的單純低價到京東的平價加優(yōu)質(zhì)服務是一個質(zhì)的飛躍。但價格、質(zhì)量、服務、誠信這幾大殺手锏逐漸做大的京東在經(jīng)營績效重壓之下能否一如既往保持本色卻成了最大的疑問。

　　去年店慶和雙11提價問題就已凸現(xiàn)，京東人都忍不住吐槽，消費者干嘛非要趕場排隊挨宰做貢獻。今年店慶更是被比價軟件徹底打回原形。京東起家之初曾經(jīng)以價格策動向國美、蘇寧叫板，如今不僅在3C領域被天貓以更大的力度狠狠轟炸，也被國美、蘇寧以一日三達、送裝同步等更高標準的質(zhì)量和全程服務予以還擊。電腦不裝系統(tǒng)，電器沒有專業(yè)安裝服務，只有價格沒有服務，或者沒有價格優(yōu)勢+零服務都只能尷尬啞火。中興、華為、酷派、聯(lián)想等眾多3C品牌專為天貓定制產(chǎn)品，簽定新品首發(fā)，蘋果、小米、三星等眾多品牌已在天貓開設旗艦店，蘋果甚至難得一見地參與大促，為天貓站臺。

　　京東迫切需要向投資人回報業(yè)績是不爭事實，但倘若電商價格比實體店更高，質(zhì)量和服務又不及實體店，就無立足之地。京東在品牌體驗和展示、數(shù)據(jù)處理及物流服務方面的豪華投入和成本需要從經(jīng)營利潤中平衡和消化。如果都推給廠商，無論賣得好壞京東都不會賠本。如果完全自營，能否平衡回費用還真不好說，與京東在營銷和經(jīng)營管理上經(jīng)驗較弱、效率和準星較低，時間成本和經(jīng)營成本居高不下息息相關。

企業(yè)的歸零與再造

　　每到一個高點，企業(yè)需要將一切歸零，本著二次創(chuàng)業(yè)重攀高峰的精神重新審視內(nèi)里，找準方向、不足和發(fā)力點重新上路。

　　電商最直接的競爭者不僅包括電商同行，更包括傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者。在利潤附加值較高的3C品類等京東以價格優(yōu)勢和物流服務搶了先手，而在全品類經(jīng)營上還需好好向綜合商場和商超學習，從管理流程設計和人員經(jīng)驗素質(zhì)上進行優(yōu)化與提升。

　　物流和服務一度是京東引以為榮的兩個核心優(yōu)勢，但與規(guī)范化服務標準更高的傳統(tǒng)商業(yè)仍相差甚遠。訂單增加一個備注欄，根據(jù)顧客要求送貨，就可以減少一半以上的客服工作量；發(fā)貨時增加訂單統(tǒng)籌環(huán)節(jié)，將同一用戶不同訂單整合，要求送貨員提前預約，可以省去很多冤枉路。刪除繁瑣的客服評價體系，規(guī)定客服處理時限要求，直接反饋問題和處理意見與建議，準確、清晰傳遞信息，有效和專業(yè)化處理，而不是低效低層次的簡單重復交流，物流和客服效率和滿意度至少可以提高1/3甚至一半以上，更可減員1/3以上。

　　從商家管理角度，京東更多只是作為協(xié)調(diào)和請求者，而不是真正有效的管理者。人員經(jīng)驗有限，缺乏管理和服務經(jīng)驗的京東就會讓習慣接受良好服務的現(xiàn)代消費者難以想象。

　　京東新近開啟了企業(yè)用戶銷售，但企業(yè)用戶需要的不是價格透明，其最有競爭力的不會是商品供大于求、服務商云集的一線城市，三線城市反而最大，但京東對內(nèi)蒙等三類地區(qū)發(fā)貨10-14天的運輸周期和低服務卻讓人敬而遠之，尚不具備政府和企業(yè)采購服務入門資格。

　　京東號稱價格給力，但很多時候推廣不到位，消費者對促銷信息一無所知。店慶時維達促銷力度空前，幾近賠本賺吆喝，消費者卻毫不知情。之前的雙11促銷、圣誕和新年促銷時M&M等不少品牌也曾遭遇這一尷尬。京東自營酒類狂歡促銷，http://www.aihuau.com/各商品項下卻未加滿減標識無法下單。營銷和經(jīng)營管理不給力讓京東和商家費用沒少花，利潤卻很稀薄，也顯示出京東對正常商業(yè)運營成本和費用控制缺乏概念和經(jīng)驗。這和藥品營銷中一些企業(yè)死命拼殺價格，接近裸賣卻賣不出銷量一樣值得深思。根據(jù)用戶瀏覽歷史在各網(wǎng)站推送已完成訂單的定向廣告同樣屬無效廣告。京東的價格也越來越無誠意和競爭力，當當、國美、淘寶都瞄準京東制定價位。

　　向傳統(tǒng)商業(yè)學習

　　京東自營看似毛利率更高，但攤銷掉費用和成本卻很可能是倒掛。京東號稱運營成本更低，但比起實體經(jīng)濟只高不低；實體店能活得不錯，電商卻只能賠錢運營。用好營銷力和經(jīng)營力堂堂正正地追求效益和利潤比偷梁換柱和誤導方式更受歡迎和追捧。

　　網(wǎng)上超市的開辦讓電商進入全民網(wǎng)購時代，但至今只在某些品類上具有優(yōu)勢，即使是價高利厚的3C領域仍未贏利，還需思索超市的運作模式，將消費者的購買需求全面滿足。虛心向實體超市學經(jīng)驗，將利潤商品與吸引流量的低利潤和非利潤商品捆綁，每日推出10個特價商品，365天營銷，做好分類促銷和重點推薦，不再讓消費者有去實體超市的必要。大而全時更需有經(jīng)營重心和營銷方法，有優(yōu)勢和特色。電商在高喊顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時先要學會行業(yè)的經(jīng)營常識和生存方法，否則先死掉的將是電商。

　　禮品消費本是京東的另一優(yōu)勢，日常各種饋贈需求很多，超市卡實名制，阿里只埋頭推廣支付寶。但京東卡越來越不方便，最近更是強推第三方銷售無法使用的E卡。自營商品工作單直接貼在禮品包裝上，第三方賣家產(chǎn)品包裝和質(zhì)量無法確保，直接影響禮品用途消費。需從客戶角度考慮問題，更加大氣和成熟。

　　有阿里創(chuàng)新和領跑在前，京東和其他電商兄弟都跟著吃上了互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)眾籌的好飯，甚至拆分后的集團架構都和阿里高度相似。但營銷與經(jīng)營僅僅模仿還不夠，還需青出于藍而勝于藍。京東的崛起與盛年思索同樣值得醫(yī)藥領域中各跟進仿制式企業(yè)共同警思。

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