市場(chǎng)篇：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及優(yōu)勢(shì)品牌分析

　　扳倒井借助直分銷和盤中盤，在魯西北市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，在省會(huì)濟(jì)南也有較大的市場(chǎng)份額；而景芝則萎縮在濰坊大本營(yíng)市場(chǎng)。而現(xiàn)在，景芝以濰坊為中心，東營(yíng)、濱州、淄博、濟(jì)南、青島等市場(chǎng)遍地開花，形成了貫通山東東西的直線市場(chǎng)；而曾經(jīng)輝煌的扳倒井，在東營(yíng)等地銷量遇到了直線下滑，市場(chǎng)逐漸萎縮。

　　在湖北省，白云邊占據(jù)了100元以上政商務(wù)用酒的優(yōu)勢(shì)地位，但是近幾年遭到了稻花香、黃鶴樓等地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。湖北省宴席市場(chǎng)發(fā)達(dá)，50-60元白酒產(chǎn)品流行，在這個(gè)價(jià)位段，稻花香2號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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　　在白酒發(fā)展的黃金十年，不僅是在100元以上的政商務(wù)價(jià)格帶完成了品牌替換，在30-100元之間的民用白酒價(jià)格帶也完成了品牌替換。究其原因有二：

　　整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格帶（100元以上），并且價(jià)格點(diǎn)注意力不斷上移，30-100元價(jià)格帶的品牌不集中，競(jìng)爭(zhēng)較小，部分優(yōu)勢(shì)酒企無法完全關(guān)注，形成壟斷，給與部分地方品牌以可乘之機(jī)，調(diào)整模式，迅速占據(jù)一席之地。用一句總結(jié)：在地廣人稀的肥沃土地上精耕細(xì)作。

　　行業(yè)環(huán)境不斷發(fā)展，模式不斷變化，部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)堅(jiān)守原有優(yōu)勢(shì)，固步自封，未能跟上時(shí)代的變化，當(dāng)原有優(yōu)勢(shì)渠道失效之后，堅(jiān)持救市，資源投入巨大，卻未能有效防止產(chǎn)品市場(chǎng)份額下滑。用一句話來總結(jié)：在冬天種糧。

　　總之，在行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)集中在政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格帶的時(shí)候，部分酒企避開品牌競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，在30-100元價(jià)位帶發(fā)力，在泛區(qū)域市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)跨入了省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌行列。但自從三公消費(fèi)受限之后，茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)聲而降，五糧液等名酒價(jià)格也紛紛下降，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)重新回到了100-300元的腰部?jī)r(jià)位。由于名酒和省級(jí)名酒的壓縮，部分省級(jí)品牌的生存空間受到壓縮，這個(gè)時(shí)候，30-100元的大眾白酒價(jià)格帶重新進(jìn)入了這部分優(yōu)勢(shì)酒企的視線。

　　一、 30-100元價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)典型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　當(dāng)我們回過頭來關(guān)注30-100元大眾白酒的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：雖然在這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，但是不同的省區(qū)市場(chǎng)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。最為典型的有：山東市場(chǎng)“區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，安徽市場(chǎng)“多價(jià)位產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局，湖北市場(chǎng)“強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)格局，河南市場(chǎng)“迭代式”競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　1. 山東市場(chǎng)“區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　市場(chǎng)表現(xiàn)為每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)、甚至每個(gè)縣城都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌，極少數(shù)產(chǎn)品能夠跨區(qū)域銷售，形成了幾個(gè)泛區(qū)域品牌。泛區(qū)域品牌僅僅占據(jù)面上的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)，都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌。產(chǎn)品流行多年，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。

　　以景芝為例，其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為“景陽春”系列，市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品價(jià)位位于“30-100元”，其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為濰坊、東營(yíng)、濱州、淄博，成為泛區(qū)域品牌。在這些優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，濱州的天地緣，在濱州市區(qū)占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。以景芝的大本營(yíng)濰坊市場(chǎng)為例，其下的縣城，也都有自己的優(yōu)勢(shì)品牌。比如壽光市場(chǎng)，雖然景陽春小老虎有很大的銷量，但是此價(jià)位的優(yōu)勢(shì)品牌仍然是宏源和齊民思。

　　雖然山東市場(chǎng)的區(qū)域割據(jù)嚴(yán)重，但是所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌都表現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)：主導(dǎo)產(chǎn)品流行多年，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。像扳倒井的藍(lán)尊、井窖，景芝的景陽春，瑯琊臺(tái)的長(zhǎng)生、紅梅；這些產(chǎn)品短的流行三五年，長(zhǎng)的流行十幾年，甚至二十年。

　　上述兩個(gè)方面的原因，也就造成了山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“諸侯格局”的競(jìng)爭(zhēng)格局，酒企特別多，每個(gè)縣都有一個(gè)品牌，而且活的比較滋潤(rùn)。當(dāng)然，山東白酒市場(chǎng)“諸侯割據(jù)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也僅僅局限在大眾白酒價(jià)位，在100元以上的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就比較統(tǒng)一。

　2. 安徽市場(chǎng)“多價(jià)位產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局

　　市場(chǎng)表現(xiàn)為在30-100元價(jià)位，分為多個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)價(jià)格帶都有自己的優(yōu)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌價(jià)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在不同的價(jià)位和區(qū)域都有自己的消費(fèi)群體。

　　品牌 主銷產(chǎn)品 主銷價(jià)格帶

　　古井 獻(xiàn)禮版、5年 70-160元/瓶

　　口子 5年、6年 80-160元/瓶

　　迎駕 金星、銀星 60-80元/瓶

　　種子 柔和、祥和 40-70元/瓶

　　宣酒 5年 60-75元/瓶

　　通過上表可以看出，安徽市場(chǎng)在30-100元的白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四個(gè)相對(duì)比較顯著的價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶，都有1-2個(gè)本地優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域、品牌和產(chǎn)品方面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這種品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，保持了各個(gè)地產(chǎn)品牌在中檔價(jià)位對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，沒有像其它省份一樣，過度集中在某個(gè)價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是，徽酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然相對(duì)穩(wěn)定，但是內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也經(jīng)歷了較大的洗牌，從2009年開始，古井年份原漿強(qiáng)勢(shì)崛起，種子酒也在柔和、祥和取得突破，宣酒在宣城根據(jù)地鞏固之后擴(kuò)展皖南；與此同時(shí)，高爐家酒急速下滑，皖酒市場(chǎng)不斷丟失；保持相對(duì)穩(wěn)定的是口子窖和迎駕貢酒。但是口子窖在主力產(chǎn)品5年價(jià)格穿底之后，及時(shí)推出6年進(jìn)行置換，逐步完成主力產(chǎn)品的置換。

　　通過上述表明，安徽白酒市場(chǎng)并非鐵板一塊，雖然一直是地產(chǎn)酒在主導(dǎo)，但是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品在不斷的進(jìn)行變化。之所以地產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是源于徽酒在渠道運(yùn)作方面的強(qiáng)勢(shì)，特別是在終端，對(duì)省外品牌進(jìn)行終端封鎖，省外品牌在運(yùn)作終端和渠道時(shí)，很難在資源投入方面，叫板地產(chǎn)品牌。

　　3. 湖北市場(chǎng) “強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　湖北市場(chǎng)主要由稻花香、白云邊和枝江三大品牌主導(dǎo)，其它品牌與這三大品牌相差較遠(yuǎn)，這三大品牌在價(jià)位、區(qū)域展開了全方位的競(jìng)爭(zhēng)，形成了湖北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在30-100元價(jià)位，白云邊9年和星級(jí)系列、稻花香二號(hào)和其收購(gòu)品牌、枝江王系列，在各個(gè)區(qū)域、價(jià)位展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在三個(gè)品牌之外，部分區(qū)域也存在著當(dāng)?shù)仄放?，如石花等，但?duì)湖北整體市場(chǎng)的影響不大。

　　湖北市場(chǎng)在30-100元價(jià)位的分布比較集中，相對(duì)于安徽市場(chǎng)沒有那么密集。特別是在50-70元價(jià)位，白云邊9年，稻花香2號(hào)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。http://www.aihuau.com/在湖北，宴席市場(chǎng)特別發(fā)達(dá)，百姓宴席市場(chǎng)集中在50-70元的價(jià)位。所以，在湖北市場(chǎng)，在中檔產(chǎn)品運(yùn)作過程中，宴席市場(chǎng)是一個(gè)很好的引領(lǐng)渠道。

　　湖北地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)，地產(chǎn)品牌在渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在市場(chǎng)價(jià)位進(jìn)行占位，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)和消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)，加上一定程度的政府保護(hù)，外地品牌在湖北的市場(chǎng)表現(xiàn)很差。

　　安徽白酒市場(chǎng)的開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，湖北的白酒市場(chǎng)相對(duì)封閉，并有較強(qiáng)的區(qū)域保護(hù)，外地品牌的發(fā)力，相對(duì)較難。

　　4. 河南市場(chǎng)：“迭代式”競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　河南市場(chǎng)是目前中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，價(jià)位帶亂，品牌多，外地品牌、地產(chǎn)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，不論什么樣的品牌，都能在市場(chǎng)上分的一杯羹。

　　缺乏全省主導(dǎo)的品牌，地產(chǎn)品牌和外地品牌交互競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品牌/產(chǎn)品流行1-3年之后，就轉(zhuǎn)換品牌和產(chǎn)品，缺乏品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者需求多元化。特別是在30-100元價(jià)位，全國(guó)性品牌瀘州老窖頭曲系列、五糧醇、老郎酒、茅臺(tái)迎賓酒等都有一定的市場(chǎng)份額；地產(chǎn)品牌在根據(jù)地及其周邊市場(chǎng)，也有一定的市場(chǎng)份額；外來品牌鄂酒、徽酒、四特、汾酒等，也都有一定的市場(chǎng)份額。

　　相較于其它三個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，河南省的的品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“喝酒一陣風(fēng)”的特性。所以河南市場(chǎng)在30-100元價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出消費(fèi)者一段時(shí)間集中消費(fèi)一個(gè)品牌，產(chǎn)品流行一段時(shí)間后，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌消費(fèi)，換到另一個(gè)品牌。原因有二：

　　1) 河南白酒消費(fèi)包容性強(qiáng)，地產(chǎn)品牌的引導(dǎo)不足，消費(fèi)者消費(fèi)多元化，宴席市場(chǎng)、聚飲市場(chǎng)、節(jié)假日消費(fèi)等市場(chǎng)都大，且比較均衡，很難有一個(gè)主導(dǎo)渠道可以引導(dǎo)中檔白酒的消費(fèi)；

　　2) 渠道的“高利是圖”，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格微利之后，渠道和終端就會(huì)主動(dòng)推介高利潤(rùn)的品牌，直接加速了流行產(chǎn)品的滅亡。

　　上述四大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，只是相對(duì)比較典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在其它市場(chǎng)還存在著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。我們主要通過四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，了解在30-100元價(jià)位段產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破時(shí)，除了充分解市場(chǎng)環(huán)境外，還要找到市場(chǎng)的突破口。

　　在30-100元價(jià)位段，目前市場(chǎng)做的比較好的企業(yè)有很多，特別是區(qū)域性品牌。我們就其中的幾個(gè)品牌，對(duì)其成功的因素進(jìn)行剖析。

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