在2006年春季開(kāi)始逐步顯現(xiàn)的美國(guó)“次貸危機(jī)”，2007年8月席卷美國(guó)、歐盟和日本等世界主要金融市場(chǎng)，緊跟著中國(guó)的出口企業(yè)就感覺(jué)到危機(jī)的到來(lái)，大量的海外訂單受市場(chǎng)需求快速下降的影響而終止或遭受減量的變更，使得大批出口型生產(chǎn)企業(yè)倒閉。這場(chǎng)危機(jī)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的教訓(xùn)是深刻的，因而一些反應(yīng)較快的企業(yè)開(kāi)始了新的發(fā)展思路的思考，認(rèn)為與其為別人做代加工不如走“自創(chuàng)品牌”之路。但對(duì)于外貿(mào)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，“自創(chuàng)品牌”又是一個(gè)全新的課題，筆者就此話題簡(jiǎn)述一己之見(jiàn)與業(yè)內(nèi)同行探討。

在說(shuō)到外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”的誤區(qū)之前，有必要說(shuō)說(shuō)“自創(chuàng)品牌”的外貿(mào)企業(yè)所應(yīng)具備的條件，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題有不少專家學(xué)者做過(guò)探討，筆者只略加帶過(guò)。“自創(chuàng)品牌”的目的是讓自己的產(chǎn)品，在不需經(jīng)過(guò)別人的品牌包裝就直接進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易。因此，以往只做外貿(mào)訂單生產(chǎn)的出口企業(yè)，本身不具備相應(yīng)的條件，如商標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組建、相關(guān)資質(zhì)資格認(rèn)證、品牌定位與包裝等，都是“自創(chuàng)品牌”運(yùn)營(yíng)的前提，外貿(mào)出口企業(yè)在這方面可以說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)缺乏，一旦有“自創(chuàng)品牌”的計(jì)劃就得多請(qǐng)教專業(yè)人士，否則就會(huì)走彎路甚至?xí)馐苁〉拇驌簟?/p>

本文以假設(shè)外貿(mào)出口企業(yè)具備上述條件為前提，即外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、所生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證、有自己的商標(biāo)、有了相關(guān)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、籌備了較好的品牌形象資料、有開(kāi)辟市場(chǎng)所需的資金等，企業(yè)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)作。在此基礎(chǔ)上，一些外貿(mào)出口企業(yè)的品牌之路仍然不盡人意。外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇瓶頸的原因在哪里呢？

人們常說(shuō)企業(yè)的成功源于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單化，同樣的道理說(shuō)明，企業(yè)的失敗也源于商業(yè)模式的過(guò)于簡(jiǎn)單化。外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”的營(yíng)銷(xiāo)途徑通常有兩種，一是直接到國(guó)外開(kāi)辟終端網(wǎng)絡(luò)，二是在國(guó)內(nèi)開(kāi)辟終端網(wǎng)絡(luò)。前者由于對(duì)異域市場(chǎng)的民俗風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣、城市交通、地方法律、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌影響力等因素缺乏足夠了解，敢于走出去和已經(jīng)走出去并獲得成功的企業(yè)不多；后者因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)對(duì)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，盡管自2007年起進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)行列的外貿(mào)企業(yè)不少，但做得很成功的企業(yè)不多。無(wú)論是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)外市場(chǎng)入手“自創(chuàng)品牌”，這類(lèi)外貿(mào)企業(yè)都存在著一定得品牌運(yùn)營(yíng)誤區(qū)。

筆者觀察了上海一家外貿(mào)出口企業(yè)從事“自創(chuàng)品牌”的艱難歷程，其教訓(xùn)可謂深刻，對(duì)外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”可作為前車(chē)之鑒。上海一家木地板出口企業(yè)，擁有號(hào)稱全國(guó)最大的木地板加工廠，年出口量占據(jù)全國(guó)木地板出口第三名，在國(guó)內(nèi)木地板出口行業(yè)中堪稱巨頭。這家外貿(mào)出口企業(yè)在2006美國(guó)“次貸危機(jī)”苗頭初顯時(shí)就開(kāi)始“自創(chuàng)品牌”，意欲進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此開(kāi)始了就內(nèi)銷(xiāo)所需的團(tuán)隊(duì)組建、品牌包裝、渠道拓展等一系列運(yùn)作。首先，他們從一些從事內(nèi)銷(xiāo)多年的地板企業(yè)挖來(lái)高管，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)知名度極高的明星做代言人，辦理了當(dāng)時(shí)很是紅火的“國(guó)家免檢”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等認(rèn)證，籌備工作就算完成了。在開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局過(guò)程中，把全國(guó)市場(chǎng)劃分成若干大區(qū)，各大區(qū)配備大區(qū)經(jīng)理和助理開(kāi)始了招商加盟的渠道拓展。到2009年時(shí)，其在福建市場(chǎng)包括福州在內(nèi)約有近十個(gè)加盟商，但到今年四月份止，其在福建的加盟商減少了一半以上，包括曾經(jīng)極具代表意義的福州喜盈門(mén)店也在今年“五一”悄然摘牌，如今所剩無(wú)幾的加盟商都是三級(jí)市場(chǎng)的小商家，產(chǎn)品銷(xiāo)量處于毫無(wú)意義的狀態(tài)。這家木地板出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”存在著多方誤區(qū)：

首先是品牌包裝的誤區(qū)。和許許多多的建材企業(yè)一樣，這家外貿(mào)出口企業(yè)認(rèn)為品牌包裝就是“請(qǐng)明星代言”，弄個(gè)“國(guó)家免檢”，再弄個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，更有能耐的還弄個(gè)“中國(guó)名牌”。而事實(shí)上品牌包裝往往不是把企業(yè)自身包裝成幾近完美就可以讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)，也不是以此-愛(ài)華網(wǎng)-就能吸引有實(shí)力的加盟商。筆者不反對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象包裝，問(wèn)題是企業(yè)要明白包裝是做給誰(shuí)看的？誰(shuí)看了才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？上海這家外貿(mào)出口企業(yè)在品牌包裝上花費(fèi)不少，就因?yàn)樗麄兪亲鼋o經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商看的，到了終端市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)卻是“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你這個(gè)品牌”，因而也不敢輕易購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這就品牌包裝目的步入誤區(qū)。

其次是品牌推廣的誤區(qū)。該有的認(rèn)證都有辦理，盡管許多認(rèn)證對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，那不就是花錢(qián)買(mǎi)證件的簡(jiǎn)單事，但對(duì)許多消費(fèi)者而言，證件還是可以作為認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的有力依據(jù)?！白詣?chuàng)品牌”的企業(yè)往往在完成品牌包裝后，企業(yè)做出一本漂亮的DM畫(huà)冊(cè)作為招商工具，然后憑借招商業(yè)務(wù)人員的如簧之舌說(shuō)服他人加盟，錯(cuò)誤地認(rèn)為這就是品牌推廣。而實(shí)際上企業(yè)的品牌推廣應(yīng)該面向終端消費(fèi)者，是誰(shuí)會(huì)成為你的終端客戶就給誰(shuí)看你的品牌包裝。企業(yè)的這種品牌包裝實(shí)際上是給消費(fèi)者提供品牌塑造的素材，你的包裝獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與好評(píng)，你的品牌包裝才算成功。因此，品牌推廣的手段是離不開(kāi)廣告的，只有消費(fèi)者熟知你的品牌，才有可能了解你的產(chǎn)品，也才有可能最終購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。|!---page split---|

再次是渠道的誤區(qū)。筆者曾與上海這家外貿(mào)出口企業(yè)的一名副總交流，這位企業(yè)高管就對(duì)渠道的理解產(chǎn)生不小的錯(cuò)誤，他認(rèn)為只要加盟商找得多就堪稱渠道，然后廠家再成立銷(xiāo)售公司或與銷(xiāo)售公司合作，把生產(chǎn)與銷(xiāo)售剝離就叫渠道扁平化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本可以大幅降低。而從對(duì)有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售需要出發(fā)，渠道從戰(zhàn)略布局上是很有講究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極作用。上海這家外貿(mào)企業(yè)在福建的渠道就顯得蒼白無(wú)力，各地加盟商都欠缺資金、營(yíng)銷(xiāo)等方面的實(shí)力，全省近十個(gè)加盟商的總業(yè)績(jī)還抵不過(guò)許多知名商家一家的業(yè)績(jī)，這樣的渠道建立就犯了“渠道泛濫”的錯(cuò)誤。對(duì)企業(yè)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。

再其次是終端的誤區(qū)。外貿(mào)出口企業(yè)從只抓生產(chǎn)到抓終端銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變，受經(jīng)驗(yàn)的限制導(dǎo)致困難更大。因?yàn)榻K端是企業(yè)存活與發(fā)展的根本，許多非外貿(mào)出口企業(yè)在終端上也屢屢戰(zhàn)敗。上海這家外貿(mào)企業(yè)的終端誤區(qū)在于，他們不管加盟商的終端銷(xiāo)售，企業(yè)招商工作完成后只給加盟商供貨，加盟商賣(mài)得好與壞就不是廠家的事了，這種做法實(shí)際上改變了廠商之間加盟合作的關(guān)系，而成為一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。當(dāng)加盟商對(duì)終aihuau.com端銷(xiāo)售也存在手段匱乏時(shí)，廠家的作壁上觀就衍生了加盟商背離廠家的念頭和決心，最終導(dǎo)致渠道的慘敗。

上海這家外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇困境，給了我們不少啟發(fā)。一是品牌包裝面向的不僅是經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，還要面向消費(fèi)者；企業(yè)的品牌包裝不是純商業(yè)性的展示，而需要以消費(fèi)者利益為核心的人性化美化企業(yè)與產(chǎn)品，也不是企業(yè)自身的吹噓炫耀，而是要善于借助第三方的力量<可以理解為媒體、公共組織>；企業(yè)的品牌包裝還不足以塑造品牌形象，而僅僅是有了交付給消費(fèi)者塑造品牌的素材，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為后，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量讓消費(fèi)者滿意而作出的評(píng)價(jià)才是品牌塑造的完成。在渠道布局上不能要求遍地開(kāi)花，而要考慮便于管理及讓管理成本最小化；不能來(lái)者不拒，而要有相應(yīng)的門(mén)檻，比方說(shuō)在加盟商所在地有無(wú)可能做到市場(chǎng)影響力前三名，有關(guān)渠道的布局與管理筆者曾有論著《讓企業(yè)快速壯大的五大前提》，在此不加贅述。在終端銷(xiāo)售上廠家要全力負(fù)責(zé)，改變廠家與加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為合作關(guān)系，為經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商的銷(xiāo)售出謀劃策，幫助他們做好終端的拓展。

外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”過(guò)程中，難免還存在諸如組建團(tuán)隊(duì)的誤區(qū)和管理的誤區(qū)，因?yàn)楸疚纳婕鞍咐榻B，而把這兩點(diǎn)不做重點(diǎn)闡述，但不認(rèn)為這些不是外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”所涉及的大事，外貿(mào)企業(yè)在實(shí)際操作中還得引起足夠的重視。

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