2.產(chǎn)品因素：品質(zhì)是基礎(chǔ)，自己換自己！

　　過(guò)去十年，渠道和品牌的影響被無(wú)限地放大，產(chǎn)品的因素被無(wú)限地縮減。因?yàn)閺S家的著力點(diǎn)在經(jīng)銷商，所以在營(yíng)銷層面，行業(yè)更為關(guān)注渠道、品牌、組織各個(gè)方面的因素，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是在綿柔亞品類出現(xiàn)之后，更多的做概念而已。但是，在消費(fèi)者層面，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是最大的吸引力。由于白酒的主動(dòng)消費(fèi)需求下降，被動(dòng)型消費(fèi)興起，在場(chǎng)合中，不愿意飲酒的人被迫飲酒，這部分人不會(huì)品酒，只知道飲酒有害健康，出于飲用舒適和健康的需求，入口綿柔、醉酒度低，酒后感覺(jué)好，醒酒快的產(chǎn)品，自然更受他們歡迎，在他們心中形成口碑。這部分消費(fèi)者消費(fèi)的自主性更強(qiáng)，核心消費(fèi)者的帶動(dòng)能力更弱，口碑更為重要。所以，對(duì)30-100元價(jià)位白酒來(lái)講，產(chǎn)品品質(zhì)才是競(jìng)爭(zhēng)的第一要素！

　　所以，過(guò)去10年，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新主要是：酒體入口柔和，醉酒度低，酒后感覺(jué)好，醒酒快。不過(guò)，這一趨勢(shì)在100-500元價(jià)位段產(chǎn)品表現(xiàn)較為明顯，在100元以下則更多是通過(guò)低度實(shí)現(xiàn)的。在100元價(jià)位以下，部分酒企在這方面做了一些有益的探索。比如，安徽金種子的柔和、祥和產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就以飲用感覺(jué)命名，宣傳語(yǔ)也是“好酒自然柔和”。稻花香2號(hào)，雖然沒(méi)有打出柔和概念，其產(chǎn)品入口明顯順口。

　　產(chǎn)品流行之后，在最高峰之前，及時(shí)推出升級(jí)產(chǎn)品。由于30-100元產(chǎn)品核心消費(fèi)者帶動(dòng)作用不足，產(chǎn)品暢銷之后，渠道利潤(rùn)空間壓縮，渠道缺乏推介積極性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌替換。2008年，水晶家在合肥風(fēng)頭無(wú)兩，是這個(gè)價(jià)位的第一品牌，但是兩年過(guò)后，金種子強(qiáng)勢(shì)興起，水晶家早已退出市場(chǎng)。相反，商丘張弓在此價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)到第八代，依然強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一的市場(chǎng)地位。

　　升級(jí)的產(chǎn)品，價(jià)格比暢銷產(chǎn)品的價(jià)格高出至少20%以上，包裝在沿襲原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，與原先的產(chǎn)品有較為明顯的差異，產(chǎn)品的口感也要有明顯的改進(jìn)，更適合消費(fèi)者的口感。升級(jí)后的產(chǎn)品，在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)上要有明顯的差異，既符合年輕人的需求，又能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（畢竟與老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品要多掏至少10塊錢(qián)）。

　　3.品牌因素：一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)主題性促銷，一個(gè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：在消費(fèi)者心智中，構(gòu)建以我們產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的白酒評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于30-100元產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)前期，品牌的品質(zhì)訴求更為重要。為什么要消費(fèi)我們的品牌，而不是其它品牌？我們的品牌比其它的品牌好在哪里？這就需要一個(gè)品質(zhì)層面的需求。在產(chǎn)品沒(méi)有知名度的前提下，我相信，老字號(hào)、綿柔、小窖等品質(zhì)層面的訴求，會(huì)比一堆看起來(lái)很美卻抓不住的精神描述，要有說(shuō)服力的多。

　　考慮到30-100元消費(fèi)群體的人群特性，他們更講究簡(jiǎn)單，實(shí)用；向他們傳達(dá)的信息越簡(jiǎn)單明確越好。比如，恒大糧油的非轉(zhuǎn)基因，怕上火喝加多寶等，越簡(jiǎn)單越有效。對(duì)這部分消費(fèi)者傳播品牌，更多是給他們一個(gè)消費(fèi)的理由，有個(gè)東西，讓他們說(shuō)服自己和別人。這個(gè)東西，以物質(zhì)為載體，讓消費(fèi)者容易感知。另外，他們進(jìn)行口碑宣傳的時(shí)候，就一句話或者一個(gè)簡(jiǎn)單的單詞，易于記憶，易于傳播。

　　在市場(chǎng)前期，若是只有品質(zhì)方面的訴求，會(huì)顯得產(chǎn)品宣傳過(guò)硬，與消費(fèi)者的溝通不夠，不能震撼消費(fèi)者的心靈，消費(fèi)者不會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛(ài)產(chǎn)品。所有的高空廣告、終端廣告，始終與消費(fèi)者的心智存在著距離，除非消費(fèi)者能夠接觸產(chǎn)品，否則所有的廣告都屬于做形象，沒(méi)有消費(fèi)者的心智根基。

　　接下來(lái)，需要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感紐帶。30-100元白酒與100元以上白酒的消費(fèi)者培育是不一樣的。100元以上的消費(fèi)者，喜歡硬硬的公關(guān)方式，關(guān)注面子和追捧，30-100元白酒消費(fèi)者則更關(guān)心實(shí)惠和關(guān)心。如果白酒企業(yè)不懂與這部分消費(fèi)者怎么溝通？可以選擇部分社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群聚集地，做社區(qū)活動(dòng)或者路演。

　　在社區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群聚集地，以文藝匯演的形式，短時(shí)間內(nèi)聚集大量消費(fèi)者；其中，安排一個(gè)專業(yè)感的人（冠以某種專業(yè)官銜或者專業(yè)人士），對(duì)消費(fèi)者集中宣傳，集中教育；最后，以獎(jiǎng)品的形式發(fā)放品鑒酒；同時(shí)，社區(qū)內(nèi)部要布置大量的產(chǎn)品形象廣告，固化影響。

　　這部分消費(fèi)者的白酒知識(shí)太少，讓一個(gè)專業(yè)人士宣傳，消費(fèi)者接觸到了平常感覺(jué)不易接觸的人，產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者空白的心智；同時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以此為賣(mài)弄點(diǎn)，向周邊的人宣傳，形成口碑，這才是社區(qū)活動(dòng)要達(dá)到的效果。

　　當(dāng)然，與消費(fèi)者溝通的活動(dòng)還有很多。比如河南豫酒曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)節(jié)日公關(guān)，春節(jié)期間，在高速服務(wù)區(qū)設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，為回家的人提供免費(fèi)的飲料和小點(diǎn)心，拉近與消費(fèi)者的距離。

　　上市前期，高空廣告、終端廣告，極力推廣產(chǎn)品的品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者有一個(gè)可感知的消費(fèi)理由；同時(shí)，通過(guò)社區(qū)活動(dòng)等與消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，將品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)、精神訴求等與消費(fèi)者深入溝通，讓消費(fèi)者感覺(jué)到，我們廣告的信息，與他們息息相關(guān)，以我們的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心智中構(gòu)建白酒評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)訴求在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)固定的心智資源的時(shí)候，可以適時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)向其它方面的訴求。可以是前期在與消費(fèi)者互動(dòng)中體現(xiàn)的精神訴求；也可以使其它形式。比如金種子，宣揚(yáng)單品銷售過(guò)億瓶等，以震撼的數(shù)字，讓消費(fèi)者自己聯(lián)想到品牌的優(yōu)質(zhì)。

　　30-100元價(jià)位白酒的品牌建設(shè)中，要保持耐心，不厭其煩地向消費(fèi)者不斷強(qiáng)化。最終的目的，是讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種與其自身息息相關(guān)的文化，比如保證消費(fèi)者人身安全的文化等。而通俗的文化，更容易讓這部分消費(fèi)者接受。

一個(gè)消費(fèi)者主題性促銷：前期以贈(zèng)酒為主，后期炒作噱頭。

　　30-100元價(jià)位白酒在上市之初，要留足消費(fèi)者主題性促銷的空間。上市之初，消費(fèi)者主題性促銷的獎(jiǎng)品以酒為主，獎(jiǎng)項(xiàng)為“再來(lái)一瓶”，買(mǎi)高中低、500ML本品、250ML、125ML等作為促銷獎(jiǎng)品，通過(guò)中獎(jiǎng)，提高消費(fèi)者對(duì)新品的重復(fù)消費(fèi)，利于上市初期，消費(fèi)者的消費(fèi)口感的培育。同時(shí)，因?yàn)橘?zèng)品酒成本低，附加值大，既能提高中獎(jiǎng)率（前期的中獎(jiǎng)率要在50%以上），又能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　在產(chǎn)品流行之后，由于消費(fèi)者的消費(fèi)慣性產(chǎn)生，再來(lái)一瓶的吸引力不足，且成本抬升，消費(fèi)者主題性促銷需要及時(shí)轉(zhuǎn)變獎(jiǎng)項(xiàng)。設(shè)置一個(gè)噱頭的高價(jià)值大獎(jiǎng)，比如筆記本電腦、旅游、手機(jī)等等。此時(shí)促銷活動(dòng)的操作需要一個(gè)秘訣，前期的中獎(jiǎng)率要高，而且，集中投放某幾個(gè)區(qū)域或者市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)爆出多個(gè)大獎(jiǎng)，并通過(guò)橫幅、活動(dòng)或者其它宣傳形式，向消費(fèi)者熱炒此信息，充分引誘消費(fèi)者的投機(jī)心理。

　　消費(fèi)者促銷活動(dòng)被熱炒之后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基本大勢(shì)確定，產(chǎn)品成為了流行產(chǎn)品。后續(xù)的促銷活動(dòng)需要把握兩點(diǎn)：根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，不定期的更換獎(jiǎng)項(xiàng)，借助熱點(diǎn)炒作事件營(yíng)銷；不定期的刺激消費(fèi)者的投機(jī)心理，大獎(jiǎng)爆點(diǎn)引誘。

　　一個(gè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：高空小而美，終端小而廣。

　　戶外廣告是給誰(shuí)看的？對(duì)30-100元價(jià)位的白酒而言，高空戶外的廣告受眾主要為經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者。所以，相對(duì)于100元價(jià)位以上的白酒產(chǎn)品，30-100元價(jià)位的白酒品牌對(duì)戶外廣告的需求更高。選擇何種廣告媒介更適合30-100元價(jià)位的白酒品牌？

　　公交車(chē)體：流動(dòng)性好，受眾群體范圍大，特別是現(xiàn)在城市的堵車(chē)較為嚴(yán)重，公交車(chē)更容易吸引目標(biāo)人群的眼球。在一個(gè)城市，交通較好的線路，選擇2-4輛公交車(chē)，選擇3-5條線路，10輛左右的公交車(chē)；在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，可以集中宣傳3個(gè)月；在旺季的時(shí)候，提前2個(gè)月開(kāi)始，集中宣傳6個(gè)月；廣告不投放整年，分時(shí)段投放，節(jié)約資源，同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)可以投放更多的車(chē)體，基本能保證30-100元價(jià)位產(chǎn)品的品牌宣傳氛圍。

　　曾經(jīng)有個(gè)品牌，為了造市場(chǎng)氛圍，在一個(gè)地級(jí)市，投放了200多輛公交車(chē)體廣告。最后，非但產(chǎn)品氛圍沒(méi)有起來(lái)，還因?yàn)楫a(chǎn)品投入的車(chē)體廣告太多，導(dǎo)致無(wú)法投入更多的資源建設(shè)市場(chǎng)，最終只是消費(fèi)者知道了這個(gè)品牌，但是卻沒(méi)有人買(mǎi)，更沒(méi)有人喝。公交車(chē)體廣告不建議多投放，在一般地級(jí)城市，最多30輛，投放半年，可以分兩個(gè)時(shí)段投放。

　　墻體噴繪：小而美廣告的代表。多選擇在主要路口，交通要道兩旁，特別是在城市外圍、縣城和城鄉(xiāng)結(jié)合部，這樣的位置來(lái)往人流較多，且多為30-100元價(jià)位白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體。具體形式可以安裝桁架，覆蓋噴繪；也可以直接在墻上布置噴繪；要求噴繪質(zhì)量好，布置平整，主要布置的噴繪，檔次感顯得較高。這類廣告的發(fā)布費(fèi)用和制作費(fèi)用都較低，且宣傳目標(biāo)群體明確，花費(fèi)低的前提下，能夠布置更多的廣告資源，產(chǎn)生的廣告效果好。稻花香1號(hào)在湖北大部分市場(chǎng)，采取了墻體噴繪的形式，投放了大量的廣告，形成了濃厚的廣告氛圍。

　　戶外大牌：費(fèi)用大，形象好。作為傳統(tǒng)的廣告形式，戶外大牌更多是為100元以上的產(chǎn)品服務(wù)。企事業(yè)單位附近、高速路旁、十字路口等位置，更多的是向高端消費(fèi)群體宣傳。雖然市區(qū)內(nèi)的戶外大牌，能對(duì)100元以下的消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響，但是其高昂的廣告發(fā)布費(fèi)用，筆者不建議在這類媒體上做過(guò)多的投入。

　　小媒體：主要包括私家車(chē)后窗、小區(qū)內(nèi)墻體、燈桿、寫(xiě)字樓和居民樓電梯廣告等，這些媒體宣傳的對(duì)象范圍較小，但對(duì)象更加明確，費(fèi)用極低，有的甚至用酒就可解決，操作更加靈活。特別是配合社區(qū)活動(dòng)等事件公關(guān)活動(dòng)，這部分媒體的效果就會(huì)放大。雖然宣傳的范圍較小，但是費(fèi)用低，可以大范圍投放，就會(huì)形成局部影響，筆者建議，在費(fèi)用不足或者產(chǎn)品上市前期，這類廣告可作為宣傳媒體的一個(gè)重要的投放點(diǎn)。

　　終端廣告是目前行業(yè)內(nèi)最有效、最受推崇的廣告形式，特別是洋河、瀘州、郎酒、各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的100元以上的產(chǎn)品，在這方面幾乎做到了極致，終端門(mén)頭、店內(nèi)陳列、墻貼、柜貼、易拉寶、X展架等等，最大限度地在店內(nèi)布置氛圍，做到店內(nèi)廣告第一。100元以上白酒品牌在終端廣告的建設(shè)，產(chǎn)品形象和檔次是最重要的，選擇核心的店面進(jìn)行布置。而對(duì)于30-100元價(jià)位的白酒，終端廣告的建設(shè)，則是廣告廣度為主，市區(qū)核心形象為輔。

　　30-100元的終端廣告分為三類：銷售終端、消費(fèi)終端和行業(yè)外終端。

　　銷售終端主要是指煙酒店、副食店等白酒銷售的終端店。此類終端的廣告建設(shè)分為兩部分：標(biāo)桿終端和形象終端。標(biāo)桿終端主要是選擇部分核心店，制作高檔次的門(mén)頭，布置玻璃貼，將室外墻體進(jìn)行重新粉刷或者做寫(xiě)真、KT板等，形成一個(gè)終端戶外廣告。在店內(nèi)，選擇一個(gè)酒柜，每排產(chǎn)品密集排滿，同時(shí)陳列周?chē)贾眯⌒臀锪?，凸顯產(chǎn)品的終端形象，做成店中柜。店內(nèi)的其它廣告物料，以“固定”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行布置，諸如墻貼、柜貼等，而X展架、易拉寶等不建議投放，容易被終端以各種形式挪走。總之，這類終端的原則就是“店面成戶外，陳列店中柜，店內(nèi)廣告固定不動(dòng)”。此類終端的數(shù)量不宜過(guò)多，在市區(qū)5家，縣城1-2家即可，其作用主要為拉升產(chǎn)品形象。

　　形象終端是指大量的小煙酒店、副食店等戶外門(mén)頭以噴繪為主的店面。30-100元價(jià)位的白酒產(chǎn)品，要大量投放此類終端。噴繪門(mén)頭造價(jià)低，根據(jù)面積的大小，從幾百到一兩千元不等，十幾萬(wàn)的廣告費(fèi)用能投入上百塊門(mén)頭，廣告的密度大，產(chǎn)品的廣告氛圍足。http://www.aihuau.com/此類廣告終端，內(nèi)部的廣告以產(chǎn)品墻、產(chǎn)品陳列、固定的廣告形式為主；根據(jù)銷量、位置、配合度等方面的劃分，產(chǎn)品的陳列分為產(chǎn)品墻（產(chǎn)品擺滿一面墻）和一般陳列（3瓶-6瓶/排）兩種形式。此類終端面積較小，產(chǎn)品墻也就是一個(gè)酒柜的位置，費(fèi)用以酒為主，所以費(fèi)用并不會(huì)太大。固定廣告形式則參照標(biāo)桿終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　消費(fèi)終端則主要是B、C、D類餐飲終端。30-100元價(jià)位的白酒，主要在這三類餐飲店中消費(fèi)，由于小餐飲終端的特性，一般會(huì)聚群的形式出現(xiàn)，所以消費(fèi)終端的建設(shè)更容易形成集群效應(yīng)，為此，30-100元價(jià)位白酒的消費(fèi)終端建設(shè)可以概括為“餐飲一條街工程”。

　　選擇幾條餐飲街聚集的地方，然后與這條街上的大部分店面談判合作，制作門(mén)頭（門(mén)頭以噴繪或其它低價(jià)位材質(zhì)為主），在店內(nèi)張貼產(chǎn)品海報(bào)，推拉貼（店面門(mén)把手標(biāo)有“推”、“拉”的玻璃貼）在桌面陳列產(chǎn)品，制作筷子盒、煙灰缸等物料，同時(shí)，配合產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，在這條街形成產(chǎn)品的熱炒的廣告氛圍。

　　注意，餐飲終端的投放，并不僅僅局限于餐飲一條街的建設(shè)，單個(gè)的店面也可參照餐飲一條街單店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。餐飲終端的建設(shè)，主要是讓目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，接受產(chǎn)品的廣告宣傳，同時(shí)配合免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。同時(shí)，在30-100元價(jià)位，部分區(qū)域的餐飲終端有一定的銷量。

　　行業(yè)外終端，上述兩類終端以外的終端。此類終端一般會(huì)有兩個(gè)特點(diǎn)：集群效應(yīng)或者位置好。比如喜糖鋪?zhàn)拥燃盒?yīng)終端，十字路口附近的終端等位置好的終端，這類終端雖然不是銷售和消費(fèi)白酒的終端，但是因?yàn)槠渑c白酒有關(guān)，或者位置較好，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體的日常生活產(chǎn)生有效的影響。此類終端的廣告形式，主要為噴繪門(mén)頭為主；部分與白酒相關(guān)的終端，如喜糖鋪?zhàn)拥龋瑒t可以做部分店內(nèi)廣告和店內(nèi)陳列，標(biāo)準(zhǔn)參照形象終端的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。這部分終端的形象建設(shè)，以位置好，成本低為標(biāo)準(zhǔn)，主要是擴(kuò)大終端廣告的影響范圍。

　　總之，終端廣告的建設(shè)，主要是以銷售終端和消費(fèi)終端為主，以廣告的覆蓋面積為主，提高廣告的覆蓋率。此類終端雖然檔次較低，但是終端廣告的設(shè)計(jì)，必須盡量提升其精美度，做到小而美，讓消費(fèi)者不覺(jué)得產(chǎn)品形象過(guò)低?；站茝?011年開(kāi)始，金種子、古井淡雅、迎駕、宣酒等品牌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和交通干道，就已經(jīng)開(kāi)展了激烈的小型終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，未來(lái)30-100元價(jià)位白酒的爭(zhēng)奪，終端的廣告建設(shè)將更為激烈。

　　除了上述幾類媒體之外，還有電視、廣播、報(bào)紙等媒體，行業(yè)將這類媒體的價(jià)值和優(yōu)劣勢(shì)早已分析的很清楚，各個(gè)品牌建設(shè)者，可根據(jù)具體的情況，決定是否進(jìn)行投放。

　　在產(chǎn)品上市初期，由于資源有限，筆者建議，以消費(fèi)者互動(dòng)事件+公交車(chē)/墻體噴繪/小媒體（可選擇一個(gè)，也可選擇多個(gè)組合）+終端的形式進(jìn)行廣告的組合，既保證了產(chǎn)品的宣傳面，又保證了產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)又能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，將品牌宣傳最大化到消費(fèi)者心智中。

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