屈指算來(lái)，白酒行業(yè)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)滿(mǎn)兩周年整，兩年來(lái)，白酒上天入地，上山下鄉(xiāng)，模式創(chuàng)新，閃轉(zhuǎn)騰挪，實(shí)現(xiàn)了乾坤大挪移。目前，一個(gè)以產(chǎn)品聚“中”為基礎(chǔ)，以渠道下“沉”為特征，以消費(fèi)“動(dòng)”銷(xiāo)為紐帶行業(yè)新格局正在形成。從中國(guó)白酒特別是中國(guó)名酒企業(yè)集體變陣來(lái)看，產(chǎn)品聚“中”更加具備基礎(chǔ)性，戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值，而未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，由產(chǎn)品聚“中”引發(fā)的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理以及文化層面系統(tǒng)變革將帶給中國(guó)白酒行業(yè)長(zhǎng)久影響，白酒行業(yè)開(kāi)始從并軌性運(yùn)行走向交叉性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)名酒與傳統(tǒng)名酒在大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，我們對(duì)傳統(tǒng)名酒大眾酒與中國(guó)名酒大眾酒進(jìn)行了系統(tǒng)梳理與總結(jié)，借助專(zhuān)業(yè)的力量，深度分析大眾酒未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，預(yù)判中國(guó)名酒與傳統(tǒng)名酒競(jìng)爭(zhēng)格局，引領(lǐng)中國(guó)白酒健康、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑面向未來(lái)中國(guó)白酒大眾酒商業(yè)新版圖。

　　中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)大眾酒風(fēng)潮絕對(duì)不是偶然，大眾酒時(shí)代出現(xiàn)是復(fù)雜政經(jīng)環(huán)境產(chǎn)物。隨著中國(guó)政經(jīng)形勢(shì)革命性變革，白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆變化，白酒需要從追求“虛高”走向?qū)で蟆皠?wù)實(shí)”，百姓消費(fèi)迅速回歸奠定了中國(guó)白酒大眾酒消費(fèi)浪潮堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　中國(guó)官員不敢喝了，奠定了大眾酒時(shí)代消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)。一直以來(lái)，白酒對(duì)于政務(wù)消費(fèi)具備高度依賴(lài)性，一線名酒貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液對(duì)于軍隊(duì)與政務(wù)系統(tǒng)全面滲透，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒政商團(tuán)購(gòu)，超高端時(shí)代；二線名酒江蘇洋河、瀘州老窖、山西汾酒、四川郎酒等在次高端白酒市場(chǎng)不甘示弱，其鎖定特定區(qū)域市場(chǎng)政務(wù)系統(tǒng)與細(xì)分政務(wù)系統(tǒng)，同樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；在中國(guó)名酒引領(lǐng)下，整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)了集體性趨高消費(fèi)態(tài)勢(shì)，這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)一定程度上帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)走向高端化與泡沫化。中共十八以后，中國(guó)政治情勢(shì)為之一變，反腐與禁止三公雙管齊下，使得以政府消費(fèi)拉動(dòng)的畸形內(nèi)需迅速消失，高端白酒在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中可謂遭遇毀滅性打擊。目前，政府消費(fèi)變得風(fēng)聲鶴唳，從中央到地方，大幅度削減三公經(jīng)費(fèi)與接待性費(fèi)用使得高端白酒消費(fèi)更是雪上加霜。

　　更為重要的是中國(guó)反腐進(jìn)入到深水區(qū)，在習(xí)近平總書(shū)記“老虎、蒼蠅一起打”思想指導(dǎo)下，反腐已經(jīng)沒(méi)有禁區(qū)，政府官員-----這一中國(guó)白酒最大消費(fèi)群體幾乎一夜之間消失了！政府官員禁酒是中國(guó)白酒行業(yè)最大損失，政府官員本身白酒消費(fèi)量，政府官員引導(dǎo)下社會(huì)喝酒風(fēng)潮，政府官員拉動(dòng)下的商務(wù)消費(fèi)浪潮等等，形成了中國(guó)白酒黃金十年最重要發(fā)展基礎(chǔ)，如今，中國(guó)白酒喪失了最大的“財(cái)柱子”與“金主”，可以想象白酒無(wú)論是規(guī)模上還是在結(jié)構(gòu)上都遭遇嚴(yán)重打擊，畢竟，政府官員消費(fèi)高端白酒更多是建立在財(cái)政與公款支付基礎(chǔ)之上，其價(jià)格敏感度低，營(yíng)銷(xiāo)成本低，贏利能力強(qiáng)，這也是黃金十年中國(guó)白酒高度抗跌，高度抗通脹最重要原因，這一消費(fèi)群體集體性消失，讓白酒真正走向了清醒。面對(duì)政治形勢(shì)變化，高燒不退中國(guó)白酒必然回歸大眾酒時(shí)代。

　　商務(wù)白酒消費(fèi)驟減，加快了大眾酒時(shí)代來(lái)臨步伐?？陀^地說(shuō)，中國(guó)商務(wù)環(huán)境與政治環(huán)境高度關(guān)聯(lián)，而中共反腐短時(shí)間內(nèi)還是給商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大影響。國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)體反腐力度加大，國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)與政府官員一樣，迅速消失；壟斷性企業(yè)遭遇打壓，特別是高端壟斷性行業(yè)，諸如現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，高端制造業(yè)等，使得白酒面向商務(wù)高端定制遭遇嚴(yán)重打擊；競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)遭遇寒冬，特別是煤炭、鋼鐵、水泥等競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)遭遇前所未有競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致這些過(guò)去白酒消費(fèi)重度商務(wù)市場(chǎng)逐步退出消費(fèi)主體；中小企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，商務(wù)消費(fèi)氛圍更加清淡；白酒行業(yè)曾經(jīng)普遍寄望于商務(wù)消費(fèi)崛起現(xiàn)在看來(lái)有可能全面落空。在這樣背景下，白酒回歸大眾酒成為必然選擇，白酒挺高運(yùn)動(dòng)走向終結(jié)。

　　經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步變大，使得大眾酒時(shí)代成為必然。從目前態(tài)勢(shì)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然處于嚴(yán)重下行通道，GDP增速將長(zhǎng)期維持在7.5%左右水平，甚至于更低；部分白酒消費(fèi)重度區(qū)域經(jīng)濟(jì)受到打擊更加嚴(yán)重。如河北唐山，一直是中國(guó)高端白酒消費(fèi)一個(gè)重度市場(chǎng)，但隨著唐山大中型企業(yè)陷入深度下調(diào)，特別是鋼鐵、煤炭、油氣等領(lǐng)域遭遇深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，很多唐山大中型企業(yè)已經(jīng)處于生死線上掙扎，唐山白酒消費(fèi)，特別是高端白酒品牌必將一落千丈；將唐山現(xiàn)象放到整個(gè)河北市場(chǎng)看，其對(duì)于白酒市場(chǎng)影響更加全面，對(duì)高能耗產(chǎn)業(yè)高度依賴(lài)使得河北遭遇了本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大挑戰(zhàn)，河北白酒總?cè)萘縿?shì)必出現(xiàn)斷崖式下滑，很多寄望于華北市場(chǎng)高端白酒品牌可能將全面落空；如山西省，深處反腐重災(zāi)區(qū)與煤炭等支柱性產(chǎn)業(yè)遭遇毀滅性打擊階段，山西白酒消費(fèi)高度萎縮，汾酒集團(tuán)出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)快速下滑不得不說(shuō)與山西省出現(xiàn)政經(jīng)形勢(shì)高度關(guān)聯(lián)；經(jīng)濟(jì)下行對(duì)于白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整將更加直接，白酒企業(yè)將不得不從高處走向大眾。

　　百姓消費(fèi)走向理性，白酒大眾酒消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。一直以來(lái)，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)表現(xiàn)出某種畸形繁榮，而百姓實(shí)際消費(fèi)能力嚴(yán)重不足。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品內(nèi)需市場(chǎng)高度依賴(lài)政府消費(fèi)，政府采購(gòu)占到整個(gè)內(nèi)需份額將近70%，特別是固定資產(chǎn)投資主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式，使得國(guó)內(nèi)內(nèi)需對(duì)政府依賴(lài)更加嚴(yán)重，百姓消費(fèi)能力在高房?jī)r(jià)，高學(xué)費(fèi)，高醫(yī)療費(fèi)背景下被嚴(yán)重?cái)D壓，http://www.aihuau.com/百姓實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力有限。過(guò)往10年，百姓在政商務(wù)裹夾下出現(xiàn)了一些白酒消費(fèi)浪潮，但這種消費(fèi)浪潮帶給白酒行業(yè)更多是泡沫，隨著百姓消費(fèi)回歸理性，白酒行業(yè)需要更加貼近消費(fèi)者，激活消費(fèi)者，將消費(fèi)者市場(chǎng)需求挖掘出來(lái)，真正引導(dǎo)中國(guó)白酒走向理性、客觀消費(fèi)時(shí)代。

　　渠道消費(fèi)功能喪失，加劇大眾酒時(shí)代腳步。其實(shí)，中國(guó)白酒渠道具備強(qiáng)大“消費(fèi)能力”。如收藏性白酒消費(fèi)功能；如經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)入到官商消費(fèi)者庫(kù)存渠道，雖然短期沒(méi)有消費(fèi)，但是這種官商儲(chǔ)存對(duì)于白酒消費(fèi)也產(chǎn)生了巨大推動(dòng)作用，這種渠道消費(fèi)能力一定意義上推高了白酒價(jià)格體系。隨著白酒景氣指數(shù)大幅度降低，基于收藏，定制，官商儲(chǔ)存的消費(fèi)功能也逐步在喪失，白酒必須回歸到消費(fèi)品本性，向大眾酒邁進(jìn)成為酒企必然選擇。

　　面對(duì)嚴(yán)峻白酒消費(fèi)形勢(shì)，中國(guó)名酒從過(guò)去“心存僥幸”走向“戰(zhàn)略務(wù)實(shí)”，從“高度觀望”走向“迅速行動(dòng)”，無(wú)論是五糧液主動(dòng)調(diào)價(jià)，還是江蘇洋河戰(zhàn)略性聚中，無(wú)論是瀘州老窖戰(zhàn)略性降價(jià)，還是山西汾酒被迫大眾化都充分說(shuō)明，中國(guó)名酒必須從曲“高”和寡走向和諧“中”庸，白酒迎來(lái)了真正大眾酒時(shí)代。

　　但是，中國(guó)名酒大眾酒回歸并不會(huì)一帆風(fēng)順，其與傳統(tǒng)名酒在區(qū)域市場(chǎng)激戰(zhàn)將在所難免。首先，在中國(guó)名酒集體趨高背景下，傳統(tǒng)名酒卻在大眾酒領(lǐng)域如魚(yú)得水、風(fēng)生水起，傳統(tǒng)名酒企業(yè)絕對(duì)不會(huì)拱手相讓大眾酒市場(chǎng)，中國(guó)名酒與傳統(tǒng)名酒圍繞大眾酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈；其次，中國(guó)名酒缺少大眾酒市場(chǎng)成熟團(tuán)隊(duì)與操作模式。大眾酒營(yíng)銷(xiāo)模式與高端酒營(yíng)銷(xiāo)模式存在巨大差異，中國(guó)名酒回歸大眾酒旅程注定充滿(mǎn)觀念與方法痛苦蛻變，誰(shuí)率先完成觀念與方法變革，誰(shuí)將獲得先機(jī)；第三，大眾酒是否會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)容？中國(guó)名酒與傳統(tǒng)名酒如何把握大眾酒發(fā)展變化趨勢(shì)？隨著白酒行業(yè)集體性聚焦大眾酒，大眾酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判成為十分重要專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，大眾酒趨勢(shì)判斷與把握對(duì)于白酒行業(yè)顯得更加重要。

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