前言

10年足夠長(zhǎng)，也足夠短，可以長(zhǎng)篇大論、娓娓道來(lái)；可以三言?xún)烧Z(yǔ)、蓋棺定論。

如果說(shuō)，“千年”是白酒業(yè)的一部史詩(shī)，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；“建國(guó)60年”是白酒業(yè)的一部長(zhǎng)篇，工業(yè)起家，產(chǎn)業(yè)革命；“開(kāi)放30年”是白酒業(yè)的一部中篇，計(jì)劃堅(jiān)冰，商業(yè)亂相；那么，“新世紀(jì)10年”則是白酒業(yè)一部扣人心玄的短篇，品牌制勝、資本戰(zhàn)爭(zhēng)，這段歷史更具有引人入勝的現(xiàn)代化、市場(chǎng)化和國(guó)際化。

《10年蝶變——中國(guó)白酒“21世紀(jì)10年”盤(pán)點(diǎn)啟示錄》是《東方酒業(yè)》繼2008年隆重推出“中國(guó)白酒30年風(fēng)云錄”后，策劃的又一跨年度大型專(zhuān)題，但絕不同于“30年風(fēng)云錄”的人物、品牌、事件“三維模式”。

《10年蝶變》從世紀(jì)之交的“五糧液”、“茅臺(tái)”兩大巨頭的沉浮進(jìn)程入手，把讀者帶回跌宕起伏的名酒回歸、寡頭較量的年代，以“高端新貴”的橫空出世和群雄逐鹿，讓讀者直觀感受到白酒行業(yè)10年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、螺旋上升的清晰脈絡(luò)。在“盤(pán)點(diǎn)10年”的同時(shí)，用更多篇幅潑墨“產(chǎn)業(yè)進(jìn)程、年度表情、行業(yè)現(xiàn)象、未解命題”等話(huà)題，希望通過(guò)深度提煉、挖掘、解讀、分析重大現(xiàn)象和命題，發(fā)現(xiàn)行業(yè)10年變化規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

前事不忘，后事之師，假如，歷史能以它沉淀的智慧和規(guī)律，照亮未來(lái)行程之路，那么， 寄望“世紀(jì)10年蝶變啟示錄”，能以獨(dú)特的視角為中國(guó)白酒下一個(gè)10年，投下一束靈悟的光芒。

【第一部分·進(jìn)程】

十年進(jìn)程，跌宕驚魂（二標(biāo)）

世紀(jì)之交的前夜，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)接連發(fā)生三件大事，使走向世紀(jì)之門(mén)的腳步變得空前沉重和不安——1997年秦池3.2億“標(biāo)王”驚詫國(guó)人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引發(fā)命案，驚動(dòng)中央；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風(fēng)波。三大事件盡管性質(zhì)不同，但無(wú)不震動(dòng)全國(guó)，影響產(chǎn)業(yè)。整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)元年——2000年。

川酒發(fā)飆，五糧液絕地反擊（三標(biāo)）

2000年，一家行業(yè)媒體在“季度報(bào)告”中這樣寫(xiě)道：2000年一季度，全國(guó)白酒生產(chǎn)出現(xiàn)頹勢(shì)，年初開(kāi)局不利，沒(méi)有了往年年初的“開(kāi)門(mén)紅”。一季度全國(guó)白酒產(chǎn)量126萬(wàn)噸，比上年同期降低1.8%。企業(yè)普遍開(kāi)工不足，經(jīng)濟(jì)效益急劇惡化，構(gòu)成了一季度白酒行業(yè)的“風(fēng)景線”，甚至一些1999年產(chǎn)量和效益在行業(yè)中還處于中上游水平的企業(yè)，也暴露出形勢(shì)惡劣的端倪……2000年一季度，白酒產(chǎn)量最大的6家企業(yè)依次是，五糧液、沱牌、仰韶、蘭陵、古井、種子酒，產(chǎn)量均超過(guò)2萬(wàn)噸。

世紀(jì)之初，白酒產(chǎn)業(yè)似乎山雨欲來(lái)，實(shí)際上，從1997年開(kāi)始，便有人將白酒產(chǎn)業(yè)說(shuō)成“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了，甚至有人提出“白酒消亡論”。隨后到來(lái)的“21世紀(jì)第一個(gè)10年”，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才開(kāi)始觸底反彈。

痛定思痛后，一股以訴求和展現(xiàn)“歷史文化、傳統(tǒng)工藝、科研實(shí)力、純糧釀造、地理環(huán)境”為主旋律的“名酒回歸大潮”撲面而來(lái)，川酒大企業(yè)首當(dāng)其沖，以“五糧液”為先鋒，扛起“產(chǎn)業(yè)振興、撥亂反正”的大旗，集中向“廣告酒”開(kāi)炮。2000年后，川酒大企業(yè)集中在央視上展示“名酒話(huà)語(yǔ)權(quán)”?！拔寮Z液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“全興”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”個(gè)個(gè)挖掘歷史文化，訴求傳統(tǒng)釀造，展現(xiàn)地理環(huán)境，解說(shuō)科研過(guò)程，把廣告片拍得美侖美奐，不斷向全國(guó)人民傳播名酒大企業(yè)的非凡實(shí)力和王者風(fēng)范，這輪“撥亂反正”的“歷史名酒”大潮來(lái)勢(shì)兇猛、勢(shì)不可擋。

“五糧液”因其大企業(yè)的實(shí)力和品牌號(hào)召力，在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中大獲全勝。以玩轉(zhuǎn)“價(jià)格魔方”和“多子多?！钡臓I(yíng)銷(xiāo)理念和商業(yè)模式，乘勝追擊，橫掃全國(guó)，所到之處無(wú)不攻城拔寨，風(fēng)光顯赫，2003年，五糧液繼1989年、1994年和1998年后的第四次提價(jià)，每瓶提價(jià)100元，進(jìn)一步拉開(kāi)了與茅臺(tái)和劍南春的距離，維持了300元到500元的“領(lǐng)袖”地位，銷(xiāo)售收入達(dá)到68億，把“國(guó)酒茅臺(tái)”逼到無(wú)比尷尬的境地。2000—2003年4年間，與五糧液“一股獨(dú)大”局面形成鮮明對(duì)比的是，1990年代產(chǎn)生的“明星陣營(yíng)”全面倒戈，無(wú)一不退回到本地區(qū)域市場(chǎng)，或延口殘喘，或偃旗息鼓。

世紀(jì)之交的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，理性中透露著非理性，反思中隱藏著浮躁病，似乎印證著傳說(shuō)中的一種“世紀(jì)末情緒”。“五糧液”透支品牌、瘋狂買(mǎi)斷的高速增長(zhǎng)商業(yè)模式，給行業(yè)帶來(lái)“核爆炸”，一時(shí)間，中國(guó)白酒行業(yè)掀起一場(chǎng)空前絕后的“文化大革命”，各種“酒文化”洶涌而來(lái)、目不暇接—— “六百歲三千年”高呼“萬(wàn)歲”，“福、祿、壽、喜”漫天飛舞，“妖、魔、鬼、怪”粉墨登場(chǎng)……。

2004年后，“五糧液”品牌能量的釋放達(dá)到頂峰，多達(dá)200多個(gè)子品牌，在飽受輿論詬病和負(fù)面影響同時(shí)，給自己帶來(lái)了不小麻煩。這一年，大刀闊斧實(shí)施“瘦身計(jì)劃”的“五糧液戰(zhàn)車(chē)”終于慢了下來(lái)。但是，不可否認(rèn)，“五糧液”作為“白酒大王”在低谷時(shí)期的絕地反擊、開(kāi)創(chuàng)進(jìn)取，加快了行業(yè)的觸底反彈和市場(chǎng)回暖，由她掌控和引領(lǐng)的“新世紀(jì)前五年”，以其“領(lǐng)袖導(dǎo)航的魄力”、“名酒勢(shì)能的魅力”、“商業(yè)模式的活力”，為新世紀(jì)10年的白酒產(chǎn)業(yè)振興，寫(xiě)下了濃墨重彩的精彩篇章。

潛龍?jiān)跍Y，茅臺(tái)后來(lái)居上（三標(biāo)）

當(dāng)“五糧液”以王者霸氣呼風(fēng)喚雨之時(shí)，同處“長(zhǎng)江名酒帶”只有一江之隔的“茅臺(tái)”把一切看在眼里，由于亞洲金融危機(jī)、“廣告酒”、“毒酒案”等整體環(huán)境的影響，加上計(jì)劃體制的思想未有及時(shí)轉(zhuǎn)變，此時(shí)的茅臺(tái)遭遇前所未有的經(jīng)營(yíng)困難，從門(mén)庭若市變成門(mén)可羅雀。此時(shí)此刻，頭頂國(guó)酒桂冠的“茅臺(tái)”在思考什么？

但是，我們看到，過(guò)慣了富家日子的“茅臺(tái)”，面對(duì)窘迫局面，似乎并不浮躁，很能耐得住寂寞，表現(xiàn)得淡定從容，除了象征性的開(kāi)發(fā)了部分子品牌外，并沒(méi)有過(guò)多學(xué)習(xí)五糧液的“多子多福”買(mǎi)斷模式，茅臺(tái)對(duì)醬香品牌的開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持寧缺毋濫，優(yōu)生優(yōu)育。

“歷史文化、地理環(huán)境、科技工藝”是“茅臺(tái)”與生俱來(lái)的三大稀缺性資源外，幾乎家喻戶(hù)曉，與五糧液PK“三大資源”，似乎顯示不出“國(guó)酒”的高超水平。當(dāng)“廣告酒”、“勾兌門(mén)”、“毒酒案”、“白酒有害論”、“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論”等幾乎使白酒產(chǎn)業(yè)處在“人人喊打”生死攸關(guān)的尷尬境地時(shí)，此時(shí)的茅臺(tái)站出來(lái)了。我們看到，2000年—2004年，茅臺(tái)似乎走了一條與五糧液截然相反的品牌之路——淡化歷史文化訴求，打造“綠色、健康、生態(tài)”理念，倡導(dǎo)高品位生活。

2001年，“茅臺(tái)”將“喝酒保肝”作為宣傳口號(hào)，并在電視媒體上訴求健康理念，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早打出健康牌的白酒企業(yè)。當(dāng)茅臺(tái)的“護(hù)肝健康論”在雜志上發(fā)表時(shí)，引起媒體質(zhì)疑，但是，就在同一年，川酒大企業(yè)也聯(lián)合簽名發(fā)表了一份“白酒健康新主張”的倡議書(shū)，盡管有邯鄲學(xué)步之嫌，也說(shuō)明了茅臺(tái)健康論的“殺傷力”足夠大。2004年“茅臺(tái)”進(jìn)一步對(duì)其“保肝說(shuō)”加以深化：“科學(xué)驗(yàn)證茅臺(tái)有益健康——正確、適度飲用茅臺(tái)酒的人，不僅不會(huì)導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護(hù)肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國(guó)內(nèi)9名著名肝病專(zhuān)家組成的鑒定委員會(huì)的肯定”。

2004年10月，這種宣傳遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，南方某媒體率先對(duì)“茅臺(tái)護(hù)肝說(shuō)”提出質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)媒體狂炒。面對(duì)輿論壓力，“茅臺(tái)”坦然面對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，在北京人民大會(huì)堂隆重舉行新聞發(fā)布會(huì)，用一系列研究案例和詳實(shí)數(shù)據(jù)證明自己的健康學(xué)說(shuō)，并宣布出資1,000萬(wàn)元設(shè)立研究基金，對(duì)茅臺(tái)酒的健康機(jī)理進(jìn)一步深入研究。此后，在“茅臺(tái)”積極推動(dòng)下，2005年又在貴陽(yáng)隆重召開(kāi)了有史以來(lái)有關(guān)白酒健康的首次行業(yè)高峰論壇，包括“劍南春”、“瀘州老窖”在內(nèi)的眾多酒企圍繞“適量飲酒有益健康”、重塑健康白酒形象等議題取得重要共識(shí)。

健康訴求到底對(duì)不對(duì)？我們看到，2006年茅臺(tái)的銷(xiāo)售量絲毫沒(méi)有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國(guó)各地“年份酒”嚴(yán)重?cái)嘭?，價(jià)格一路攀升，20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，股票成功突破200元大關(guān)、業(yè)績(jī)直逼五糧液，重新找回高檔酒市場(chǎng)塔尖地位的感覺(jué)。“護(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺(tái)品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來(lái)看這些已不重要，重要的是2006年以來(lái)茅臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，取得了驕人的業(yè)績(jī)，2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入82.24億，超過(guò)五糧液79億的主營(yíng)收入，并于2009年提前2年實(shí)現(xiàn)“百億工程”的戰(zhàn)略目標(biāo)和世紀(jì)夢(mèng)想。

新世紀(jì)10年，從“茅臺(tái)保肝說(shuō)”到“白酒健康說(shuō)”，從眾多企業(yè)質(zhì)疑到整個(gè)行業(yè)日趨認(rèn)同，白酒的健康學(xué)說(shuō)和健康概念以及有關(guān)健康機(jī)理的研究已開(kāi)始在整個(gè)行業(yè)里形成共識(shí)和發(fā)-愛(ài)華網(wǎng)-展趨勢(shì)。這也許是“茅臺(tái)健康論”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的最大貢獻(xiàn)。2007年開(kāi)始，“生態(tài)健康”已成為行業(yè)內(nèi)的主流話(huà)題，人們對(duì)“白酒有害”的固有看法已出現(xiàn)松動(dòng)，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到了正確的導(dǎo)向作用。茅臺(tái)推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。|!---page split---|

三英出世，名酒格局或?qū)⒏膶?xiě)

世紀(jì)之交的2000—2004年，造成了白酒產(chǎn)業(yè)的低谷期，這是完全是行業(yè)內(nèi)因。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“戰(zhàn)車(chē)”卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)需求日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)稀缺性的、具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的“名酒品牌”更加需要，對(duì)泛濫成災(zāi)的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場(chǎng)空間。這個(gè)時(shí)候，前四次漲價(jià)的“五糧液”、謹(jǐn)小慎微和慢熱效應(yīng)的“茅臺(tái)“，并不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)空間，高端“新英雄”的產(chǎn)生勢(shì)在必行。這個(gè)階段，只有那些能夠把握大局，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，巧妙升級(jí)換代，重拳打造“名酒二代”的企業(yè)，才能脫穎而出，再創(chuàng)輝煌。

2000—2001年，幾乎是不約而同，“洋河·藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、國(guó)窖·1573”三大“名酒二代”橫空出世，以“男人的情懷、高尚生活元素、中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)白酒”的經(jīng)典訴求，創(chuàng)新演繹老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行業(yè)掀起一陣陣旋風(fēng)。“水井坊”、“國(guó)窖1573”兩大品牌均以“打造高端奢侈品”的戰(zhàn)略定位和夢(mèng)想與茅臺(tái)、五糧液站在同一陣營(yíng)，10年期間基本形成了高端品牌“四分天下”的市場(chǎng)格局，“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”的腰部戰(zhàn)略則創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話(huà)和行業(yè)現(xiàn)象。

“洋河·藍(lán)色經(jīng)典” ——不可復(fù)制的品牌現(xiàn)象

2000年，“洋河”悄然啟動(dòng)了一項(xiàng)在今天看來(lái)具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財(cái)、物，對(duì)消費(fèi)者的“消費(fèi)心理、消費(fèi)口味、生活方式”進(jìn)行大調(diào)查。然后研制獨(dú)創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，命名“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，投放市場(chǎng)后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍(lán)色沖擊波”。“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場(chǎng)業(yè)績(jī)扶搖直上，2009年單品銷(xiāo)售達(dá)到35個(gè)億，帶動(dòng)并成就了洋河集團(tuán)56個(gè)億的神話(huà)，改寫(xiě)了中國(guó)白酒多年形成的前五強(qiáng)格局。而由“藍(lán)色經(jīng)典”衍生創(chuàng)新的高點(diǎn)品牌“夢(mèng)之藍(lán)”已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，并從戰(zhàn)略意圖上分割高端市場(chǎng)。2009年洋河股票上市掀起一股強(qiáng)大旋風(fēng)，以“年度風(fēng)云企業(yè)”的風(fēng)采震驚業(yè)界。“洋河神話(huà)”因“藍(lán)色經(jīng)典”的成功演繹，成為“10年名酒復(fù)興”的經(jīng)典案例，被載入史冊(cè)。

【啟示】：白酒從“無(wú)色時(shí)代”到“有色時(shí)代”是一種創(chuàng)舉，更是一種“經(jīng)典”aihuau.com。當(dāng)“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”開(kāi)創(chuàng)出中國(guó)白酒“彩色概念”，以“綿柔領(lǐng)袖”為品牌個(gè)性訴求點(diǎn)，以“男人的情懷”為品牌文化訴求點(diǎn)，“洋河”終于找到了打動(dòng)消費(fèi)者心靈的品牌密碼?！把蠛印に{(lán)色經(jīng)典”的品牌文化和商業(yè)模式的魅力，在于不可復(fù)制、無(wú)法模仿，使跟隨著只能望其項(xiàng)背，不能拿來(lái)操作。當(dāng)“藍(lán)色經(jīng)典”成為一種獨(dú)創(chuàng)模式和品牌現(xiàn)象，當(dāng)“搶奪洋河經(jīng)商”成為行業(yè)話(huà)題時(shí)，我們借用一句“2009網(wǎng)絡(luò)最火爆流行語(yǔ)”告訴那些“色迷迷”的白酒企業(yè)——“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”。|!---page split---|

“水井坊”——打造新文化，推動(dòng)國(guó)際化。

2000年前夕，四川“全興”在搬遷改造車(chē)間時(shí)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了歷史老窖池“水井坊”，以此命名的高端品牌“水井坊”橫空出世時(shí)，在價(jià)格上一度創(chuàng)造了中國(guó)最貴的酒，成為中國(guó)奢侈消費(fèi)品的代名詞之一，滿(mǎn)足了一些高端人群的消費(fèi)心理。隨后，水井坊開(kāi)始打造“高尚生活元素”這一概念，并持之以恒冠名贊助各種頂級(jí)高層活動(dòng)，彰顯出了一股銳氣和霸氣，令人為之一振。“水井坊“始終在倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種現(xiàn)代時(shí)尚的高端生活方式，這種品牌概念和影響力滿(mǎn)足了那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。2007年，“水井坊”與國(guó)際酒商巨頭帝亞吉?dú)W聯(lián)姻，開(kāi)啟中國(guó)白酒渠道的國(guó)際化之門(mén)，引起巨大轟動(dòng)，被業(yè)界譽(yù)為“外資并購(gòu)第一案”。

【啟示】：2000年前后白酒產(chǎn)業(yè)的寒冬期，因“全興”品牌沒(méi)有及時(shí)升級(jí)換代、提升價(jià)值，很快失去了老名酒魅力和市場(chǎng)份額，“水井坊”的出世猶如一根救命稻草，把四川全興從死亡的邊緣拯救回來(lái)?！八弧毖堇[了一部“全興神話(huà)”，以時(shí)尚的理念為中國(guó)超高檔白酒注入一針興奮劑，影響了中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌文化。10間“水井坊”一直在做一件事：為“白酒新文化”鼓與呼。無(wú)論從品牌文化戰(zhàn)略，還是到商業(yè)模式打造，“水井坊”都為古老悠久的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了一扇國(guó)際化之門(mén)。

“國(guó)窖1573” ——傳承中國(guó)白酒文化之命脈

2001年7月，老“四大名酒”企業(yè)之一的瀘州老窖公司，挖掘“國(guó)寶窖池”的獨(dú)特資源，推出一款超高端白酒——“國(guó)窖1573”，并傾力打造、投放市場(chǎng)，此時(shí)的“水井坊”已經(jīng)以“時(shí)尚高端品牌”面目出現(xiàn)。但“國(guó)窖1573”根據(jù)自身獨(dú)特資源反其道而行之，走了另外一條品牌打造之路?！皣?guó)窖1573”利用消費(fèi)者對(duì)“瀘洲老窖”深厚歷史文化的景仰心理，獨(dú)創(chuàng)“國(guó)窖”概念，訴求四百余年歷史，制造“中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)第一品牌”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和影響力，定位超高端品牌，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒“窖池文化”的先河，一下子征服了消費(fèi)者。國(guó)窖1573品牌的成功抓住的是中國(guó)人“酒是陳的香”的歷史情結(jié)，也可以說(shuō)是，抓住了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力。所以“國(guó)窖1573”問(wèn)世后一炮走紅，帶動(dòng)“瀘州老窖”駛上超常規(guī)發(fā)展的大道，并以“雙品牌戰(zhàn)略”和社會(huì)資本整合的商業(yè)模式再創(chuàng)輝煌。2009年“瀘州老窖”業(yè)績(jī)直追茅臺(tái)、五糧液，彰顯了老名酒的魅力、實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)采。

【啟示】：2008年3月“國(guó)窖1573” 隆重舉行超規(guī)格的“封藏大典”，在開(kāi)啟中式高端白酒定制新紀(jì)元的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了老窖工藝“師徒相傳，代代延續(xù)”的“家譜制”；2009年3月再次舉辦“封藏大典”，扛起“傳承中國(guó)白酒文化之命脈”的歷史使命和時(shí)代責(zé)任的大旗，把“國(guó)窖1573”的品牌文化上升到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高度，堪稱(chēng)世紀(jì)10年中國(guó)白酒“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典案例。

“新名酒”崛起，白酒產(chǎn)業(yè)上演“黑馬大閱兵”

當(dāng)超高端市場(chǎng)被“四大天王”切割紛爭(zhēng)之時(shí)，100—300元的巨大市場(chǎng)空間，正被另一股勢(shì)力所窺視，這是一批10—20億級(jí)的白酒企業(yè)。在近10年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，一大批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)的“黑馬”，憑借各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，逐漸成為譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)或雄霸一方的眾多“新生代名酒”。這樣一批完全由“市場(chǎng)”評(píng)選出來(lái)的“新名酒”，其陣營(yíng)和影響力與日俱增，已經(jīng)成為繼“老名酒”之后支撐整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)持續(xù)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量，這批企業(yè)的快速崛起基本是從2005年開(kāi)始的。

2005年這一年，除“茅、五、劍、瀘”等幾家知名企業(yè)超過(guò)20億外，洋河、郎酒、全興、雙溝等絕大部分老名酒在10億以下徘徊。而新名酒陣營(yíng)的金六福2003年就已達(dá)到了22億，稻花香集團(tuán)2005年達(dá)到25億，口子窖2005年接近10億元，枝江2005年白酒銷(xiāo)售達(dá)到9.5億，等等。這一年，有媒體為“新名酒”定義，并以專(zhuān)題文章形式展開(kāi)報(bào)道 ，新名酒群體開(kāi)始引起行業(yè)關(guān)注，隨后3年，“新名酒”發(fā)展勢(shì)頭迅猛上升，群體迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)越過(guò)10億，直逼20億，甚至超過(guò)30億大關(guān)，他們正以氣吞山河的豪邁魄力，先進(jìn)靈活的管理，恣意創(chuàng)新的品牌文化，快馬加鞭，只爭(zhēng)朝夕。他們甚至不把“老大哥”放在眼里，許多品牌制定了驚人的“三年計(jì)劃”、“五年計(jì)劃”和“十年計(jì)劃”，甚至喊出了“百億工程”的口號(hào)，成為了1990年代“廣告酒”大鬧天宮后，新世紀(jì)10年又一令人振奮的行業(yè)現(xiàn)象。

2009年8月19-21日，白酒界高端專(zhuān)業(yè)媒體《東方酒業(yè)》聯(lián)合中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)，以“后危機(jī)時(shí)代與新名酒機(jī)遇”為主題，在北京召開(kāi)了“首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”。這是自1989年第五屆“全國(guó)評(píng)酒會(huì)”評(píng)選出17大“中國(guó)名酒”（ 統(tǒng)稱(chēng)“老名酒”）并中斷后，20年來(lái)首次召開(kāi)的“中國(guó)新名酒”會(huì)議。“論壇”因此贏得全國(guó)白酒行業(yè)極大關(guān)注和支持。北京“紅星”、“牛欄山”、河北“衡水老白干”、天津“津酒”、江蘇“今世緣”、“湯溝”、山東“泰山”、“孔府家”、“景芝”、河南“宋河”、“仰韶”、安徽“雙輪”、“口子窖”、“迎駕”、“種子”、“皖酒”、湖北“稻花香”、湖南“酒鬼酒”、內(nèi)蒙古“河套”、新疆“伊力特”等全國(guó)12個(gè)省、市、自治區(qū)、共計(jì)24家新名酒企業(yè)當(dāng)家人；北京“華澤”、“京糖”、“朝批”、“平大境界”、“誠(chéng)實(shí)文祥”等、浙江“商源”、山東“新星”、“齊魯”等、江蘇“蘇糖”、“牡丹”、河南“億星”、安徽“百川”、湖南“恒和”等25家全國(guó)實(shí)力派經(jīng)銷(xiāo)商，以及中國(guó)白酒著名白酒專(zhuān)家，各省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)分析專(zhuān)家，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等30家新聞媒體，共140余位嘉賓共同出席了論壇的舉辦。

?“首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”的參與企業(yè)，絕大多是在新世紀(jì)10年經(jīng)濟(jì)大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的一批知名品牌和實(shí)力派企業(yè)。這10年無(wú)疑是一個(gè)“新名酒”輩出的年代，全國(guó)性名酒及其區(qū)域性名酒共同競(jìng)爭(zhēng)的格局日趨明朗，后者正以新銳的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌理念，成為白酒行業(yè)的一匹匹黑馬。“口子窖”、“迎駕”、“衡水老白干”、“今世緣”、“雙輪”、“河套”、“伊力特”等企業(yè)，年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到10-20億，“金六?！薄ⅰ暗净ㄏ恪币呀?jīng)超過(guò)30億，正是這批“10歲新名酒”越來(lái)越爆發(fā)出驚人的力量，把中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的大盤(pán)由2000年的350億推到2009年的1700億，成就了“世紀(jì)10年”產(chǎn)值5倍增速的輝煌局面。|!---page split---|

【第二部分·年度】

10年記憶 年度表情（二標(biāo)）

【記憶2000】

年度關(guān)鍵詞：新型白酒，純凈白酒，終端制勝、進(jìn)店費(fèi)。

年度大事：質(zhì)量宣言

2000年4月，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局開(kāi)始審批和發(fā)放白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證；2000年9月1日新《產(chǎn)品質(zhì)量法》正式實(shí)施，茅臺(tái)、五糧液等60多家釀酒企業(yè)聯(lián)名發(fā)表了質(zhì)量宣言。

年度表情：2000年的白酒市場(chǎng)終端惡戰(zhàn)加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)露頭，終端門(mén)檻抬高，促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)五花八門(mén)，賄賂銷(xiāo)售愈演愈烈。如瓶蓋回收、現(xiàn)金放置、小姐開(kāi)瓶費(fèi)等。由1990年代末引發(fā)的“廣告酒事件”和“新型白酒風(fēng)波”，使2000年的白酒產(chǎn)業(yè)遭受更大的信任危機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量被提到空前重視的程度，許可證制度開(kāi)始實(shí)施，許多酒廠抗起生態(tài)酒的大旗，河南天冠企業(yè)喊出“純凈酒是中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展方向”的口號(hào)，據(jù)悉，“天冠純凈酒”當(dāng)年銷(xiāo)售1.5億。同時(shí)。業(yè)界開(kāi)始注重打造產(chǎn)品質(zhì)量、提升內(nèi)涵、走品牌經(jīng)營(yíng)之路，靠品牌制勝，如川酒、黔酒嘗試最為積極，收到初步效果。

【記憶2001】

年度關(guān)鍵詞：消費(fèi)稅、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，郎酒事變、開(kāi)瓶費(fèi)，OEM浪潮、

年度事件：5毛錢(qián)消費(fèi)稅

2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門(mén)宣布對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策，對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒在維持現(xiàn)行按出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。與此同時(shí)，取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

政令一出，業(yè)界嘩然，“五毛錢(qián)擊潰國(guó)內(nèi)白酒業(yè)”，“中小品牌將退出市場(chǎng)”的言論一時(shí)甚囂塵上。白酒行業(yè)人士驚呼白酒“冰川世紀(jì)”終于來(lái)臨，白酒行業(yè)從此將引發(fā)一連串的“骨牌”效應(yīng)。為尋找對(duì)策，各產(chǎn)酒大省紛紛召開(kāi)緊急會(huì)議，著力研究如何合理避稅、減少損失。受5毛錢(qián)消費(fèi)稅等因素影響，白酒行業(yè)隨后引發(fā)“漲價(jià)骨牌效應(yīng)”，當(dāng)年，漲價(jià)熱潮一浪高過(guò)一浪，“茅、五、劍”等高檔白酒的漲幅首當(dāng)其沖，而“全興”推出了售價(jià)高達(dá)400元的“水井坊”。隨后，名酒沖擊高價(jià)位呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。

年度表情： 2001年成為“白酒調(diào)稅年”，五角錢(qián)消費(fèi)稅的初衷，其目的在于“扶優(yōu)限劣、扶大限小”的杠桿戰(zhàn)略 ，凈化白酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，卻由于稅收管理不到位而將“板子”打在了規(guī)范運(yùn)作的大中企業(yè)身上，大大增加了規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。由此，一場(chǎng)持續(xù)不斷的漲價(jià)狂潮，提前引爆了高檔白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這也許是“五角錢(qián)消費(fèi)稅”出臺(tái)者所始料未及的。這一年，白酒廣告不可稅前抵扣，再?gòu)膬r(jià)征稅強(qiáng)化管理，白酒業(yè)再次走向理性化，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供有秩、規(guī)范、公開(kāi)的格局，但是，“扶優(yōu)限劣，扶大限小”的政策在一定程度上，也掀起了一場(chǎng)持續(xù)不斷的漲價(jià)狂潮，為高檔白酒的崛起開(kāi)辟出一片新天地。

【記憶2002】

年度關(guān)鍵詞：查稅、瘦身、下滑、加快調(diào)整、郎酒改制，外行造酒。

年度事件：五糧液痛砍子品牌。

2002年，以“五糧液”為代表的“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式”風(fēng)行全國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商儼然代表廠家在各地媒體大打廣告，廠家主品牌被魚(yú)龍混雜利用，嚴(yán)重沖擊了廠家的中高檔品牌形象和信譽(yù)，為整頓市場(chǎng)觀秩序，維護(hù)重點(diǎn)品牌，2002年12月初，白酒大王五糧液通知其服務(wù)公司，從即日起不準(zhǔn)再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)白酒了，其屬下的買(mǎi)斷品牌也正式與五糧液脫離關(guān)系，服務(wù)公司下屬的46個(gè)買(mǎi)斷品牌不允許再打五糧液的招牌。五糧液政策一出，反響熱烈，不僅贏得業(yè)界的一致好評(píng)，股份公司的子品牌們也是拍手稱(chēng)快。

年度表情：2002年白酒市場(chǎng)機(jī)制再度惡化，大型國(guó)企效益滑坡，調(diào)稅提供不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，白酒企業(yè)意識(shí)到體制弊端帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，低檔產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)，中檔產(chǎn)品利潤(rùn)難以應(yīng)付終端費(fèi)用，眾多大型企業(yè)逼上梁山，不惜一切代價(jià)沖向高檔市場(chǎng)

【記憶2003】

年度關(guān)鍵詞：非典、盤(pán)中盤(pán)、茅臺(tái)百億工程、天士力新型白酒、金劍南。

年度事件：“茅五劍”集體漲價(jià)，五糧液漲100元。

2003年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)一結(jié)束，五糧液突然不宣漲價(jià)，一款最高漲了100元。隨后，劍南春、茅臺(tái)緊跟著漲價(jià)，“三巨頭”拉開(kāi)了新世紀(jì)漲價(jià)大比拼的大幕，其他高端品牌也跟風(fēng)漲價(jià)，進(jìn)而引發(fā)白酒行業(yè)的集體漲價(jià)潮，從此一發(fā)不可收拾。

年度表情：2003年既是白酒業(yè)的“低谷年”，也是“觀望年”，這不僅僅是因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的非典，主要還是前幾年的“行業(yè)內(nèi)傷”。大型企業(yè)開(kāi)始尋求端倪或突破，品牌的價(jià)值初露鋒芒，水井坊、國(guó)窖1573的文化營(yíng)銷(xiāo)可圈可點(diǎn)，2003年上半年停止白酒許可證的發(fā)放，下半年進(jìn)入全面檢查過(guò)程，建立起行業(yè)準(zhǔn)入的三證制度，產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)行的索證制度，同時(shí)也開(kāi)展清理整頓工作。

【記憶2004】

年度關(guān)鍵詞： 健康風(fēng)波、周恒剛?cè)ナ?、口子窖模式、東北風(fēng)、品牌運(yùn)營(yíng)商、洋酒威脅論。

年度事件：茅臺(tái)“健康風(fēng)波”

2004年“茅臺(tái)”進(jìn)一步對(duì)其“保肝說(shuō)”加以深化：“科學(xué)驗(yàn)證‘茅臺(tái)’有益健康——正確、適度飲用茅臺(tái)酒的人，不僅不會(huì)導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護(hù)肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國(guó)內(nèi)9名著名肝病專(zhuān)家組成的鑒定委員會(huì)的肯定”。2004年10月，這種宣傳遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，南方某媒體率先對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)的護(hù)肝說(shuō)”提出質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)媒體大“狂炒作”，一媒體甚至刊出了題為《白酒護(hù)肝被指商業(yè)炒作，茅臺(tái)酒遭專(zhuān)家質(zhì)疑》的報(bào)道，強(qiáng)烈質(zhì)疑“喝酒保肝”，認(rèn)為涉嫌學(xué)術(shù)商業(yè)化?！帮L(fēng)波”期間，有行業(yè)間私下流傳一種說(shuō)法稱(chēng)：2004年幾家酒廠曾密謀開(kāi)會(huì)，其主題就是探討如何解決和制止“貴州茅臺(tái)”因?yàn)椤敖】怠倍饾u形成的市場(chǎng)消費(fèi)“壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。面對(duì)輿論壓力，“茅臺(tái)”坦然面對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，在北京人民大會(huì)堂舉行大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，用一系列研究案例和詳實(shí)數(shù)據(jù)證明自己的健康學(xué)說(shuō)，并宣布出資1,000萬(wàn)元設(shè)立研究基金，對(duì)茅臺(tái)酒的健康機(jī)理進(jìn)一步深入研究。此后，在“茅臺(tái)”積極推動(dòng)下，2005年又在貴陽(yáng)隆重召開(kāi)了有史以來(lái)有關(guān)白酒健康的首次行業(yè)高峰論壇，包括“劍南春”、“瀘州老窖”在內(nèi)的眾多酒企圍繞“適量飲酒有益健康”、重塑健康白酒形象等議題取得重要共識(shí)。

年度表情：2004年中國(guó)白酒國(guó)有大企業(yè)有了回升跡象，這是觸底反彈的第一年，人們一邊研究中部徽酒的“口子窖模式”，一邊觀察“東北風(fēng)”，一邊聆聽(tīng)南方的“洋酒威脅論”，一邊探討該不該做品牌運(yùn)營(yíng)商?；蛟S受水井坊、國(guó)窖1573的影響，“茅臺(tái)、五糧液”兩巨頭之爭(zhēng)上升到“尋找品牌價(jià)值訴求點(diǎn)”的新高度，都在尋找品牌打造的靈丹妙藥，茅臺(tái)越發(fā)大張旗鼓倡導(dǎo)“健康論”，“五糧液”開(kāi)始在中國(guó)傳統(tǒng)文化上尋找結(jié)合點(diǎn)。

【記憶2005】

年度關(guān)鍵詞：酒類(lèi)流通管理辦法、純糧固態(tài)發(fā)酵、隨附單、年份酒、裸價(jià)、QS認(rèn)證。

年度事件：《酒類(lèi)流通管理辦法》正式發(fā)布

2005年11月7日，由商務(wù)部簽發(fā)的《酒類(lèi)流通管理辦法》正式發(fā)布，并于2006年1月1日正式實(shí)施，主要內(nèi)容是：設(shè)立酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)備案制度和產(chǎn)品流通溯源制度。其“第19條明確規(guī)定：嚴(yán)禁向未成年人銷(xiāo)售酒類(lèi)商品”在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，成為大眾媒體爭(zhēng)先報(bào)道的對(duì)象。2006年2月8日,商務(wù)部再度發(fā)布《關(guān)于做好酒類(lèi)流通備案登記工作的通知》，要求各地方清理和規(guī)范酒類(lèi)流通企業(yè)，一度引起證照不齊的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商恐慌。2006年3月2日，商務(wù)部通知稱(chēng)將在全國(guó)實(shí)行《酒類(lèi)流通隨附單》制度，即除啤酒外，酒類(lèi)批發(fā)經(jīng)營(yíng)者在商品流通時(shí)須開(kāi)具隨附單——“身份證”，且要單隨貨走。此舉一出，行業(yè)一片嘩然：嚴(yán)格執(zhí)行必然引起酒類(lèi)流通顛覆性變化。

??年度表情：商務(wù)部重拳出擊酒秩序，對(duì)整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的影響不言而喻，同時(shí)，QS認(rèn)證制度的實(shí)施，以及白酒行業(yè)第一個(gè)自律性生產(chǎn)工藝技術(shù)規(guī)范———《全國(guó)白酒行業(yè)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》的正式實(shí)施，促使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)人們理性消費(fèi)，在商場(chǎng)、超市的貨架上，人們可以明確、方便、放心地選擇自己喜歡的酒品。一連串的政策出臺(tái)說(shuō)明白酒行業(yè)將越來(lái)越走向規(guī)范化，非理性的經(jīng)營(yíng)方式將逐漸淘汰出局。

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