愛華網(wǎng)某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實是一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。? Kappa：“中國式”管理的風(fēng)聲? 大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。? 2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動情獻(xiàn)舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標(biāo)志“Omini”誕生40周年。? 時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特?fù)Q裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務(wù)的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠(yuǎn)方，湛藍(lán)的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準(zhǔn)了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒錯！就是那種感覺！背靠背時所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達(dá)的。就這樣，一個運動服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。? 至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著名運動服飾標(biāo)志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時尚與運動的服飾文化，“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。? 2006年，中國動向集團從意大利 BasicNet集團買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權(quán)。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進(jìn)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國運動服飾行業(yè)內(nèi)張揚時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。目前，中國動向還計劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進(jìn)一步鞏固集團在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。? 它，憑什么？ “融合之法”制勝市場? Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項運營工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產(chǎn)品的價值、使產(chǎn)品更具吸引力。? NOW運動? 長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。? 2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風(fēng)潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。用音樂的思維解構(gòu)運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。? 跨行聯(lián)合? 為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營銷”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。? Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設(shè)計并推出了Kappa——百事影舞運動產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設(shè)計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設(shè)計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產(chǎn)品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。? 網(wǎng)絡(luò)互動? 任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的獨到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在北京奧運會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。? 在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動頁面的設(shè)計上，為了契合奧運會掀起的“中國風(fēng)”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁面時，立刻會對此項活動的調(diào)性有一個感性的認(rèn)識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風(fēng)情，極具創(chuàng)意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會自動生成Kappa標(biāo)識，趣味十足。可以說，網(wǎng)絡(luò)互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。? 汽車秀? 服裝與汽車，貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設(shè)計風(fēng)格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計師與法國雪鐵龍設(shè)計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計師設(shè)計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設(shè)計風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。? 精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)? 通過實地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認(rèn)為時尚和運動之間是存在差異的。也就是說，運動產(chǎn)品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之，因為年輕人既喜歡運動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。于是，Kappa找準(zhǔn)這個切入點后，展開了準(zhǔn)確的點對點的設(shè)計與開發(fā)。? Kappa的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設(shè)計、第三方合作、共享BasicNet集團全球研發(fā)體系。? 第一，為推出適合中國消費特征的產(chǎn)品，中國動向與倫敦藝術(shù)大學(xué)等海外機構(gòu)進(jìn)行合作，逐步擴展 自身設(shè)計師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預(yù)測及引領(lǐng)時裝潮流，并將國際設(shè)計元素帶入中國動向的商品組合內(nèi)。此外，中國動向內(nèi)部設(shè)計及營銷團隊也可以參與BasicNet集團的產(chǎn)品設(shè)計，并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團全球研發(fā)成果；? 第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設(shè)計師加盟Kappa，全力打造全新而時尚的風(fēng)格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴(yán)肅的設(shè)計。這樣以此滿足中國年輕一代對時尚和運動的雙重需求；? 第三， 重新設(shè)計了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設(shè)計風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。 ? 也就是說，Kappa的設(shè)計理念，經(jīng)歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。通過這些，在設(shè)計中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴大銷售規(guī)模，同時以體現(xiàn)運動創(chuàng)意的獨創(chuàng)商品提高品牌形象。? 供應(yīng)鏈管理? 現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機的影響，管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對消費者青睞的不同產(chǎn)品進(jìn)行分批次生產(chǎn)，Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補貨來準(zhǔn)確地把握市場需求。? 在每個新銷售季即將來臨的時候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個月的銷售情況決定相應(yīng)的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如，中國動向要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調(diào)動供應(yīng)鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產(chǎn)，把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn)，然后經(jīng)庫房通過物流環(huán)節(jié)發(fā)至各經(jīng)銷商的各個店面，需要經(jīng)歷或長或短的供應(yīng)鏈響應(yīng)時間。采用不同制作手法和工藝的服裝設(shè)計往往會帶來不同的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，比如同樣的圖案，如果用印刷的則會比繡花的工藝快很多，而如果需要給衣服增添個性化工藝手法，則又可能再多加兩周的工期。時尚產(chǎn)業(yè)的特性要求動向公司具有更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，這種管理模式必須依托于一個清晰流程和一個適合的系統(tǒng)。? Kappa的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產(chǎn)品的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度有多快，這需要依靠系統(tǒng)對供應(yīng)鏈速度進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。即如果一款衣服的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度是三個半月，那么當(dāng)衣服做好后已經(jīng)超過市場的售賣期了，這個單就不能下。目前中國動向公司的業(yè)務(wù)流程由兩大管理系統(tǒng)支撐，一個是公司層面的ERP系統(tǒng)，一個是對外管理經(jīng)銷商的DRP系統(tǒng)。這兩套系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，幫助公司進(jìn)行對經(jīng)銷商庫存和銷售情況的監(jiān)控，掌握實時的銷售數(shù)據(jù)以支持領(lǐng)導(dǎo)決策。每天，分銷系統(tǒng)會采集店鋪銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，讓不同的管理層知道每款衣服在每個店面每天賣多少件，統(tǒng)計銷售額。從不同的維度分析這些數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論也不一樣。如果店面第一個月的實際銷售低于預(yù)期，動向公司不只會叫停工廠對相應(yīng)款式的生產(chǎn)，還會通過系統(tǒng)監(jiān)控到經(jīng)銷商的庫存，讓經(jīng)銷商把賣不動的貨退回來，調(diào)到還有銷售需求的其他店面去賣。? 堅決的時尚態(tài)度
? 品牌運作，在當(dāng)今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價值與作用，因為隨著生活水平的越來越高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價值，而更注重在物質(zhì)的使用價值的基礎(chǔ)上帶來更多的精神需求的滿足。因此創(chuàng)新性的塑造品牌形象是大多數(shù)企業(yè)“突出重圍”最有效的途徑之一。? 中國動向?qū)appa在中國市場品牌運作定位于運動、時尚、性感、品位，以此讓Kappa這樣一個有悠久歷史的國際品牌在中國煥發(fā)新的青春。從產(chǎn)品內(nèi)在精神表現(xiàn)角度看，Kappa品牌更親近于對社會關(guān)系、文化氛圍等方面，而Kappa在全球范圍的品牌訴求也恰如其分的表達(dá)了這種影響力。? 如果說時尚是非主流的另類演繹，是站在潮流的尖端，那么kappa的時尚就是多元化的角色扮演，顛覆自己獨創(chuàng)的，傳達(dá)自己夢想的。一直以來，kappa全球性的時尚演繹都引領(lǐng)年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運動潮流趨向。比如Kappa09新款定義的奢華與性感的時尚風(fēng)格，改變與顛覆以往簡約的中性風(fēng)格，全新演繹了一場對時尚不可抗拒的奢華誘惑，大掀太空超科技基因和極致未來感的完美組合，一系列優(yōu)雅尊貴單西與奢華性感的外套，用時尚的裝飾細(xì)節(jié)，營造出性感無比的氣勢和貴族氣質(zhì)。當(dāng)Kappa試圖通過這種氣勢和氣質(zhì)表現(xiàn)冷靜與沖動、理智與情感的時候，這些矛盾面與對立性便在消費者身上完整融合，就會釋放出每個人所具備的獨有魅力。這是時尚服裝文化的表達(dá)，不畏懼顯露自己感性的一面，因為那是對內(nèi)心欲望的審視，同時也是對自然個性的完美釋放。? 事實上，Kappa品牌經(jīng)營的遵旨，重要的是在經(jīng)營品牌的時尚態(tài)度。它獨特的營銷理念讓品牌的魅力和時尚價值在終端服務(wù)中體現(xiàn)出來，使品牌在激烈的市場競爭中迅速擴張。不斷完善賣場細(xì)節(jié)，滿足消費者的體驗需求，無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯， 還是搭配文化的體現(xiàn)；無論是燈光營造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的試衣間；無論是每件貨品的方便拿取，還是營業(yè)員的服務(wù)行為，每個環(huán)節(jié)都要讓消費者感覺到，Kappa不僅僅是一件服飾，它更是一種時尚理念，一種生活方式。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/167055.html
