愛華網在變化激烈的商品市場，幾乎每一項產品及服務均有可能被競爭對手迅速復制進而喪失競爭優(yōu)勢，企業(yè)該如何應對這些變化、保持自身產品的可持續(xù)競爭優(yōu)勢？如何培養(yǎng)品牌的核心價值，讓自身品牌逐漸成長？中國的企業(yè)如何才能擺脫“MADE IN CHINA”的窘境呢？?
9月5日，浙江的企業(yè)家們齊聚浙大，感受了浙大EMBA特邀的美國西北大學凱洛格商學院國際品牌大師博比·卡爾德(Bobby Calder)和傳媒整合營銷大師愛德·茂特豪斯(Edward Malthouse)關于品牌探索的創(chuàng)意思維。
創(chuàng)建品牌需要符合的基本邏輯
品牌是一個過程。有的時候，可能你比較幸運，一不留神就使你的品牌變得非常有名，但是不能依賴于這種運氣，企業(yè)還要了解到底有什么方法和流程能夠使我們把品牌一步一步做起來。也就是說，品牌的創(chuàng)建要有一個邏輯。
首先從產品的特征開始，這是消費者能夠看得見、摸得著的一些產品特質，之后要注意什么樣的產品特征能為客戶創(chuàng)造價值，與此同時，還應該引起消費者對這個產品情感上的一種聯(lián)系和紐帶。企業(yè)還可以沿著這個臺階再往上，到一個更高的層次，消費者主動愿意用這個產品，比如說他們用這個產品，可以給他們帶來社會地位上的認可。
比如說看到別克車，你會想到什么？很多人會想到空間大，舒適度高，身份的象征。實際上，這也是別克品牌的傳遞過程。
目前，別克已經成為通用汽車在全球市場覆蓋非常廣的一個品牌，盡管現(xiàn)在面臨金融危機，然而今年別克車的銷售還不錯。比如說中國的消費者，他們一看到別克就會想到空間比較大，而且比較舒服，這些都是產品關鍵的特征和屬性。正因為它空間比較大，所以對消費者來說，它的好處就體現(xiàn)在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比較多。除此之外，還傳遞著一個情感上的信息，覺得坐在這個車里面會感到特別安全。再往上一個層次，我們又發(fā)現(xiàn)，這個坐別克車的人，覺得自己的社會價值得到認可，可以算是一個成功人士。這就是創(chuàng)建一個品牌它的一個基本的邏輯過程，基本上世界上所有的成功品牌公司都走過這樣的一條路。
關注消費者的體驗讓品牌深入人心
僅僅知道品牌的邏輯還不夠，要創(chuàng)建一個偉大的品牌，企業(yè)應該更關注一個詞——消費者體驗。大家都喝過可口可樂，那么，最近可口可樂是如何來實現(xiàn)他們的品牌定位呢？
可口可樂的切入點正在于除了成功之外，還關注有哪些在人們生活中甚至比成功還重要的東西。當今社會很多人每天都在辛勞的工作，或者有很多人在做著自己并不喜歡的工作，而這樣的工作或者為了追求成功而付出的勞動，占據(jù)了你生命當中大部分的時間。在這樣的狀態(tài)之下，就會經常想去追求一種更高層次的快樂，比如說和朋友一起去度假，去玩。但是在生存的社會當中，要去追求個人的這樣一種目標，有時候看起來真的是比較困難?？煽诳蓸肪头浅：玫淖プ×藦V大消費者的這樣一種訴求，也就是說大家在繁忙的工作當中都想去追求一種快樂時光，所以可口可樂給到大家一個解決方案，使得大家能夠很輕松，不用浪費很多時間就能獲得這樣一種美好的時光。
產品塑造者不僅僅是從產品本身思考品牌，而是更多地考慮產品的目標受眾、目標用戶更廣泛的個人生活體驗空間。因為，不管你生產的是哪一種產品或服務，你都無法避免要融入最終消費者他的生活體驗或者生活圈當中去。當你去尋找客戶的生活體驗，并且把你的產品很好的融入進去時，你會發(fā)現(xiàn)另外一個窗口，就是用戶的生活目標，這個時候你會發(fā)現(xiàn)，他的生活目標其實是可以和產品的好處或利益相結合的，或者說通過你這個產品，能夠幫助他更好地實現(xiàn)個人目標。
追求利潤花合理成本去爭取客戶
通常情況下，我們很容易對一個比較大的目標群體設計一個統(tǒng)一的接觸點，但是有的時候這個接觸點并不是特別有針對性，并不是適合細分市場里面所有的目標受眾。
我們會問自己這樣一個問題，到底我們有多少個再細分的市場？當然，這個最終的答案包括兩個因素，一個是邊際成本，一個是邊際利潤。換句話說，我這個細分市場分得越細，成本肯定會上升。但是我們的接觸點更多，分得更加細的情況下，可以變得更加有針對性，很顯然就可以為我們帶來利益。也就是說，在我們建立一個更細的接觸點時，更容易讓消費者發(fā)生實際的購買行為，增加銷售額。
通過這樣的一種做法，我們針對性更強了，當然成本也會上升，與此同時我們達成交易的機會也就更大了。所以說呢？什么時候才是一個比較好的平衡呢？應該是當我們發(fā)現(xiàn)達到這樣的數(shù)量級的接觸點：邊際成本和產生額外邊際效益相等，這個時候可以點到為止了。
萬金油時代，所謂放之四海而皆準的唯一的接觸點，就是你的細分市場。比如說你要根據(jù)特別目標受眾的需求來設置你的接觸點，但它并不適合處在其他位置的客戶。那么，因為你的接觸點沒有覆蓋到周圍的那些客戶，所以你的競爭對手很可能乘虛而入，把那個位置補掉了，占領了你的一部分市場。所以呢？通過你對細分市場的再次細分，你就有可能更加好地覆蓋到更多的、不同需求的目標受眾，這樣其實是自我保護很好的機制，避免你的競爭對手進入到你沒有覆蓋到的市場縫隙當中去。
讓客戶創(chuàng)造更多價值其實并不難
客戶終身價值，它代表的是從現(xiàn)在這個時點到將來客戶整個生命的時間，它到底會為你創(chuàng)造多少的價值。根據(jù)客戶過去在你身上花了多少錢，可以很好的預測在將來他會為你創(chuàng)造多少價值。
我們知道，Tesco是英國非常著名的大賣場的超市品牌，現(xiàn)在越來越受到世界各地人們的喜愛。他們通過會員卡或者常去客戶的數(shù)據(jù)去分析了解，人們通常會買哪些食品并加以區(qū)分。會員卡里有你相關的產品購買數(shù)據(jù)，所以商家就可以了解，這個客戶他到底經常吃什么，以后針對這樣的客戶可以設計出有針對性的產品定位。當然這個例子是超市行業(yè)的，但是在其他行業(yè)也同樣適用，當你知道你的目標受眾他購買的產品類型，這個時候你制定出的策略也好，產品定位也好，就會更加有針對性?；蛘吣憧梢酝ㄟ^這些會員卡內的信息了解到，這類客戶到底是不是喜歡買價格比較高，但是品質也比較高的商品，還是說只是喜歡買便宜貨。比如說航空公司就可以知道，這種類型的客戶更加傾向于買商務艙還是經濟艙。
只要很好地去設置我們的目標接觸點，就能提升我們客戶的終身價值，也就是為我們將來帶來更多的現(xiàn)金流?？蛻艚K身價值有好幾個組件構成，我們對每一個組件都會設置不同的目標。其中一個部分就是客戶的保留率，我們盡量使這個客戶能夠成為你長久的客戶。對很多業(yè)務形式，比如說手機、有線電視、電影，它的關鍵就是要讓客戶把盡量多的時間花在你這個產品上面。我想給大家傳遞的，其實就是客戶的終身價值和客戶保留率是一對“關系不錯”的組合。
講師名片
博比·卡爾德(Bobby.Calder)
美國西北大學凱洛格商學院的王牌教授，與整合營銷傳播(IMC)創(chuàng)始人唐·舒爾茨博士同為凱洛格商學院整合營銷學的臺柱，美國公認的國際品牌形象大師。他一直致力于品牌戰(zhàn)略、品牌設計、品牌形象、品牌管理、品牌塑造領域的研究和實踐，對品牌傳播做出了卓越的貢獻，在全球工商界擁有極高的地位和知名度。先后為通用汽車、可口可樂等眾多世界500強企業(yè)和非贏利機構提供過大量的品牌咨詢、演講服務。
愛德·茂特豪斯(Edward C.Malthouse)
美國西北大學的統(tǒng)計學博士、整合營銷系教授、傳媒整合營銷專家。研究領域集中在傳媒整合營銷、應用統(tǒng)計、市場調查及媒體營銷和媒體及市場分析等，主要從事商業(yè)統(tǒng)計和市場調研學、顧客交際管理學、數(shù)據(jù)采集學的教學，并多次被評為學院年度最佳教授。愛德·茂特豪斯成功制定了諸多世界500強企業(yè)的重要營銷策略。
