張默聞長(zhǎng)篇營(yíng)銷(xiāo)策劃《誰(shuí)把中國(guó)品牌解放之101》連載

?

中國(guó)式品牌第一誤：品牌因小而不為

“做品牌不適合我們小企業(yè)，我們是先求產(chǎn)品能銷(xiāo)、肚皮能飽，做品牌是企力實(shí)力增強(qiáng)后的產(chǎn)物，和我們小品牌沒(méi)有關(guān)系?！笨傆幸恍┬∑髽I(yè)的廠長(zhǎng)和經(jīng)理如此憨厚而真誠(chéng)地說(shuō)話。從某種意義上說(shuō)他們沒(méi)有錯(cuò)誤，他們有自己固定的品牌理解觀點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，這不是不發(fā)展品牌的理由。

品牌，是消費(fèi)者需要的東西，更是企業(yè)生存和發(fā)展必須擁有的東西。任何企業(yè)都無(wú)法逃避品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的壟斷地位和影響力，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)不允許沒(méi)有品牌的東西再有很長(zhǎng)的生長(zhǎng)空間。中央電視臺(tái)的形象廣告片有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)——心有多大，舞臺(tái)就有多大。沒(méi)有品牌意識(shí)從某種程度上就折射出了企業(yè)的短視和小舞臺(tái)小演出的小資產(chǎn)思想。小企業(yè)抗拒品牌塑造，是自己感覺(jué)自己小或者在飽暖現(xiàn)實(shí)面前不愿意再耗費(fèi)精力去建設(shè)品牌而已。事實(shí)上在很多小企業(yè)家的心里都有一種做大、做強(qiáng)的夢(mèng)想，沒(méi)有欲望你就不可能成為一個(gè)企業(yè)家。之所以說(shuō)不想做品牌是自己在為自己的現(xiàn)狀找借口，掩蓋了自己最真實(shí)的想法，甚是憋屈。1993年我還是個(gè)上海市新閘路一個(gè)小面館的大童工，但是我都一直在找自己的理想，白天想晚上想吃飯想睡覺(jué)想，可是自己的力量太小，小到把一天能吃一碗雪菜肉絲面作為最高的理想。后來(lái)在我服務(wù)的小店里來(lái)了葉茂中這廝，一個(gè)玩廣告的天才，有點(diǎn)叛逆有點(diǎn)狂妄，但是他很有理想，他的眼神給我留下了很深刻的印象，我經(jīng)常在恍惚里找他的眼神，直到從狼的眼睛里找到了那熟悉的目光。記得那時(shí)我家剛買(mǎi)一臺(tái)黑白電視機(jī)，我看到了第一條廣告就是葉的“春蘭/臺(tái)球”篇，當(dāng)葉茂中問(wèn)我你印象最深的廣告是什么的時(shí)候，我說(shuō)出了“春蘭/臺(tái)球”篇，他說(shuō)是他創(chuàng)意的，一句話把我震驚的眼珠子都能掉到地上，原來(lái)是大手到了。那時(shí)我就開(kāi)始有了新的目標(biāo)，做老葉那樣的廣告人。這個(gè)目標(biāo)和野心一直陪了我多年，它使一個(gè)孩子有了關(guān)于品牌的理想關(guān)于廣告杰出人才的理想。這個(gè)理想把我變成了廣告公司的文案、總設(shè)計(jì)、總策劃，成為了一個(gè)美國(guó)上市企業(yè)的高級(jí)副總裁，成為了張默聞策劃的掌舵人。那時(shí)我很小，但那時(shí)候我相信我一定可以搞大。

小企業(yè)，不是因?yàn)樾。憔涂梢苑艞壠放?，因?yàn)槠放剖悄愕睦硐?，也是你從小到大的?jiàn)證。不是因?yàn)樾。憔涂梢暂p視品牌的力量，你需要，因?yàn)槟汶S時(shí)就會(huì)長(zhǎng)大。你不考慮品牌，你將遭受以下四個(gè)方面危機(jī)：

1、產(chǎn)品品質(zhì)的信任度低、首選率低的行銷(xiāo)危機(jī)。

2、任何大的同行業(yè)品牌都可以侵略你，來(lái)?yè)p害你市場(chǎng)的機(jī)遇危機(jī)。

3、產(chǎn)品的沒(méi)有個(gè)性塑造，你會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)力更弱的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

4、企業(yè)始終徘徊在低水平，企業(yè)文化和企業(yè)合力難以形成的文化危機(jī)。

市場(chǎng)不是總給小的機(jī)會(huì)的，世界的經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)到了讓人恐懼的程度，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)在更惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的時(shí)候，你就會(huì)感覺(jué)品牌應(yīng)該早動(dòng)手。當(dāng)然品牌的構(gòu)造是個(gè)復(fù)雜的工程，建立品牌建設(shè)的觀念是第一步，它不是一個(gè)局部，而是貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。小企業(yè)要建立自己的品牌體系，要保證5個(gè)方面的堅(jiān)持：

1、堅(jiān)持一百年不變的好品質(zhì)。這是小企業(yè)活下去的重要手段，我的母親50年來(lái)就吃一種醬菜，那是我們小鎮(zhèn)上一個(gè)祖?zhèn)鞯男〉晟a(chǎn)的，從他的爺爺賣(mài)、父親賣(mài)，最后到他們夫妻賣(mài)，我的母親都aihuau.com是這個(gè)小店醬菜的忠實(shí)消費(fèi)者，這習(xí)慣我們誰(shuí)也改變不了，如果買(mǎi)另外一種，老人家一下子就能吃出來(lái)。看來(lái)堅(jiān)持永遠(yuǎn)不變的好品質(zhì)是不能改變的。

2、有一個(gè)永遠(yuǎn)不能丟棄的賣(mài)點(diǎn)。世界上任何產(chǎn)品都有自己的賣(mài)點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)歷了市場(chǎng)歲月的洗禮就會(huì)改變，它所傳達(dá)的東西是頑固的、個(gè)性的，是消費(fèi)者幾年、幾十年愿意為它去付出情感和金錢(qián)的心理滿足，它可以有上百種廣告表達(dá)形式和翻新，主題意思卻從不偏離，感覺(jué)就像一個(gè)流傳的經(jīng)典音樂(lè)，什么時(shí)候都能讓你回到它的氛圍。

3、給產(chǎn)品增加永恒的價(jià)值感。現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)五千年來(lái)抄襲最嚴(yán)重的時(shí)代，什么東西都可以在一夜之間以假亂真。產(chǎn)品的包裝風(fēng)格與材質(zhì)、功能與效果幾乎完全同質(zhì)。只有具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者在億萬(wàn)眾產(chǎn)品之間選擇你。所以，小企-愛(ài)華網(wǎng)-業(yè)更應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行品牌價(jià)值感的附加和積累，為自己能厚積薄發(fā)，在成熟的時(shí)候產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡早規(guī)劃。

4、建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，把它寫(xiě)進(jìn)你的企業(yè)發(fā)展綱要，在企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要把這個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)最重要的目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)，把品牌目標(biāo)的指標(biāo)定好，最后讓它和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一樣成為企業(yè)光榮的王牌目標(biāo)和第一目標(biāo)。

5、最后要鋪設(shè)一套品牌戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，如何打，如何打贏，如何在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)中把它靈活地應(yīng)用，戰(zhàn)術(shù)的可操作性非常關(guān)鍵，小企業(yè)一樣需要專(zhuān)業(yè)的品牌智囊機(jī)構(gòu)來(lái)幫助自己完善，打一場(chǎng)勝利的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。

閃眼觀瞧中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)哪個(gè)不是從小而演變大的，誰(shuí)都有吃奶水的過(guò)程，關(guān)鍵看你是不是用企業(yè)的品牌氣度去經(jīng)營(yíng)自己，也許你導(dǎo)入了品牌之后，你想不大都不是你能決定的。品牌是貫穿到你企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)行為的精靈，小時(shí)候開(kāi)始做，你會(huì)成長(zhǎng)得更穩(wěn)健，將來(lái)你會(huì)摟住自己的品牌，笑得岔了氣。

?

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/166909.html