連載張默聞長(zhǎng)篇營(yíng)銷(xiāo)策劃《誰(shuí)把中國(guó)品牌解放之108》

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中國(guó)式品牌第十四誤：品牌形象的統(tǒng)一沒(méi)有那么重要

品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒(méi)有雄厚的實(shí)力，無(wú)法樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒(méi)有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。

品牌形象的構(gòu)成要素按其表現(xiàn)形式，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無(wú)的，而是因其能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿(mǎn)足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴(lài)時(shí)，他們會(huì)把這種信賴(lài)轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。 而品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶(hù)對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事。

最后是品牌信譽(yù)，它是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品的信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等?！氨捡Y”車(chē)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)一月后撞壞了車(chē)上的一個(gè)零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說(shuō)：易撞壞的零件不是奔馳車(chē)的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是品牌信譽(yù)。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能滿(mǎn)足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)被人們視為“陳舊、落后、老土”而為人們所拋棄。同時(shí)，在品牌宣傳上，如果品牌表現(xiàn)缺乏時(shí)代感也會(huì)被視為“落伍、過(guò)時(shí)”的。

品牌形象一定是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)。

品牌的漂浮會(huì)讓消費(fèi)者的堅(jiān)定沒(méi)有根基，沒(méi)有始終如一的勇氣。所以， 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是品牌走向成功的最佳策略。如果品牌形象早晨是溫柔的，晚上是犀利的，昨天是激情的，今天是麻木的，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌戰(zhàn)術(shù)可以用深淺來(lái)發(fā)展，淺的時(shí)候，可以在一個(gè)時(shí)期內(nèi)把產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣所有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。深的時(shí)候，可以50年堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格不改變，就像葉茂中和張默聞帶的帽子。

在中國(guó)歌壇，我很崇拜劉歡先生，歌唱得好，也固守自己的本色的職業(yè)，他的品牌是音樂(lè)皇帝的氣質(zhì)，中國(guó)本分男人的楷模。歌唱的好，書(shū)教的好，20年了，還是那味，所以人們喜歡劉歡，不喜歡那些有點(diǎn)風(fēng)光就變味的家伙。

堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，就應(yīng)該將所有的人、所有的思想、所有的動(dòng)作、所有的聲音向同一個(gè)方向努力，每一個(gè)品牌行為都應(yīng)該對(duì)品牌資產(chǎn)負(fù)責(zé)，讓大大小小的企業(yè)傳播活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)的資本。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，也是很痛苦的，因?yàn)槟阋艞壓芏嗄阍谄放瓢l(fā)展過(guò)程中遇到的誘惑，你本身的堅(jiān)持就更顯得光榮。

中國(guó)很多企業(yè)對(duì)品牌形象存在著嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：（一）品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng) （二）品牌形象隨意改變 （三） 品牌形象的老化不可避免。這里就明確展示了一個(gè)重要的基因，那就是品牌的統(tǒng)一性。品牌沒(méi)有統(tǒng)一性，我們品牌的內(nèi)在形象和外在形象都會(huì)受到打擊。

產(chǎn)品形象、品牌文化形象、品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌信譽(yù)都會(huì)受到創(chuàng)傷而遺憾出局。祖國(guó)需要統(tǒng)一，品牌形象更需要統(tǒng)一。

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中國(guó)式品牌第十五誤：核心價(jià)值的傳播不用那么謹(jǐn)慎地繼承

“我們贊同品牌核心價(jià)值的維護(hù)，以及宣傳的一脈相承，但是我們?cè)诓煌墓?jié)日推出適合節(jié)日氣氛的品牌廣告主題，就是對(duì)品牌核心價(jià)值的顛覆嗎？”在一次演講中一個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)理這樣問(wèn)過(guò)我。

可以說(shuō)是的，因?yàn)槠放频膬?nèi)在東西決定了你的廣告應(yīng)該說(shuō)什么、不應(yīng)該說(shuō)什么？

品牌的標(biāo)語(yǔ)是品牌形象氣勢(shì)的直接吶喊者，這個(gè)聲音是要始終地、霸道地、長(zhǎng)期地縈繞在消費(fèi)者的中間，你的節(jié)日可以表達(dá)你的感情，但是你的核心價(jià)值要得到很好的保護(hù)。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最核心的、最沒(méi)有年齡限制的重要內(nèi)容點(diǎn)。一個(gè)品牌最有價(jià)值的部分就是表現(xiàn)在核心價(jià)值上。

企業(yè)產(chǎn)品家族化以后，原則上都是通過(guò)品牌延伸，新產(chǎn)品、老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。海爾麾下的幾千種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)海爾冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)生信賴(lài)的原因，對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值是企業(yè)必然的選擇，是使命、是永不停止的維護(hù)工程。

現(xiàn)在很多品牌，廣告十分隨便，很煽情。廣告投入很大，產(chǎn)品銷(xiāo)售很牛，最后看看品牌卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)還是很貧乏，像個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良的孩子。核心的價(jià)值就是你自己的姓氏，改變了，你可能就不是你自己了，誰(shuí)也無(wú)法再想起你全部的東西。如果葉茂中不再喊——沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧！如果張默聞這廝不再喊-------創(chuàng)意就是主權(quán)，讓企業(yè)感覺(jué)不到他的核心價(jià)值的東西——“創(chuàng)意”了，那他們倆就什么也不是了。

布萊爾任英國(guó)首相時(shí)說(shuō)過(guò)，“英國(guó)是一個(gè)多民族、多種族、多文化、多宗教、多信仰的國(guó)家，英國(guó)的歷史和國(guó)情決定了我們必須珍視自由、寬容、開(kāi)放、公正、公平、團(tuán)結(jié)、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會(huì)群體等英國(guó)核心價(jià)值觀?！彼级煤诵膬r(jià)值傳播需要繼承和重視。

我們更要清楚：企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷(xiāo)活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷(xiāo)到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。如果沒(méi)有這樣做，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo)，大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線(xiàn)銷(xiāo)售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè)隊(duì)沒(méi)有指揮，不同樂(lè)器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用花得更有效率，能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)?！《鴩?guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒(méi)有貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。這種營(yíng)銷(xiāo)與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。

核心價(jià)值的傳播不用那么謹(jǐn)慎地繼承嗎，答案很簡(jiǎn)單，不。應(yīng)該繼承，而且要應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)的任何環(huán)節(jié)，這是命令，是營(yíng)銷(xiāo)的道德。

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中國(guó)式品牌第十六誤：品牌就是產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單

品牌不就是產(chǎn)品，就是市場(chǎng)、就是名牌、就是企業(yè)嗎？這是典型的曲解品牌的患者。

雖然中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在更重視品牌了，關(guān)于品牌的話(huà)題，企業(yè)從來(lái)也沒(méi)有停止過(guò)熱烈的討論，從開(kāi)始的不知道，到逐漸的認(rèn)識(shí)，這已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步了。但是根據(jù)我們的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有多少企業(yè)的管理者能清楚地說(shuō)明什么是品牌，特別是現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌管理者的無(wú)知讓我們感到普及中國(guó)企業(yè)的品牌概念，是到了該加把勁兒的時(shí)候了。|!---page split---|

品牌到底是什么？品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。

品牌不是產(chǎn)品，品牌是媽?zhuān)a(chǎn)品只是其中的一個(gè)孩子。品牌的定位也不是單純的宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是品牌的東家，是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的才是品牌，那才是品牌的真正面孔。

一個(gè)企業(yè)可以做很多完全不同的產(chǎn)品，并且把它們做成不同的品牌。一個(gè)品牌統(tǒng)治一個(gè)產(chǎn)品必須是遵循品牌的核心價(jià)值觀，所有盲目的品牌延伸，所有打擊、蹂躪、改變、淡化品牌核心價(jià)值的東西，都將給品牌資產(chǎn)造成滅頂之災(zāi)。

品牌建設(shè)有三個(gè)重要的環(huán)節(jié)，我們把它叫做“品牌紅色革命三部曲”。

第一部曲是明確品牌的核心價(jià)值觀。

品牌的核心價(jià)值觀是指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。有人問(wèn)我，品牌應(yīng)該建立在哪里？品牌的建立只能有一個(gè)地方，那就是消費(fèi)者的心里。說(shuō)的更明白一點(diǎn)，核心價(jià)值觀其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。

第二部曲是理清品牌的角色關(guān)系

主品牌：就是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要品牌期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心內(nèi)容。

副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線(xiàn)的某個(gè)部分

第三部曲是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)

推動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。所以從一開(kāi)始就要把和消費(fèi)者的溝通設(shè)計(jì)在一個(gè)成熟的、有影響力的高度上。在品牌塑造的過(guò)程中，品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌全方位的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者怎么看你，品牌認(rèn)同則是指你想讓別人怎么看你。

品牌定位也不是產(chǎn)品定位。阿·里斯和杰克·特勞特明確指出，雖然“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事情，而是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事情。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以把這個(gè)概念稱(chēng)作產(chǎn)品定位是不正確的，你對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情?！蹦敲?，品牌定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別究竟是什么？產(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動(dòng)，其目的是針對(duì)某一特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，而品牌定位屬于廣告活動(dòng)或傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品。因此，品牌定位的對(duì)象是顧客，而不是對(duì)產(chǎn)品本身做了什么操弄。而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或改變。在品牌管理的實(shí)踐中，品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關(guān)系上面。品牌不是產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)超越產(chǎn)品又尊重產(chǎn)品的概念。

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中國(guó)式品牌第十七誤：創(chuàng)意就是一切

“我們做品牌有10年的歷史了，看看我們的產(chǎn)品，看看我們的廣告創(chuàng)意個(gè)個(gè)都是經(jīng)典。做品牌說(shuō)白了就是做廣告創(chuàng)意，這是我們的理解。”在中國(guó)的企業(yè)里持這樣觀點(diǎn)的人很多。

因?yàn)樗麄冋也怀龈鼙磉_(dá)品牌核心內(nèi)容的東西，或者是被創(chuàng)意決定一切的宣傳所影響。

他們連品牌分析、品牌認(rèn)同、品牌認(rèn)同傳播的基本概念都沒(méi)有搞清楚。品牌分析包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營(yíng)銷(xiāo)分析有很大的區(qū)別。品牌認(rèn)同包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：1.產(chǎn)品；2.企業(yè)；3.性格；4.符號(hào)。品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。

張默聞策劃的宣言中有這樣一句話(huà)：讓創(chuàng)意生的偉大、死的榮光。就為這句話(huà)，幾乎掉光了我們?nèi)w策劃人員的頭發(fā)。創(chuàng)意雖然很重要，但絕對(duì)不是說(shuō)有了好的廣告創(chuàng)意就能把品牌樹(shù)立起來(lái)。那樣認(rèn)為是很錯(cuò)誤的想法，甚至是很危險(xiǎn)的。

我們從來(lái)都不害怕專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)，就怕那些拼上企業(yè)全部家產(chǎn)來(lái)找我們策劃創(chuàng)意的客戶(hù)：做不好，有罪啊。

我們不能陷入錯(cuò)誤觀點(diǎn)的泥潭，我們要理性地看待廣告創(chuàng)意與品牌的關(guān)系，讓我們審視一下我們所面對(duì)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

1、別玩廣告創(chuàng)意，把企業(yè)的實(shí)際拋到垃圾里

一個(gè)好的、實(shí)效性很強(qiáng)的、很有銷(xiāo)售力的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，讓策略決定一切。策略要先規(guī)劃好，并且經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的策略考核，然后將目標(biāo)市場(chǎng)、品牌現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等整合到此策略下的創(chuàng)意才是最好的創(chuàng)意。

2、別把廣告創(chuàng)意當(dāng)寶，把營(yíng)銷(xiāo)的其他部分當(dāng)領(lǐng)養(yǎng)的兒子

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要全員共同的參與。任何單一的行動(dòng)都不可能把營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè)做好，做成功。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是運(yùn)動(dòng)中自行車(chē)的鏈條，它的每個(gè)鏈條都是緊密相連的，任何一個(gè)斷了，都會(huì)導(dǎo)致你翻車(chē)或者停滯不前。如果你當(dāng)時(shí)正在上坡的關(guān)鍵時(shí)期，可能會(huì)出現(xiàn)車(chē)毀人亡的慘劇。

廣告創(chuàng)意只是其中的一個(gè)部分，它可以很出色，也可以很美，但是它是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，只有和營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)點(diǎn)緊密地接觸，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮它的光芒和魅力。

3、別把眼睛死盯著廣告創(chuàng)意，要看看你的產(chǎn)品還有沒(méi)有吸引力

有家日化企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的艱苦奮斗，企業(yè)在中國(guó)有了知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售的也是風(fēng)生水起，廣告創(chuàng)意都是4A公司量身度做，品牌形象越來(lái)越美。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，則被遺忘。下市場(chǎng)一看，立即口吐白沫，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，引領(lǐng)了時(shí)尚。廣告創(chuàng)意再好，還有個(gè)屁用。

那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌進(jìn)行有效的幫助呢？基本的程序是：

品牌分析——建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)——設(shè)計(jì)品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)。

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中國(guó)式品牌第十八誤：品牌就是把產(chǎn)品做好就完事

“你說(shuō)做品牌，不是做產(chǎn)品，那你說(shuō)是做什么？我們就認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品哪有什么品牌。”我的一個(gè)同事就這個(gè)問(wèn)題和我爭(zhēng)論了起來(lái)。

在上海和梅高公司的董事長(zhǎng)高峻先生談策劃合作的事宜，記得高峻先生把一包中華香煙在手里做了一個(gè)很優(yōu)雅的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作，說(shuō)：“中華香煙我不認(rèn)為它比其他品牌的香煙好抽，但是它的價(jià)格卻高高在上，一副你買(mǎi)不買(mǎi)我都一樣的霸道樣。為什么消費(fèi)者還是擠破腦袋的去和它套近乎，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗辉偈且粋€(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌，是體現(xiàn)自己價(jià)值、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、體現(xiàn)社會(huì)地位、體現(xiàn)社交品位的道具。如果，它只是一個(gè)產(chǎn)品，它不可能有此榮譽(yù)，只有品牌，才能如此風(fēng)光?！?/p>

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。我在內(nèi)蒙古的東勝市參觀了鄂爾多斯集團(tuán)，那些被貼上鄂爾多斯標(biāo)簽的產(chǎn)品身價(jià)倍增。有個(gè)朋友把我拉到一個(gè)倉(cāng)庫(kù)說(shuō)：這些和鄂爾多斯aihuau.com的品質(zhì)完全一樣，你要買(mǎi)價(jià)錢(qián)比鄂爾多斯便宜好幾倍。這不是品牌的威力嗎？是一個(gè)單純的產(chǎn)品能做到的嗎？有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)無(wú)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)前者，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品就做不到。有了好產(chǎn)品,有了大市場(chǎng),并不意味著你就有了可以驕傲的、可以自豪的、可以強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售與引導(dǎo)潮流的品牌了。

產(chǎn)品做好了，只是一個(gè)好產(chǎn)品誕生了，沒(méi)有品牌的支撐，產(chǎn)品是走不多遠(yuǎn)的。

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中國(guó)式品牌第十九誤：廣告就是品牌

廣告，是很重要，重要到誰(shuí)都不能離開(kāi)它。但是廣告，一定不是品牌，廣告只是推動(dòng)品牌形成的重要力量。消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要高品質(zhì)，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新、變化、適合、專(zhuān)業(yè)、安全的要求。

品牌的知名度可以用廣告狂轟亂炸里完成，可以一夜之間紅遍全中國(guó)，可以把消費(fèi)者耳朵的繭子磨出來(lái)，也可以打到消費(fèi)者關(guān)電視罵娘。但是，你有品牌嗎？你有品牌的聯(lián)想嗎？要知道，品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了你要有完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)、持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立起消費(fèi)信任和實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)力量。

還是寶潔說(shuō)得好：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴(lài)的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策-愛(ài)華網(wǎng)-略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴(lài)的法寶！

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有時(shí)候廣告是產(chǎn)品的壯陽(yáng)藥，越打越強(qiáng)，越打越猛，但是一停下來(lái)，馬上就出現(xiàn)陽(yáng)痿的現(xiàn)象，消費(fèi)者很快的將你忘記的一干二凈。只有品牌才可以在廣告休息的時(shí)候一直很強(qiáng)硬，一直保持持續(xù)的銷(xiāo)售力。

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