連載張默聞長篇營銷策劃《誰把中國品牌解放之107》

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中國式品牌第九誤：為了銷量就要敢說敢做

醫(yī)藥企業(yè)營銷人總有這樣的無辜觀點：現(xiàn)在誰不把保健品當藥賣？誰不把藥當靈丹妙藥賣？不做承諾不夸張消費者就是不動心，我們也很難，企業(yè)老實營銷會被消費者“欺負”而不買你的東西；狡猾和扭曲點營銷花樣被管理部門“欺負”而查封你，反正有機會說就說，銷量才是硬道理！”

這可能是中國很多企業(yè)共同的心聲，看起來，好像它比消費者還委屈，日子還難熬一樣。

春節(jié)回家，想給自己已經(jīng)逐漸老去的姐姐買點保健品，到超市一看，幾百個品種撲面而來。促銷員更是把自己的產(chǎn)品吹得跟花兒一樣，弄得我這個搞營銷的人也深感為難，包裝aihuau.com上的功效其實很簡單，但是在企業(yè)促銷員的手里發(fā)放的品牌的宣傳資料卻是換了一副嘴臉，幾乎就是能治療百病的神藥。妻子選擇了廣告上打得最兇的產(chǎn)品，一副得意的表情，好像標榜自己很懂得品牌似的，我接受了現(xiàn)實，畢竟，那是心意。

就像現(xiàn)在雜志上登的營銷策劃機構(gòu)的廣告，也是吹得熱水帶都破了，恨不得把所有的中國優(yōu)秀企業(yè)的名字都放到自己的客戶名單里，把代理一點媒介說成是品牌全程服務(wù)，把和自己有點聯(lián)系的企業(yè)都說成是戰(zhàn)略合作，案例獲獎都是金獎，老板都是中國十大策劃人，骨干都是號稱國家級精英。這是不是夸大呢？當然也是，大家心里都清楚，中國的營銷策劃到了趕集的程度。

太多的承諾，讓消費者期望值過高，其實是在冒險，希望越高，失望越大。一次使用、一次絕望，真是來得痛快、死得安心。當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品，很多的產(chǎn)品都是-愛華網(wǎng)-這樣完蛋的。

成功品牌對消費者的承諾是很慎重的，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。承諾，就是你個人全部的信譽，你想活得更長久，你就得說實話、說真話，有創(chuàng)意的表達，用療效說話?！艾F(xiàn)在誰不把保健品當藥賣？誰不把藥當靈丹妙藥賣？不做承諾不夸張消費者就是不動心，我們也很難，企業(yè)老實營銷會被消費者“欺負”而不買你的東西；狡猾和扭曲點營銷花樣被管理部門“欺負”而查封你，反正有機會說就說，銷量才是硬道理！”

”如果你仍然這樣固執(zhí)，你的品牌必死無疑。為了銷量不是什么都可以做，品牌傳播有自己的職業(yè)操守，你欲作亂，你欲危險。

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中國式品牌第十誤：調(diào)研都是騙人的游戲

中國企業(yè)要么漠視品牌，要么在品牌建設(shè)中忽視市場調(diào)研，在跟著感覺走的經(jīng)驗里決策自己的一切。和好友世界設(shè)計大師宋昌華談關(guān)于設(shè)計事宜時聽說了這樣一件事，有一個外商在一個著名風景區(qū)想投資一個項目，這個可憐的老外竟然一口氣蹲了7個月，把風景區(qū)考察的幾乎讓政府主管經(jīng)濟的領(lǐng)導都感覺慚愧，因為他的報告比當?shù)卣约赫{(diào)研的還詳細，但結(jié)論是放棄，因為在數(shù)據(jù)證明這里的文化和風景是很有吸引力，但是投資環(huán)境和回報率不樂觀，最重要的是對生態(tài)的破壞很嚴重，做這樣的投資是不科學的，在所有人難以理解的目光里，他帶著幾百頁的報告離開了目的地。這樣的投資速度、這樣的嚴謹方式、這樣的重視數(shù)據(jù)、這樣的調(diào)研態(tài)度，是很多中國企業(yè)家所不愿意或者沒有耐心做的，中國的企業(yè)家愿意在“速度比完美更重要”的現(xiàn)代速度觀的影響下草率行事、簡單決策、盲目投資。在銷售方面進行戰(zhàn)略規(guī)劃時更是一拍腦袋，定下戰(zhàn)術(shù)，千軍萬馬殺入市場，最后大敗而歸，甚至全軍覆沒。為做任何決策都不進行科學的市場調(diào)查買了慘重一單，付出了沉重的代價。

“調(diào)個什么研，研個什么究，我這幾年沒有調(diào)研我活得好好的，調(diào)研那是用數(shù)據(jù)騙客戶錢的，都是給沒有經(jīng)驗的人準備的?！泵慨斅牭竭@樣的話我都感覺悲哀，悲哀在這種幼稚的邏輯里。

他的話讓我的心情很沉重，就像灌滿了鉛，難以起步。

調(diào)研和市場是一對孿生的姐妹，調(diào)研和消費者是一對孿生的兄弟，他們之間有著濃濃的血緣情。沒有市場調(diào)研，品牌建設(shè)也成了沒有根基的樹，當市場的大風來臨的時候，品牌之樹可能就被連根拔起。沒有市場調(diào)研，也就沒有市場的穩(wěn)定，企業(yè)自己為自己埋下了病源，影響了自己的品牌健康，影響了企業(yè)的成功發(fā)展。

有位營銷大師曾經(jīng)說過：營銷的本土化和營銷的調(diào)研化，是21世紀最重要的營銷工作之一。中國的營銷市場復(fù)雜，國際品牌進攻中國市場，科學的調(diào)研顯得更加重要。如果讓中國人看看可口可樂進入中國市場時所進行的營銷調(diào)研報告，中國人一定會驚訝，原來他們?nèi)绱肆私庵袊?/p>

人，可以有必要的經(jīng)歷，我們可以把它說成是閱歷，可以說它是滄桑，因為它的影響是個人的。企業(yè)代表的是一個整體，是一個市場、是個鮮活生命的品牌集體，你不能用拍腦袋來決策，企業(yè)可能就在你一拍之間，徹底的傷筋動骨，或者與世長辭。就像現(xiàn)在呼聲很高的高級白領(lǐng)“過勞死”的問題，也說明一個簡單的道理，你的事業(yè)再有成就，但沒有健康，連生命都難以保護，你還奮斗什么啊。企業(yè)的決策也是相同，一個盲目的決策已經(jīng)讓你失去了健康，你還有機會嗎？企業(yè)，冷靜點，拍腦袋是件危險的事，多調(diào)研，就是減少風險。

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中國式品牌第十一誤：豪華的營銷陣容就應(yīng)該有品牌的豪華

有的企業(yè)家抱怨，我們營銷的陣容很豪華，豪華到多如牛毛，到頭來也不見品牌的資產(chǎn)在哪里？我們的廣告、包裝、終端、新聞等都請中國最專業(yè)的公司來做，而且出手都是大腕，但是我們的品牌仍然很脆弱，我們不知道品牌競爭力到底躲在哪里了，像空氣一樣，聞不見、看不見的，整合到底怎么整，我們就像霧里看花。”我們翻閱它的營銷投入的確很豪華：

1、包裝請著名的設(shè)計大師做

2、廣告請廣告界的大腕來操刀

3、終端請銷售與市場的專家進行規(guī)劃

4、培訓請臺灣的培訓高手來演講……

結(jié)果弄得品牌啥也不是，在中國，有這些經(jīng)歷的哥們真不少，值得同情。那么他們的問題出在哪里了呢？他們的問題出在整合上，出在主題上，出在統(tǒng)一上。

看起來，他們很努力的去做了，在為品牌的建設(shè)賣命。但就是沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做太陽高升、明天做月亮皎潔，始終在解決問題。問題越解決越多，越解決越困惑?；仡^再看品牌，還是那副面孔，缺少色彩。為什么呢，因為他們片面地理解品牌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。而這些局部往往被看成是最重要的環(huán)節(jié)，站的不高，自然難以有品牌審視的高度。沒有高度，就看不見整體的方面，一葉障目，品牌自然成了殘疾。企業(yè)品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面，這就是為什么做了很多看起來是細節(jié)的部分卻始終不見品牌成效的道理。品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是躺在倉庫的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不是那上億廣告砸出來的名牌，不是一次簡單的商品交易，不是引爆全國的一個促銷活動，品牌是所有因素的總和。品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。如此連貫、如此整合、如此個性、如此浩大的品牌整合計劃，你實施了嗎？|!---page split---|

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中國式品牌第十二誤：有品牌就有延伸一切的資格

有的企業(yè)家說，我有品牌，我為什么不能做延伸？只要有牌子，就是狗屎，貼上我的商標，照樣賣，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人?！钡拇_，我很佩服這種膽量，但是多少有點鹵莽的味道。

我們都應(yīng)該很佩服他的勇氣。

我們知道中國很多營銷人也很佩服這樣的勇氣。

因為他可以靠這種勇敢創(chuàng)造奇跡，雖然他也把營銷或者傳播弄得“烏煙瘴氣”，但是拯救了企業(yè)，人們就原諒了他的一切。

這話，對嗎？對，在正確的品牌延伸下是對的，但是如果盲目延伸產(chǎn)品，就是很危險的事，市場說了也不算，其余的誰說了也不算。

現(xiàn)在的企業(yè)家都有這樣的心理，一只手喜歡按住好幾只鱉，跑了大的還有小的，跑了公的還有母的。在多元發(fā)展的旗幟下，跌進了品牌延伸的誤區(qū)，弄不好遍體鱗傷或者光榮就義。一個成功的品牌有其獨特的核心價值點與品牌的獨特個性，如果核心價值點能包容延伸產(chǎn)品，就可以放開手腳進行品牌延伸，否則，請住手。

品牌延伸要很慎重，有一個中國生物企業(yè)在香港上市，資本市場做得很不錯，企業(yè)選擇做泌尿系統(tǒng)產(chǎn)品，來建立自己專業(yè)的領(lǐng)域領(lǐng)導地位。其主打治療泌尿的產(chǎn)品通過艱難的市場營銷終于站起來了，但是企業(yè)在自己成長起來以后就開始用生物的牌子打保健食品，結(jié)果市場出現(xiàn)了嚴重的過敏，消費者一邊吃泌尿產(chǎn)品，一邊吃咀嚼保健品，最后市場的消費者終于拋棄了這個品牌，因為品牌的延伸傷害了消費者的感情，這樣的聯(lián)想是消費者最終不能接受的。這就是新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度沒有考慮好的品牌犧牲品。

那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的主要因素有：

1、品牌最核心價值點是什么

2、品牌的獨特個性是什么

3、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否影響消費者

4、行業(yè)與產(chǎn)品特點能否進行資源銜接

5、產(chǎn)品的市場容量大小

6、企業(yè)所處的市場環(huán)境是否允許???????????????????????????????

7、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的和根本的使命

8、市場競爭格局發(fā)展的變化

9、企業(yè)財力與品牌推廣能力是否有實力承載

毫無疑問，品牌核心價值點與品牌的獨特個性是最關(guān)鍵的，是最不可玩弄的，是最不可以拆卸的。有了品牌你未必可以任意延伸你的產(chǎn)品，是否合適是消費者說了算。

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中國式品牌第十三誤：抄襲就能過上幸福生活

品牌是個很獨立的東西，每個企業(yè)都不一樣，我很難想象一個連個性都要放棄的企業(yè)還能創(chuàng)造出令人心動的品牌。產(chǎn)品同質(zhì)，已經(jīng)很可怕了，如果連品牌的傳播都不再愿意去區(qū)別，那將是更可怕的。他別是散布這種言論的人：大品牌做成功一定有它的道理，一定有適合市場的東西，我們就跟它們，錯不了，自己的個性塑造是很重要，但是個性塑造是需要很多時間和精力，品牌，跟著先進的，你就是先進的。”，在中國有很多企業(yè)都在抄襲別人的東西，好聽點是跟隨戰(zhàn)略，不好聽是抄襲戰(zhàn)略。

你在北京的王府井逛街，所有的人都是差不多的服裝、很接近的色彩，此時如果有一個紋身的裸體人走在大家中間，我相信他一定會吸引所有人的眼球，因為他是有個性的，是不同的，他就會被注意。再看看你自己，可能就被淹沒，找也找不著。差異，我們的核心競爭力，我們要堅定的運營它。

我們已經(jīng)不知不覺地走進了一個價值觀念多元化的社會，社會的多元化沖擊著所有人的性格和情感，在這樣的大雜交的社會體系中，人們開始按照自己的方式來折磨自己，對品牌的消化和喜歡也開始全面變化，時尚的可怕、傳統(tǒng)的經(jīng)典、保守的怪異、年輕的沖動等，品牌的世界被激活、被分割，從而告訴消費者，人們需要不同個性的品牌來武裝自己是100年也不會改變的潮流。

企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的品牌，你可以隨大流、你可以改變自己的性格，你可以抱著枕頭大白天做夢全中國的消費者頭擠得像燒餅一樣去買你的產(chǎn)品，但是你，終究難以站起來，別人的個性是別人的，個性是沒有辦法復(fù)制的，品牌的魅力也是沒有辦法臨摹的。可口可樂，你可以做一個和它差不多包裝的東西，你去銷售看看，你會死得很難看，因為你不是品牌。

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