生活水平的提高使得人們著裝需求越來越講究個性化和多元化，并且希望品牌有較高的文化品位和附加值。因此，只要有個性，辦服裝廠、開服裝店、加盟品牌連鎖等都會有較大發(fā)展機會。

　　服裝與文化休戚相關(guān)，這是無可厚非的共識。無論是老派的精致，還是新潮的前衛(wèi)，都證明了要把服裝做好離不開一定的文化。今后服裝的發(fā)展有賴于文化的積淀，大到品牌形象、服裝風格、店面裝修，小到領(lǐng)口袖口的細節(jié)處理，只有融入了獨特的文化，并且做深做透，才能在服裝行業(yè)辟出蹊徑，穩(wěn)穩(wěn)立足。在日用消費品市場中，其消費模式已由低層次向高層次遞進，由簡單穩(wěn)定向復雜多變轉(zhuǎn)化。具有特質(zhì)差異或別具一格的產(chǎn)品逐步占據(jù)了生產(chǎn)線，要求大批生產(chǎn)消費的無差異市場逐漸讓位于以市場細分為基礎(chǔ)的差異性市場。而細分市場也是市場研究者面對市場、開拓市場的重要手段之一。

　　細分市場的主要目的在于：通過科學的、詳盡的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個市場購買潛力最大的某一目標市場，結(jié)合自有資源，去挖掘和發(fā)展產(chǎn)品的特質(zhì)與潛力，進行產(chǎn)品定位，以便將營銷組合有效地用于明確的目標，達到更好的創(chuàng)造消費、引導消費的營銷目的。

　　案例1：

　　莊吉西服：優(yōu)質(zhì)管理是細分市場的保障

　　很長一段時間內(nèi)，服裝的主要功能就是蔽體，耐穿就是評價一件衣服好壞的主要指標;這時幾乎所有的服裝廠商都忙著生產(chǎn)，根本不用管銷售的事。但從上個世紀90年代中期開始，人們開始注重服裝的個性化;到現(xiàn)在，這種個性化需求更加明顯，服裝從某種意義上講，已經(jīng)成了一種精神產(chǎn)品。

　　瞄準某個細分市場并推出個性化的產(chǎn)品，然后堅持這一定位，直到完全被消費者所接受。莊吉的成功如果不考慮體制上的因素，很大程度上就是它在國內(nèi)西服廠商都還擠在中低檔這一以功能為主的市場上時，便將目光鎖定在了2000元左右的中高檔西服市場，并且一做到底。不過，現(xiàn)如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，要得到長足的發(fā)展，就要在“個性化”上做足文章。

　　市場細分化

　　今天，市場的競爭已經(jīng)到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌，也不能完全壟斷一個行業(yè)。所以，這就要求每個經(jīng)營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。

　　2003年，莊吉大規(guī)模展開為消費者定做精品西服的服務(wù)，以滿足消費者的個性化需求。消費者可以現(xiàn)場挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產(chǎn)。定制的高檔系列正裝價位一般在4000-7000元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。也正是這種“小批量、多批次、多品種、快出貨”的精品銷售模式，使莊吉能在消費者心中樹立“莊重一身、吉祥一生”的形象。

　　事實上，成功的服裝行業(yè)市場不可缺少的因素之一，就是充分利用現(xiàn)有資源進行全方位有效整合。在一個商圈的形成中，首先是地理資源占據(jù)了主導地位，其次是利用周邊成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐點，立體發(fā)展、立體構(gòu)造、全方位整合發(fā)展。在對已有長處不斷發(fā)揚光大的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品特色，不斷開發(fā)其他休閑類產(chǎn)品，才能不斷適應(yīng)個性化的消費需求，在市場中長期立于不敗之地。

　　市場細分要求經(jīng)營者暫時收縮自己的胃口瞄準某個細分市場推出個性化產(chǎn)品然后堅定不移的走下去，直到消費者接受這個品牌為之，現(xiàn)在的服裝市場如果不能向個性化目標靠攏的化將來生存很困難。就年輕的莊吉集團來說品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施是贏得市場的關(guān)鍵因素。

　　品牌文化提升品牌美譽度

　　莊吉始終注重形象宣傳，男裝最佳設(shè)計獎和最具商業(yè)價值獎的獲取，更為莊吉引領(lǐng)男裝時尚注入了新的文化內(nèi)涵。莊吉集團較早認識到產(chǎn)品服務(wù)文化的重要性，本著對消費者高度負責的態(tài)度，自1998年開始，在全國首家推出購買莊吉西服享受終身免費干洗的舉措，投資百余萬元購買干洗設(shè)備，建立干洗中心，為消費者提供免費干洗服務(wù)。

　　以此為契機，集團還連續(xù)推出承諾制銷售，即顧客購買西服可回家試穿，滿意后再買，凡不合身或非穿著原因的產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，一律給予調(diào)換或退貨。產(chǎn)品說明書不但包括西服穿著要點，還將服飾文化知識包容在內(nèi)，創(chuàng)造出消費的新熱點，培養(yǎng)了忠實的消費者群體。

　　案例2：

　　柒牌男裝：個性化是市場細分的產(chǎn)物

　　服裝行業(yè)強調(diào)顧客關(guān)系和顧客體驗，對營銷者的市場細分有著獨特的要求，根本原因是消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。對于企業(yè)來說，沒有競爭的競爭是最好的競爭。但是，這樣的情況將來會越來越少。所以，每一個品牌都要有自己的個性，突出自己的特點與優(yōu)勢。

　　文化內(nèi)涵是個性化的保證

　　“柒牌”如果賣正常的西裝和夾克的話，一定會陷入同行的競爭當中。但是“中華立領(lǐng)”是一個創(chuàng)新品種，是一個不同于傳統(tǒng)的個性化品牌，因此，在同類市場當中銷量非常走俏。柒牌有限公司董事長洪肇設(shè)說，他在北京西單的一個時裝商場看到中華立領(lǐng)往往陳列在非常顯眼的位置，而且銷售情況很好，每天至少都會有兩到三套銷售出去。此前，柒牌一直在二三線市場銷售很火爆，沒想到北京的銷售情況也著實火熱。為什么“中華立領(lǐng)”會受到消費者的歡迎呢?

　　洪肇設(shè)說：“因為，品牌文化對于一個服裝品牌來講是相當重要的，中國服裝的未來是在產(chǎn)品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化應(yīng)該和具體產(chǎn)品有良好的結(jié)合，更貼近消費者、更時尚、更流行?！腥A立領(lǐng)’不單是文化訴求，也是一種特色風格。時尚中華、中西合璧同時也符合個性化的需求，這正是服裝細分中所要求的。同時，我們還采取了全新的營銷方式，我國服裝業(yè)在邁向品牌營銷的過程中，許多新的服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營銷階段，所以創(chuàng)新是必要的。我們會更多地應(yīng)用橫向的營銷思維而不是傳統(tǒng)意義上的市場細分。我們會用更多有趣的創(chuàng)意和概念來迎合消費者的個性需求。比如我們現(xiàn)在要推出的廣告‘關(guān)鍵時刻，我只穿中華立領(lǐng)’。當然產(chǎn)品是第一位的，我想過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和適合自己的銷售策略，對于銷售市場的火爆也就不足為奇了。”

　　嚴格說來細分市場對企業(yè)已經(jīng)是一個過時的概念了，所以只有秉持時代特征不斷創(chuàng)新才是打破服裝市場產(chǎn)品間界限的一條捷徑。先前，柒牌的犀牛褶褲(采用永久性褲線定型技術(shù))可以鎖住筆直褲線，便是西褲追求細節(jié)的典范。而柒牌的主導品牌——中華立領(lǐng)更是在創(chuàng)新上下足了功夫：他們花了700萬美元興建了國內(nèi)領(lǐng)先的服裝生產(chǎn)線，引進了法國力克公司的CAD服裝軟件;花1400美元引進了與當今世界制衣最高水平同步的縫紉和整燙定型設(shè)備，通過這些硬件的保證，柒牌的產(chǎn)品在市場的聲譽節(jié)節(jié)攀升、步步為營。品牌效應(yīng)不是看誰的終端做得好、誰的形象做得好，說到底，品牌的核心還是產(chǎn)品。產(chǎn)品如果沒有先天性優(yōu)勢，光靠推廣、包裝、亂打廣告，想做百年老店是不可能的事。做品牌的最根本的任務(wù)，就是產(chǎn)品的個性化。

　　人才是體現(xiàn)個性產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。柒牌選人的標準就是信譽好、有責任感、講誠信，而且還有強烈的實踐性。洪肇設(shè)說："優(yōu)秀的人才是保證設(shè)計部門生存的核心所在。

　　國際化為柒牌細分市場增值

　　當前中國各個領(lǐng)域在世界的影響力日益突現(xiàn)，然而服裝產(chǎn)業(yè)卻與這種突現(xiàn)極不相稱，至今沒有一個叫得響的國際品牌，這令眾多服裝界人士遺憾不已。洪肇設(shè)自然也深有同感，此外，他還體會到了更大的壓力和挑戰(zhàn)。

　　他說：在全球經(jīng)濟一體化的今天，市場已沒有邊界可言，對中國服裝企業(yè)來說，國際競爭不請自來，只有面對挑戰(zhàn)，才能獲得生存和發(fā)展機遇。柒牌25年來只是為了做好一件事——爭當國內(nèi)第一男裝品牌，并致力于打造比肩世界的中華時尚。

　　“我是公司的大股東，占77%的股份，處理日常事務(wù)時必須是上要有判斷力下要有執(zhí)行力，這很重要。說實話，誰不愿意做行業(yè)的老大呢?但我是一個保守的人，我需要的是盡我所能，一步一步地走，面對競爭對手的時候首先要有的是一個清晰的戰(zhàn)略定位，做不做老大都無所謂，關(guān)鍵是把握好現(xiàn)在。只有做好現(xiàn)在了下一步戰(zhàn)略你才能游刃有余，否則就是死路一條?！焙檎卦O(shè)說。

　　現(xiàn)實的中國經(jīng)濟發(fā)展幾乎和世界同步，世界其他地方發(fā)生的事情馬上也會在中國上演，比如收購、合營、并購等。狼遲早來的，當要應(yīng)對狼來的時候，洪肇設(shè)顯得很自信：市場的發(fā)展是以品牌來的，重要的是我們自己的營銷思路必須要做好。

　　品牌建設(shè)不能單靠資本來維持，品牌的發(fā)展是靠積累的，不積跬步無以至千里。憑自己的實力保持可持續(xù)的發(fā)展，具備這樣的條件即便是什么樣的豺狼虎豹，我也從不懼怕。我覺得只有加強自身產(chǎn)品的研發(fā)能力和各方面的精細化管理你才能理直氣壯的面對“飛禽走獸”的競爭。

　　案例3：

　　白領(lǐng)時裝：中國式的奢華

　　和許多熱衷于在品牌中加上各式各樣洋名字以提升自己身份的做法不同，白領(lǐng)老總苗鴻冰的“白領(lǐng)”是個很“中國”的名字，而且他喜歡用“地道的中國品牌”這樣一個短語來形容自己的品牌。

　　品牌是“土生土長”的，價位是“高高在上”的，白領(lǐng)沒有按本土大多數(shù)服裝企業(yè)的經(jīng)營常規(guī)出牌，卻創(chuàng)造出了連續(xù)260周穩(wěn)居北京服裝零售排行榜第一位的“白領(lǐng)銷售神話”，單店年銷售收入1500萬元的驚人業(yè)績足以讓其他競爭對手汗顏。2006年元旦伊始，白領(lǐng)又創(chuàng)造了中國品牌單店單日銷售的記錄-118萬

　　事實上，在中國本土女裝品牌中，白領(lǐng)有點“獨孤求敗”的味道，在經(jīng)歷11年的磨練后，這個首都“土生土長”的服裝品牌，儼然已經(jīng)無可爭議地站在了中國女裝高端的最高點，也成為目前在高端女裝市場可以和國外奢侈品大牌一較高下的民族品牌杰出代表。

　　文化是品牌的根

　　熟悉白領(lǐng)的人都說，只有白領(lǐng)才想得出這一絕招。白領(lǐng)是做文化出名的，這次慶典，不但讓人欣賞了一場經(jīng)典話劇，還讓人們品味了白領(lǐng)獨特的文化。什么文化?就是以最細膩的方式與自己的朋友保持心靈的溝通?！按蠖鄶?shù)企業(yè)把時尚放在第一位，而白領(lǐng)把文化放在第一位，”苗鴻冰說，對于白領(lǐng)而言，文化是時尚的基礎(chǔ)。如果把時尚放在前邊，或品牌是強加的，沒有文化積淀，這樣的企業(yè)只可能是曇花一現(xiàn)。

　　白領(lǐng)公司有一本用漢白玉雕刻而成的兩米高的書，書上只有一行字——WHITECOLLAR，這本書在苗鴻冰眼中，有特別的意義?！斑@些年來，白領(lǐng)所營造的文化，就是希望當所有人看到和聽到白領(lǐng)這兩個字的時候，都能夠想到白領(lǐng)是一本書?！泵瑛櫛f，他想給人這樣一種感知：白領(lǐng)的文化就在這本書里，而打開這本書，則需要工夫。

　　苗鴻冰為白領(lǐng)定義了品牌文化的同時，也為白領(lǐng)校準了向奢華行進的方向?！敖o我一個支點，我將撬起整個地球——做品牌也一樣，只要尋求到自己的一個支點，輕輕一使勁，品牌就會增值，而文化，恰恰就是這個支點。”

　　48萬賣的是體驗

　　白領(lǐng)創(chuàng)造了中國時裝界的一個歷史，白領(lǐng)在北京燕莎購物中心一件標價48萬元(相當于一輛奧迪A4的價格)的裘皮時裝被售出。中國的高級時裝竟也能賣出汽車的價格!這個奇跡，讓一直為“附加值”而苦苦追尋的中國服裝人深感自豪，但更多的人是對48萬元所代表的內(nèi)涵表示出了疑惑。

　　然而在苗鴻冰看來，這個數(shù)字中包含了很多內(nèi)容，“對白領(lǐng)來講，48萬賣的是夢想，賣的是一種感受”，苗鴻冰說，“而對顧客來說，她買回去的不僅僅是件產(chǎn)品，而是心理的滿足和地位的象征，以及自己對一個品牌的重視度和認可。”也就是說，除了產(chǎn)品本身，48萬元更多換取的是一種生活態(tài)度的彰顯和對一種生活方式的體驗。

　　“魔鬼就在細節(jié)當中”，苗鴻冰深信一個成功的時裝品牌是許多細節(jié)的融合，他所說的細節(jié)，是白領(lǐng)體貼顧客心情推出的當季流行色，是企業(yè)辦公樓纖塵不染的玻璃會議桌，是白領(lǐng)生活方式店一年四季開不敗的鮮花，是營銷員跟在顧客三步之后的得體服務(wù)……這些細節(jié)貫穿白領(lǐng)的設(shè)計、營銷、服務(wù)和管理的一整套體系。

　　這都是苗鴻冰的堅持：品牌的氛圍和營造的情感要融合在店面的每一個細節(jié)中?！斑@是一種態(tài)度，這是一種對顧客的尊重，這是給顧客做時尚發(fā)布的地方，是一種態(tài)度和一種生活方式的宣揚。”

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