愛華網(wǎng)“經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國服裝業(yè)開始迎來市場細(xì)分時(shí)代。每一個(gè)細(xì)分市場都是有利可圖的,但為什么有那么多企業(yè)會(huì)面臨生存困境呢?”Anne?Fontaine或許可以給我們一些解答。? Anne?Fontaine(安芳迪,音譯),全球頂級(jí)女士白襯衫品牌。她創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)90年代,和中國服裝品牌有著差不多的創(chuàng)牌史,然而卻已經(jīng)擁有全球首屈一指的地位;她的服裝品種單一至極——?女士白襯衫,但卻在不同的面料和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出無限可能的排列組合。于是,Anne?Fontaine玩轉(zhuǎn)了細(xì)分市場,并留給我們無盡的感嘆和反思。 有效市場 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell?R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分是指，按照消費(fèi)者的需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有某種共同需求的子市場。因此,同一細(xì)分市場的消費(fèi)者,他們對(duì)某種產(chǎn)品都有著極為相似的需求。細(xì)分市場必須具備有效性,有效性就是要求這個(gè)細(xì)分市場的需求是以現(xiàn)實(shí)的或潛在的方式存在著的,而不是毫無根據(jù)、天馬行空的杜撰。否則,細(xì)分市場的開發(fā)就無從談起，甚至?xí)蔀闊o稽之談。 Anne?Fontaine主攻高端的女式白襯衫。這個(gè)細(xì)分市場的有效性毋庸置疑。襯衫,服裝中最基本的種類。幾乎每個(gè)人的衣櫥里都會(huì)有一件或多件襯衫。1993年的統(tǒng)計(jì)表明,日常生活中人們對(duì)襯衫的需求量要大于時(shí)裝(見表): 對(duì)于女士來說,白襯衫則如同小黑裙一樣經(jīng)典且必需。設(shè)計(jì)師Anne注意到了女士白襯衫這個(gè)細(xì)分市場的潛在空間,并且發(fā)現(xiàn),簡單而個(gè)性鮮明的白襯衫對(duì)年輕人以及情侶很有吸引力。當(dāng)人們對(duì)白襯衫不再只是簡單的需求時(shí),當(dāng)有些女士希望將精致、時(shí)尚、多變、個(gè)性等特征在白襯衫上進(jìn)行演繹時(shí),Anne?Fontaine對(duì)高端市場的定位,就成了一種自然而然的過程。? 簡潔的設(shè)計(jì)、奢侈的品位、法國制造的標(biāo)簽,使得Anne?Fontaine品牌一開始就從時(shí)尚領(lǐng)域脫穎而出。而她的銷售業(yè)績也充分證明了高端女士白襯衫這個(gè)細(xì)分市場的有效性。如今,公司已在全球范圍內(nèi)擁有超過70家店鋪,全歐洲的700多家綜合品牌銷售網(wǎng)絡(luò)里也都可以看到Anne?Fontaine的設(shè)計(jì)。2006年,Anne?Fontaine集團(tuán)及其子公司取得了7000萬歐元的銷售業(yè)績,其中60%來自出口銷售。2007年的銷售額更是達(dá)到了8000萬歐元?(相當(dāng)于1.05億美元)。? 相比較Anne?Fontaine所尋找到的有效的細(xì)分市場,國內(nèi)很多企業(yè)的市場細(xì)分還停留在概念的層面。他們自己想象出的細(xì)分市場并沒有真正的消費(fèi)需求作為支撐,只是一種一廂情愿的規(guī)劃。在《中國經(jīng)營報(bào)》主辦的第四屆創(chuàng)洽會(huì)上,少女內(nèi)衣、男性首飾、兒童手機(jī)......這些以細(xì)分市場為主打的招商項(xiàng)目閃亮登場,很是吸引眼球。但在實(shí)際操作中,卻未取得什么突破性的進(jìn)展。相比較而言,走得稍微遠(yuǎn)了些的少女內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場,究竟能做多大,還有待觀察。? 需要特別說明的是,細(xì)分市場不可以杜撰,卻可以創(chuàng)造,不過這種創(chuàng)造同樣依賴于對(duì)消費(fèi)者需求的先知先覺。如塑型內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場就是婷美內(nèi)衣創(chuàng)造出來的。它通過廣告訴求等各種方式,將人們對(duì)塑型的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的需求,從而找到了購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者。王老吉涼茶的熱賣,其對(duì)“降火”這一潛在需求的挖掘,也無疑是創(chuàng)造細(xì)分市場的典范。? 精耕細(xì)作? 只要功夫深,鐵杵磨成針。冰凍三尺,非一日之寒。這些都告訴我們?cè)谡业接行У募?xì)分市場后,必須對(duì)這個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行精耕細(xì)作。? 世界營銷之父米爾頓·科特勒在北京舉行的2007“勁霸經(jīng)編”國際紡織服裝峰會(huì)上指出:“經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國服裝業(yè)開始迎來市場細(xì)分時(shí)代。每一個(gè)細(xì)分市場都是有利可圖的,但為什么有那么多企業(yè)會(huì)面臨生存困境呢?最大的問題就是定位。在現(xiàn)在市場比較成熟的環(huán)境下,不能貪多,要專攻一個(gè)。只有如此，消費(fèi)者才能對(duì)你有所了解并接受你的訴求?！? 鎖定了高端的女士白襯衫市場后,?Anne?Fontaine就圍繞白襯衫展開了一系列的設(shè)計(jì)創(chuàng)造。Anne對(duì)記者表示,白襯衫是可以激發(fā)其全部時(shí)尚靈感的、獨(dú)一無二的概念。對(duì)Anne?Fontaine來說,競爭不是最重要的,創(chuàng)造和設(shè)計(jì)才是重中之重。從面料的設(shè)計(jì)到襯衫的設(shè)計(jì),再到細(xì)節(jié)、配飾的設(shè)計(jì),Anne對(duì)白襯衣傾注了全部的心血。? 她最初的設(shè)計(jì)主要采用府綢、燈芯絨棉和蟬翼紗,后來則引入了由亞麻布為底、繡花邊為輔的設(shè)計(jì)。Anne在設(shè)計(jì)里不斷嘗試新面料及新款式。她設(shè)計(jì)襯衫的方式多種多樣:比如把一條裙子簡化成一件上衣,在手繪草圖的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì),或者就著一塊布料在模特身上直接制板,等等。不剪裁布料而直接成型,是激發(fā)Anne靈感的最佳方式。安芳婷以細(xì)節(jié)取勝,如:雙重領(lǐng)口、花朵、鱗片、蕾絲等的運(yùn)用,此外她還有一種獨(dú)創(chuàng)的系帶設(shè)計(jì),被Anne稱為“Les?Vertiges（頭暈?zāi)垦＃薄? Anne?Fontaine的執(zhí)行官M(fèi).?Ari?Zlotkin對(duì)記者表示,當(dāng)服裝企業(yè)精確地知道自己將前往的方向時(shí),當(dāng)企業(yè)擁有自己的哲學(xué)信仰時(shí),市場細(xì)分就是一個(gè)很簡單的事情了。?年輕的設(shè)計(jì)師Anne長期以來對(duì)于環(huán)境保護(hù)及天人合一理念的執(zhí)著追求、對(duì)于單純直率、簡單幸福生活的實(shí)踐,無疑為其設(shè)計(jì)和創(chuàng)造提供了原動(dòng)力。Anne?Fontaine每年會(huì)有五百多件的作品,而至少有三分之一的時(shí)裝在時(shí)尚市場中能夠優(yōu)雅展現(xiàn)。? 市場細(xì)分的進(jìn)一步發(fā)展,帶來了“新市場營銷的圣經(jīng)”——?超市場細(xì)分。它認(rèn)為,市場細(xì)分已經(jīng)無法滿足顧客的個(gè)性化需要?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測(cè)單個(gè)顧客的具體需求,因此,現(xiàn)有的許多細(xì)分市場應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分,并為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù),當(dāng)然也已被Anne?Fontaine所采用。? 物極必反?
企業(yè)是逐利的。當(dāng)利益出現(xiàn)時(shí),很多企業(yè)往往會(huì)不顧一切盲目沖刺,結(jié)果是幾敗俱傷。對(duì)于市場細(xì)分而言,當(dāng)太多的企業(yè)都窮盡力氣去對(duì)市場進(jìn)行各種細(xì)分時(shí),細(xì)分市場就會(huì)變得不再有意義。正如菲利浦·科特勒在《水平營銷》中指出的:市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模,但最終會(huì)導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小,幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長。因此,市場細(xì)分的過猶不及,也是我們必須避免的。? 在此,《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一個(gè)經(jīng)典案例所詮釋的Cross(交叉)戰(zhàn)略,可為市場細(xì)分提供更多的視角。在馬戲行業(yè)因?yàn)槠渌屡d娛樂業(yè)的沖擊而舉步維艱時(shí),太陽馬戲團(tuán)通過引入戲劇、芭蕾舞等領(lǐng)域的表演元素,創(chuàng)作出了精美絕倫的新形式,吸引了已經(jīng)轉(zhuǎn)而光顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶,這些人愿意為一種前所未有的娛樂體驗(yàn)支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲的票價(jià)。如此一來,太陽馬戲團(tuán)最終成為了全球頂尖馬戲團(tuán)。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/127271.html
