連載張默聞長篇營銷策劃《誰把中國品牌解放之124--125》

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第六章：《中國企業(yè)營銷診斷門的七大步驟之三：診斷內(nèi)幕1》

給企業(yè)做營銷診斷，是和企業(yè)的所有人打交道。我們沒有時間成為一個行業(yè)的專家，但是我們要用比企業(yè)快100倍的學(xué)習(xí)能力讓自己成為行業(yè)的專家。我們不僅要和企業(yè)快速的融合，而且要和企業(yè)成為最不可分割的戰(zhàn)友。但是我們必須要保持冷靜，不能感情用事，把對一個人的好感當(dāng)成對一個團隊的好感，把對老板的好感當(dāng)成全體企業(yè)的好感。過度的感性會讓我們這些理智和冷靜的人陷入不客觀的狀態(tài)，這是大忌。任何時候我們都有可能掉進我們自己都看不見的情感黑洞，動了不該動的情。我們要最快速度的展開工作，我們是找問題的專家，我們不是被企業(yè)同化的專家，我們必須最快的抱著我們的問題回家自己消化自己的東西， 企業(yè)的營銷交上滿意的答卷。

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我們把診斷說成內(nèi)幕，是說它的殘酷性，診斷就是一場看不見的戰(zhàn)爭，我們分析不清楚形勢我們就要完蛋，我們一定程度上把診斷看成對企業(yè)的第一次重大貢獻。

我們的診斷分為二步，第一步是初步診斷工作帶。第二是正式診斷工作帶。

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在初步診斷工作帶上，我們會合理安排3天時間的工作量，我們會確定自己的工作程序和工作步驟。并按照原來設(shè)計好的組織進行快速推進，我們的時間此刻是以秒為計算的。

初步工作帶的第一天：我們的工作內(nèi)容會集中在詳細聽取企業(yè)情況介紹上和整理分析數(shù)據(jù)資料上。我們要達到全方位了解企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向。我們沒有辦法休息，我們只能拼命的聽，拼命的讀，拼命的論，拼命的想。

初步工作帶的第二天：我們的工作內(nèi)容是動起來。到企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)場，按照營銷流程對企業(yè)進行現(xiàn)場考察。我們要把所看到的和我們所聽到的進行全面接軌，篩選出我們要的印象分。我們要達到的目標(biāo)就很明確：找到問題的關(guān)鍵，為我們設(shè)計的營銷診斷課題提供重要依據(jù)。我們將利用聚焦法來剝削問題，找出關(guān)鍵點。

初步工作帶的第三天：我們開始轉(zhuǎn)型。我們開始密集的關(guān)切調(diào)研和了解員工的想法與意見。達到了解企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營狀況和員工的最真實的心態(tài)與思想變化。我們保證不泄露員工的崗位以及姓名，我們就是要得到最真實的聲音。為了更好展示我們診斷的成功，在今天我們將會用調(diào)研問卷以及小組會和直面訪談的形式進行等。

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在這一天我們沒有黑夜，它需要連夜作戰(zhàn)。我們的工作內(nèi)容定位在三個角度。一是選定診斷課題。二是組成課題小組，三是制定診斷計劃。目標(biāo)也和主題內(nèi)容相同，就是確定本次診斷的大綱和目錄，確定診斷目標(biāo)，確定診斷課題，確定正式診斷計劃。如何開展工作只有一條適應(yīng)我們，那就是頭腦激蕩。

診斷的大版塊也就是我們的大綱，分為三大塊：

一是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略診斷

二是企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境診斷

三是企業(yè)的市場營銷組合診斷

而診斷計劃就更加具體，我們會把診斷的目的、診斷人員的分工安排、協(xié)作項目以及進度計劃與診斷效果預(yù)測。

我們此刻最需要注意的是我們最需要聽誰的？我認為我們需要聽自己的。我們?nèi)绻犂习宓?，問題一定都在員工身上。我們?nèi)绻爢T工的問題都是老板身上。我覺得我們應(yīng)該聽自己的，我們要站在員工和老板的肩膀上看問題，高點再高點，否則我們就是企業(yè)的一個客人，會被他們用口水把你轟出去。

企業(yè)也好，老板也好，回答任何問題可能都會有回避，但是有一個問題他們會很積極回答，因為這是他們最想回答的問題。這就是SWOT。

-------企業(yè)的優(yōu)勢

-------企業(yè)的劣勢

------ 企業(yè)的機會

------ 企業(yè)的威脅

牢記，任何人都能把這個問題回答的圓滿了，這是突破口，是調(diào)研的最好的突圍辦法。世界上所有的男人心里都有一座斷背山，其實每個老板和員工的心里也都有一個SWOT。

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診斷者此刻要注意了。初步的工作帶的預(yù)備性診斷已經(jīng)結(jié)束，你已經(jīng)迎來了真正的正式診斷的工作帶。你必須從溫順的羊變成狼，不僅具有敏銳的眼睛，更要有旋轉(zhuǎn)的思維，你必須隨時象一條瘋狂的狼咬住問題的關(guān)鍵，進行深度的訪問，越深越好，越猛越刺激。

第一版塊：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略診斷

1、? 企業(yè)進行項目選擇和行業(yè)市場分析訪問

對誰訪？企業(yè)的重要決策層

用什么方式訪？大處說行業(yè)，小處說企業(yè)，特別要說清楚企業(yè)在行業(yè)里的地位和作用以及企業(yè)的行業(yè)理想

訪的課題？面對現(xiàn)在的市場的態(tài)度以及調(diào)整的意見。

2、? 市場營銷觀念以及企業(yè)核心的價值觀的訪問

對誰訪？企業(yè)的各層級的員工

用什么方式訪？如何評價企業(yè)的營銷作為和企業(yè)的核心價值觀和自己切身的利益度如何？

訪的課題？建設(shè)大品牌，整合大市場，強化大價值

3、? 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪問

對誰訪？企業(yè)的總裁、執(zhí)行總裁、營銷總裁、市場部總經(jīng)理，銷售部總經(jīng)理。

用什么方式訪？-------可以從戰(zhàn)略層面的三個角度訪問：

A、企業(yè)的三年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與五年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容以及制定的理由

B、作為企業(yè)高層您是如何理解企業(yè)的3—5年的戰(zhàn)略的。

C、你們是如何實施營銷戰(zhàn)略的，成功點與失敗點以及最緊急需要解決的點。

訪的課題？如何制定合理的營銷戰(zhàn)略決策，并保證它的正確性。

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