愛(ài)華網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中，雖然送的有個(gè)性遠(yuǎn)不如賣(mài)的有特色更具有戰(zhàn)略意義，但買(mǎi)XX送XX已經(jīng)成為商家常用的促銷(xiāo)手段。筆者就此討論在促銷(xiāo)中送什么與如何送的問(wèn)題。 一、送什么： 有價(jià)值的東西：你送的東西必須是有一定的使用價(jià)值的，而不是形同虛設(shè)的擺設(shè)——這是常識(shí)。但卻經(jīng)常在贈(zèng)品促銷(xiāo)實(shí)施中被忽略。他們不去管那些得到贈(zèng)品的人拿贈(zèng)品怎么用，而只認(rèn)為有贈(zèng)品就萬(wàn)事大吉。 與所賣(mài)產(chǎn)品相關(guān)：你所送的東西最好是面向與你賣(mài)的東西同一類(lèi)消費(fèi)者，功能訴求能夠相通而又相對(duì)有所區(qū)隔，產(chǎn)品之間能夠形成不是很復(fù)雜的聯(lián)想，而這也是可以相互借勢(shì)的。如此才能夠真正達(dá)到資源轉(zhuǎn)換與積累的作用。 送別人的東西：假如你送的是自家的，是別人所不具備的東西，你送的是自己獨(dú)特的東西，那么在你的贈(zèng)品有吸引力的同時(shí)，你就會(huì)給別人一種會(huì)置你于死地的感覺(jué)，那就是你所提供的東西“只配”免費(fèi)贈(zèng)送，是搭著別人的東西走的東西。這會(huì)讓你在定價(jià)方面很難取得主動(dòng)地位。而放眼望去，有太多的產(chǎn)品(服務(wù))愿意跟別人的東西一道來(lái)促銷(xiāo)，尤其是那些正在打知名度而剛剛面市的產(chǎn)品或者是衰退期正在貢獻(xiàn)最后的市場(chǎng)價(jià)值的東西。 送處于成長(zhǎng)期東西：你送的東西或者是那些已經(jīng)進(jìn)入衰退期的，或者是還處在打市場(chǎng)階段的產(chǎn)品，跟你合作的廠家都會(huì)歡迎你所提出的合作，兩者相比較，你會(huì)選擇哪些產(chǎn)品呢?顯然，處在進(jìn)入市場(chǎng)階段的東西對(duì)你而言會(huì)更有戰(zhàn)略意義，因?yàn)樵诓少?gòu)時(shí)同樣有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但你卻會(huì)給消費(fèi)者一種比較新的氣息，而不是行將就木的感覺(jué)，即使拿到你的贈(zèng)品都是走在時(shí)代的前沿的，會(huì)對(duì)你的形象有所幫助。 送有特色的東西：你要挑選那些別人不送的東西才能夠突出你的價(jià)值，從別的地方需要花錢(qián)，而從你這里免費(fèi)就可以拿到。那么你所競(jìng)爭(zhēng)的就是別人所買(mǎi)的，相反你送的是顧客從別處也可以免費(fèi)得到的，你所贈(zèng)送的東西就沒(méi)有任何價(jià)值。 因此，贈(zèng)送的最佳選擇是送那些別人的、有價(jià)值而且正在處于測(cè)試或者剛上市階段或者成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，并用所贈(zèng)送的東西來(lái)突出你自己的產(chǎn)品的價(jià)值。你只有送大家都不免費(fèi)送的東西，千方百計(jì)地尋找愿意作為自己的產(chǎn)品(服務(wù))的贈(zèng)品的附庸，你才能夠彰顯自身產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。
二、如何送： 限定性：人通常都會(huì)有一種思維定勢(shì)，認(rèn)為容易得到的東西沒(méi)有價(jià)值，因此，“見(jiàn)者有份”的贈(zèng)送方法是很大的忌諱，除非你的產(chǎn)品本身就是糖果、飲料、個(gè)人護(hù)理系列之類(lèi)需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品，否則，不僅你的產(chǎn)品會(huì)由于贈(zèng)送而變得有折扣，你的贈(zèng)品會(huì)在助長(zhǎng)人喜歡吃免費(fèi)的午餐心理，而與此同時(shí)，那些習(xí)慣“白吃”的人對(duì)你多加戒備，一方面是“白吃”的時(shí)候難免心理不塌實(shí)，同時(shí)擔(dān)心你隨時(shí)會(huì)“收回呈命”，不再免費(fèi)。而一旦你的午餐不再免費(fèi)，他們也就會(huì)去尋找其他可以免費(fèi)的午餐了。 因此贈(zèng)送的時(shí)候，要突出限定性，不管是時(shí)間還是數(shù)量上的，當(dāng)別人都送的時(shí)候你就不要去湊熱鬧，就要多考慮其他的促銷(xiāo)方式，在大家都累了的時(shí)候，你再送更有價(jià)值的東西。因此，你送東西也需要選擇時(shí)機(jī)。 自己的產(chǎn)品不要送：而你的產(chǎn)品則不要采用贈(zèng)品，一旦淪為贈(zèng)品，你的價(jià)值就將很難體現(xiàn)，這也是至關(guān)重要的，你可以采用禮品甚至獎(jiǎng)品的策略。如果贈(zèng)品意味著價(jià)值上的折扣，那么禮品就不同了，禮品代表著價(jià)值，代表著心意，是送禮者所要表達(dá)的意思的載體。而獎(jiǎng)品就更會(huì)使得你的產(chǎn)品(服務(wù))本身產(chǎn)生極高的附加價(jià)值了。尤其是當(dāng)我們?yōu)榱祟C發(fā)獎(jiǎng)品再舉辦大型的儀式，就更能夠賦予“產(chǎn)品獎(jiǎng)品化”策略一種傳播價(jià)值，也是企業(yè)價(jià)值的提升。 在尋找并選擇可以作為贈(zèng)送的產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)候，我們可以從批量采購(gòu)、共同宣傳造勢(shì)乃至一直搭著走的戰(zhàn)略合作等不同層面的訴求策略，用你的定位與功能訴求去吸引愿意與你協(xié)作的機(jī)構(gòu)。從而讓自己所處的位置更靈活、更主動(dòng)。 退一萬(wàn)步講，即使沒(méi)有其他的產(chǎn)品(服務(wù))愿意跟你綁在一起為你助威，那么多如牛毛的會(huì)議、展覽、論壇、評(píng)選、比賽、路演等等形式的活動(dòng)，也會(huì)非常樂(lè)于跟你協(xié)作。而你一方面采用采購(gòu)策略，就是你成為他們的贊助客戶(hù)，讓他們收回一部分成本的同時(shí)讓你得到名譽(yù)權(quán)、目標(biāo)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、在各類(lèi)活動(dòng)本身得到累加的宣傳效果，這對(duì)你也是一種增值的補(bǔ)償。 假如你同時(shí)極力對(duì)于你的產(chǎn)品(服務(wù))本身的功能性(實(shí)在的使用價(jià)值)、身份感(帶給客戶(hù)的自身感受)的媒體傳播與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，則你肯定會(huì)在推廣你自己的同時(shí)也與相關(guān)的活動(dòng)起推波助瀾的互動(dòng)效果。而這恰恰可以給讓你作為獎(jiǎng)品的活動(dòng)本身加大談判力度。 贈(zèng)送確實(shí)是很重要的問(wèn)題，細(xì)節(jié)問(wèn)題考慮不周全往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，最后筆者提出在企業(yè)用贈(zèng)送策略打市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)不能不考慮的三個(gè)問(wèn)題： A你需要保證自身產(chǎn)品(服務(wù))的提供能力與質(zhì)量保障，否則知名度帶來(lái)的就是毀譽(yù)度而非美譽(yù)度，這也是基礎(chǔ); B你的產(chǎn)品(服務(wù))必須是有形的而且是經(jīng)過(guò)妥善包裝的，再“爛”的產(chǎn)品都不能是散裝的，散裝給人的感覺(jué)往往等同于低價(jià)、低劣、質(zhì)量得不到保障的感覺(jué)。即使不需要得到讓客戶(hù)“買(mǎi)櫝還珠”的效果，也是需要注重自身形象的，而包裝的檔次也會(huì)在無(wú)形中提高你的產(chǎn)品的檔次與價(jià)格; C你的鋪貨渠道一定是比較健全的——至少應(yīng)該是萬(wàn)事俱備、只欠東風(fēng)的程度。否則就會(huì)出現(xiàn)“第五季”那樣的悲劇了。
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