含乳飲料這個(gè)品類由來(lái)已久，然而卻是在近幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。提起含乳飲料，不得不說(shuō)到作為國(guó)內(nèi)含乳飲料的開(kāi)山鼻祖的兩個(gè)企業(yè)——娃哈哈和樂(lè)百氏。而如今兩個(gè)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn)，從含乳飲料的產(chǎn)品進(jìn)階來(lái)看，亦能看出兩個(gè)企業(yè)走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產(chǎn)品群，一兒童含乳飲品群；二營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品群。樂(lè)百氏在果奶之后，也推出了AD鈣奶、健康快車(chē)等。但是樂(lè)百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場(chǎng)（亦在營(yíng)養(yǎng)快線之后推出營(yíng)養(yǎng)酷，然不久卻在市場(chǎng)上折戟沉沙。），另外樂(lè)百氏企業(yè)完全易主達(dá)能，使得這個(gè)企業(yè)在主流飲料市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)是沙場(chǎng)鏖戰(zhàn)近十年之久的兩個(gè)企業(yè)，在娃哈哈成為中國(guó)飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大的時(shí)候（09年娃哈哈銷(xiāo)售額達(dá)430億元，利潤(rùn)達(dá)80億。），樂(lè)百氏卻逐漸消逝在人們的視線中。如今在含乳飲料市場(chǎng)更是高手如云，娃哈哈、可口可樂(lè)、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團(tuán)）、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場(chǎng)。筆者在此僅對(duì)涉足含乳飲料的飲料企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行分析。

　　一、 含乳飲料的一哥——營(yíng)養(yǎng)快線

　　娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線自2005年上市以來(lái)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料市場(chǎng)，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。

　　營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，娃哈哈歷來(lái)以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、大廣告帶動(dòng)下的市場(chǎng)推動(dòng)等優(yōu)勢(shì)情況下，跟進(jìn)市場(chǎng)流行產(chǎn)品分割市場(chǎng)。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?lè)、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。但營(yíng)養(yǎng)快線卻是個(gè)例外，雖然小洋人妙戀果乳在國(guó)內(nèi)開(kāi)主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營(yíng)養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看，并不是簡(jiǎn)單的對(duì)妙戀的果乳飲料的跟進(jìn)，而是精準(zhǔn)的研究國(guó)內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場(chǎng)調(diào)查研究而開(kāi)發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之后，06年至今，娃哈哈對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品系列化示意圖：　　　

　　營(yíng)養(yǎng)快線自500mlPET瓶裝主流產(chǎn)品一炮打響之后，娃哈哈不但對(duì)產(chǎn)品的口味、規(guī)格等方面進(jìn)行擴(kuò)充，推出了適合夏天飲用的香草淇淋味、推出了家庭飲用的1.5L大瓶裝和餐飲場(chǎng)所消費(fèi)的1L利樂(lè)無(wú)菌磚裝。在營(yíng)養(yǎng)快線之后，從思慕C到營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，營(yíng)養(yǎng)博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，問(wèn)候陽(yáng)光亦是半途而廢，營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版不了了之，但最終娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)充了營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品群，形成更為強(qiáng)大的產(chǎn)品群優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該將營(yíng)養(yǎng)快線作為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)者出發(fā)、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)新系列的產(chǎn)品加入這一軍團(tuán)，從價(jià)位價(jià)差上講形成有主打市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額與提高公司盈利能力的機(jī)身產(chǎn)品，在這一品類競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候打造進(jìn)行側(cè)翼價(jià)差保護(hù)的機(jī)翼產(chǎn)品，為少數(shù)人群開(kāi)發(fā)少量的補(bǔ)充型的尾翼產(chǎn)品，并打造高盈利性、更高端市場(chǎng)的機(jī)頭產(chǎn)品，來(lái)形成營(yíng)養(yǎng)快線強(qiáng)大的產(chǎn)品群，如同娃哈哈的飲用水系列，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品群。　　　

　　從市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線目前的品牌認(rèn)知程度，筆者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)快線形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群，并繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品群的市場(chǎng)規(guī)模與盈利能力，尚有很長(zhǎng)的路要走，娃哈哈市場(chǎng)工作人員任重道遠(yuǎn)。 |!---page split---|　　二、 兇猛的后來(lái)者——果粒奶優(yōu)

　　2009年10月12日，可口可樂(lè)在上海舉行了新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布其首款水果牛奶飲料——“美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂(lè)09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國(guó)市場(chǎng)率先進(jìn)入含乳飲料領(lǐng)域。 2000年后，在美國(guó)本土市場(chǎng)和碳酸類飲料雙雙增長(zhǎng)放緩的背景下，為尋求增長(zhǎng)動(dòng)力，可口可樂(lè)開(kāi)始在飲料主業(yè)內(nèi)實(shí)施有限多元化策略。此時(shí)，中國(guó)本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這讓可口可樂(lè)羨慕不已。2001年，可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域，并把中國(guó)變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。并在其后的幾年不間斷的推出天與地、冰露飲用水系列，茶研工坊、原葉茶飲料系列，酷兒、美汁源果汁系列等，近年來(lái)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的高速增長(zhǎng)必然引起這一國(guó)際飲料巨頭的垂涎。

　　雖然可口可樂(lè)身居高位，但是這并不意味著可口可樂(lè)在所有的飲料領(lǐng)域都能夠攻城拔寨。但可口可樂(lè)強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、全球優(yōu)勢(shì)的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼?？煽诳蓸?lè)在果汁飲料領(lǐng)域率先發(fā)力，酷兒雖然倒在了成長(zhǎng)的路上，然而最終用美汁源攻下了統(tǒng)一鮮橙多穩(wěn)坐多年的果汁飲料市場(chǎng)頭把交椅，其后又不斷豐富其產(chǎn)品線，并成為了果汁飲料市場(chǎng)第一品牌。茶飲料市場(chǎng)，茶研工坊依然遠(yuǎn)去，但原葉來(lái)勢(shì)兇猛，近幾年對(duì)康師傅茶飲料市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的沖擊。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出，便引來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界無(wú)數(shù)的爭(zhēng)論與關(guān)注，含乳飲料市場(chǎng)未來(lái)鹿死誰(shuí)手，是營(yíng)養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu)，目前尚未可知。但筆者分析，可口可樂(lè)雖強(qiáng)大但并不可怕。以下是營(yíng)養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對(duì)比分析：

　　品牌 　　　　　營(yíng)養(yǎng)快線 　　　　　　　　果粒奶優(yōu)

　　產(chǎn)品支撐點(diǎn) 牛奶+果汁+15種營(yíng)養(yǎng)素 　　　　新西蘭牛奶+果汁+椰果粒

　　產(chǎn)品定位 　　早餐 　　　　　　　　　　　時(shí)尚飲品

　　品牌代言人 　無(wú)明星代言 　　　　　　　　陳奕迅

　　品牌訴求點(diǎn) 　早上喝一瓶，精神一上午 　　營(yíng)養(yǎng)好生活，美味新體驗(yàn)

　　產(chǎn)品包裝 　　500mlPET包裝為主 　　　　　唯一450mlPET包裝

　　傳播方式 　　電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 多個(gè)媒體立體廣告組合傳播

　　零售價(jià) 　　　3.8元——4元 　　　　　　　3.5元

　　從果粒奶優(yōu)的各個(gè)產(chǎn)品因素打造來(lái)看，果粒奶優(yōu)的推出與其美汁源果粒橙如出一轍。果粒橙依靠其優(yōu)勢(shì)的果粒揉榨技術(shù)，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包裝略低于鮮橙多的價(jià)格，劉青云代言、大廣告量投放的廣告與協(xié)同的終端推廣等優(yōu)勢(shì)下，經(jīng)過(guò)幾年的攻城拔寨，終于取代統(tǒng)一成為果汁飲料市場(chǎng)的第一品牌。但娃哈哈不是統(tǒng)一，營(yíng)養(yǎng)快線亦非鮮橙多，從以下幾點(diǎn)來(lái)看，果粒奶優(yōu)欲想后來(lái)居上絕非易事。

　　1、 產(chǎn)品認(rèn)知方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)含乳飲料的認(rèn)知是營(yíng)養(yǎng)為第一要素，而娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不但品牌鎖定了營(yíng)養(yǎng)二字，而且從其產(chǎn)品的配方上“香濃牛奶、純正果汁、15種營(yíng)養(yǎng)素”對(duì)其營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了有效的支撐，另外其產(chǎn)品廣告訴求十分到位并率先切入早餐市場(chǎng)概念。果粒奶優(yōu)在產(chǎn)品上除了具有添加椰果粒的優(yōu)勢(shì)外，別無(wú)他長(zhǎng)。

　　2、 營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，娃哈哈不是統(tǒng)一，娃哈哈在快消品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)是有口皆碑的。具有遍布全國(guó)、深入城鄉(xiāng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。雖然可口可樂(lè)亦具有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，然只能說(shuō)旗鼓相當(dāng)，可口可樂(lè)在這一方面并不占優(yōu)勢(shì)。

　　3、 產(chǎn)品線方面，無(wú)論從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品還是娃哈哈整體產(chǎn)品群來(lái)看，娃哈哈都比可口可樂(lè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品群的組合優(yōu)勢(shì)。

　　綜上，可口可樂(lè)雖然涉足含乳飲料市場(chǎng)，然而果粒奶優(yōu)想在這一領(lǐng)域有所作為絕非易事。或可說(shuō)，果粒奶優(yōu)在含乳飲料領(lǐng)域遭遇營(yíng)養(yǎng)快線如同原葉在茶飲料領(lǐng)域遭遇康師傅，果粒奶優(yōu)再赴茶研工坊之后塵也未可知。 |!---page split---|　　三、 類別開(kāi)創(chuàng)者——妙戀果乳

　　提及含乳飲料，有個(gè)品牌不得不提，也許妙戀果乳尚不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。然而是妙戀果乳開(kāi)了國(guó)內(nèi)PET瓶裝含乳飲料之先河。小洋人也是在含乳飲料市場(chǎng)耕耘多年的一家企業(yè)。韓國(guó)明星張娜拉代言的妙戀果乳從出世至今一直固守在河北、安徽、山東、河南等二、三線市場(chǎng)。妙戀作為果乳的開(kāi)創(chuàng)者雖未成為品類的先烈，然而一直固有原有的市場(chǎng)沒(méi)有太大的成長(zhǎng)也一直困擾著這家企業(yè)。筆者以為妙戀存在以下問(wèn)題：

　　1、 品牌使用方面，小洋人對(duì)妙戀這一品牌的使用混亂。小洋人在妙戀果乳推廣成功后，又相繼推出了妙戀大果粒、妙戀奶茶、妙戀五谷奶昔等系列產(chǎn)品。這首先造成了消費(fèi)者對(duì)妙戀品牌的認(rèn)知混亂。再次如五谷奶昔這一產(chǎn)品完全可以并入妙戀果乳作為其產(chǎn)品的延伸，不另外采用單獨(dú)的品牌識(shí)別與傳播訴求。

　　2、 渠道管理方面，由于產(chǎn)品少，企業(yè)規(guī)模有限，小洋人不可能采用與大企業(yè)相同的人海戰(zhàn)術(shù)，只能使用大流通的渠道操作模式。另外長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其優(yōu)勢(shì)區(qū)域的渠道也沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作，造成渠道粗放，只能依靠較高的產(chǎn)品價(jià)差自然流動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面處于劣勢(shì)。

　　四、 隱形軍團(tuán)——銀鷺花生牛奶

　　提及含乳飲料，另一支勁旅不得不提，銀鷺作為閩南快消品企業(yè)的優(yōu)秀代表，其旗下銀鷺花生牛奶亦是含乳飲料市場(chǎng)的一支強(qiáng)勁產(chǎn)品。目前銀鷺花生牛奶已超越其八寶粥成為其第一支柱產(chǎn)品，年增長(zhǎng)率達(dá)60%，市場(chǎng)規(guī)模20億之多。花生牛奶作為植物蛋白飲料與含乳飲料的跨界產(chǎn)品，由于不像其他植物蛋白飲料如露露、椰樹(shù)等產(chǎn)品受原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制，使得這一產(chǎn)品能夠迅速成長(zhǎng)做大。銀鷺多年精耕細(xì)作取得了較為成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，加上花生牛奶這一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借助09年銀鷺花生牛奶冠名浙江衛(wèi)視《愛(ài)唱才會(huì)贏》這一迅速走紅全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目，使得廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者一時(shí)間重新認(rèn)識(shí)了花生牛奶這一產(chǎn)品并使得銀鷺取得了不俗的銷(xiāo)售額。然而對(duì)于高手如云的飲料市場(chǎng)，銀鷺或許更應(yīng)該居安思危，靠一個(gè)單一產(chǎn)品支撐較大銷(xiāo)售額的銀鷺花生牛奶不但承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的壓力而且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)模仿以及競(jìng)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等方面的沖擊。筆者以為銀鷺在繼續(xù)耕耘其渠道的同時(shí)，擴(kuò)充花生牛奶這一品類更為至關(guān)重要。如何發(fā)揮花生牛奶市場(chǎng)帶頭作用，形成產(chǎn)品為代表的強(qiáng)大品類也許是銀鷺人下一步的關(guān)鍵。

　　含乳飲料進(jìn)入消費(fèi)者的視線由來(lái)已久，然而含乳飲料尚未形成與茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等強(qiáng)大的大飲料品類。其市場(chǎng)潛力依然有巨大的潛力可挖。未來(lái)肯定會(huì)有更多的企業(yè)涉入這一領(lǐng)域，肯定會(huì)有更多的新品出現(xiàn)，也肯定有產(chǎn)品不斷的倒下。只有這樣才能推動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展，使其市場(chǎng)進(jìn)一步的擴(kuò)大化。

　　營(yíng)銷(xiāo)改變生活，我們相信優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)用其產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)的載體一步步的改變我們的生活。

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