愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：o2o營(yíng)銷(xiāo)模式觀察
??? 合生元在嬰童行業(yè)的崛起，不得不說(shuō)是借了兩場(chǎng)“東風(fēng)”。
合生元成立于1999年，但在2008年以前，合生元公司的主打產(chǎn)品都是“合生元益生菌”。 益生菌，是針對(duì)免疫力低下兒童的沖劑產(chǎn)品，被認(rèn)為對(duì)人體健康有益，于是便用了“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”為推廣語(yǔ)，在母嬰市場(chǎng)中塑造其功能性健康食品的形象。2003年，“非典”橫行，讓合生元益生菌得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。但益生菌畢竟是小眾產(chǎn)品，2009年合生元益生菌已經(jīng)占中國(guó)兒童益生菌沖劑產(chǎn)品市場(chǎng)份額的85.4%，但它年度銷(xiāo)售額卻只有2.66億元，這和如今的33億元相比，的確差了一大截。在2008年以前，合生元都只有這款單品，與奶粉行業(yè)并不沾邊。2008~2013年間，合生元的業(yè)績(jī)從3.25億元，飛速發(fā)展到45.6億元，5年銷(xiāo)售額暴漲940%，凈利潤(rùn)則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%；創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。合生元的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)心促成的O2O布局，則為苦苦尋求轉(zhuǎn)型之路的傳統(tǒng)企業(yè)，提供了一個(gè)范本。??? 合生元奇跡的背后，有一個(gè)時(shí)間關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那就是2008年。“三高”下的業(yè)績(jī)爆發(fā)
2008年5月，合生元推出“嬰幼兒配方奶粉”。2008年8月，爆發(fā)三聚氰胺事件，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉信譽(yù)掃地，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)一片空白。合生元自己并不生產(chǎn)奶粉，從一開(kāi)始做配方奶粉，就是從法國(guó)進(jìn)口。通常，“洋奶粉”的做法是從國(guó)外進(jìn)口奶粉，再在國(guó)內(nèi)進(jìn)行配方生產(chǎn)。合生元將產(chǎn)品定位于高端（每900克價(jià)格為200—300元）和超高端（每900克價(jià)格在300元以上），將目標(biāo)人群定位于年薪15萬(wàn)以上的婦女，迎合消費(fèi)者“價(jià)格貴的，就是安全奶粉”的心理。合生元配方奶粉可謂是“應(yīng)時(shí)而生”，抓住了千載難逢的機(jī)遇，站在了三聚氰胺帶來(lái)的臺(tái)風(fēng)口上，快速取得業(yè)績(jī)飛升。2008年一年，合生元配方奶粉銷(xiāo)售額從0達(dá)到4000萬(wàn)元；2009年，則達(dá)到2.38億元，從此業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。如今合生元80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)造的。除了歷史機(jī)遇和產(chǎn)品定位，合生元的成功還有一個(gè)原因就是是其“高毛利、高返利、高刺激、小區(qū)域、高服務(wù)”的渠道模式。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利多在30%-40%之間，洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，合生元的毛利率高達(dá)66%，與洋奶粉持平。在奶粉渠道價(jià)值鏈上，合生元按照“高返利、統(tǒng)一價(jià)”的渠道模式，讓渠道鏈上的每一個(gè)層級(jí)都受益。它在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商多達(dá)5-7層,每層通過(guò)返點(diǎn),利潤(rùn)率維持在10-15%。在門(mén)店層級(jí)，業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法有兩種：“假如出廠價(jià)格都是100元，別的廠家在零售終端賣(mài)150元，合生元的零售終端就賣(mài)300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。” 正是這樣“高返利、高刺激”的渠道利益分配模式，讓合生元有權(quán)采用深度分銷(xiāo)的模式，將市場(chǎng)切分成一個(gè)一個(gè)的“小區(qū)域”，讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都不可能尾大不調(diào)而要挾廠家；合生元還要求每個(gè)渠道層級(jí)，從經(jīng)銷(xiāo)商到門(mén)店，都統(tǒng)一價(jià)格，不得低價(jià)亂價(jià)銷(xiāo)售，保證了合生元對(duì)價(jià)盤(pán)的控制。
與合生元獨(dú)特的“小區(qū)域、統(tǒng)一價(jià)” 渠道模式相反，其他國(guó)產(chǎn)品牌或者洋品牌，渠道方面是省級(jí)市級(jí)層層分銷(xiāo)的長(zhǎng)渠道，走的是薄利多銷(xiāo)的路子，誰(shuí)都可以進(jìn)貨、敞開(kāi)銷(xiāo)售、不嚴(yán)控價(jià)格；這樣的模式，在跟合生元的競(jìng)爭(zhēng)中，就處于劣勢(shì)。??? 除了“小區(qū)域、統(tǒng)一價(jià)”之外，由于有了“高返利、高刺激”的利益保證，經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店更有積極性去推銷(xiāo)合生元產(chǎn)品。這就在渠道上形成了合生元的另一個(gè)殺招，那就是“高服務(wù)”。在終端推廣、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、配送服務(wù)等各方面，合生元都調(diào)動(dòng)起了渠道各級(jí)成員的積極性。
數(shù)據(jù)+平臺(tái) 打通O2O之路
2007年，合生元媽媽100網(wǎng)站上線，雖然近年來(lái)有大量關(guān)于媽媽100是如何幫助合生元在O2O模式上取得成就的言論，但是一開(kāi)始媽媽100網(wǎng)站只是合生元打造的一個(gè)客戶(hù)會(huì)員服務(wù)平臺(tái)。在其2010年的招股書(shū)上，是這樣介紹媽媽100的：“作為本公司開(kāi)發(fā)品牌的重要環(huán)節(jié)……向孕婦和哺乳媽媽提供一個(gè)互動(dòng)交流和分享育兒心得的平臺(tái)，讓其接受產(chǎn)品信息并提供消費(fèi)者意見(jiàn)反饋，并向會(huì)員提供會(huì)員積分累計(jì)計(jì)劃?！?p>從中我們可以看出，合生元直到2010年大力發(fā)展媽媽100的時(shí)候，也沒(méi)有明確的O2O模式的規(guī)劃。不過(guò)，隨著平臺(tái)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，媽媽100逐漸形成官方網(wǎng)站、移動(dòng)app、客戶(hù)呼叫中心的綜合平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)與合生元的POS結(jié)合起來(lái)，便構(gòu)成了合生元實(shí)現(xiàn)O2O模式的雛形。合生元媽媽100，則是O2O模式的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)。正是因?yàn)楹仙跁?huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系上的諸多準(zhǔn)備，讓合生元具備了實(shí)施O2O模式的基礎(chǔ)：線上訂單來(lái)源，合生元有媽媽100、媽媽100app和客戶(hù)熱線三大平臺(tái)；在線下，合生 元有1萬(wàn)多家門(mén)店的POS機(jī)，發(fā)展新會(huì)員，并由門(mén)店負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與區(qū)域配送。POS機(jī)布點(diǎn)——數(shù)據(jù)收集
合生元POS機(jī)，是會(huì)員信息收集器和拉會(huì)員進(jìn)入媽媽100平臺(tái)的拉入器。傳統(tǒng)企業(yè)搭建O2O模式，第一道難題就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員之間的利益分配，“渠道為王”是傳統(tǒng)企業(yè)020轉(zhuǎn)型的“死穴”。合生元要完成POS機(jī)布點(diǎn)，最大的阻力來(lái)自于門(mén)店是否愿意貢獻(xiàn)出自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)資料。在實(shí)際的POS機(jī)布點(diǎn)過(guò)程中，合生元確實(shí)也遇到了麻煩。從2010年開(kāi)始，第一期只推廣了500家，第二期這個(gè)數(shù)字達(dá)到了800家。直到2012年底，合生元用了接近3年時(shí)間，媽媽100線下1.4萬(wàn)家門(mén)店渠道才全部裝上了專(zhuān)屬POS機(jī)。那么，合生元是如何突破這道難關(guān)的呢？首先，合生元明確不搶客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念，承諾不轉(zhuǎn)移門(mén)店的會(huì)員資料，不參與下游客戶(hù)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，這一套系統(tǒng)不僅不會(huì)爭(zhēng)搶資源，事實(shí)上還幫助終端門(mén)店帶來(lái)客戶(hù)。合生元POS機(jī)布點(diǎn)最多的即是社區(qū)母嬰店，社區(qū)的商圈本來(lái)就不大，固定客戶(hù)群也不多。在面對(duì)越來(lái)越多的母嬰店的競(jìng)爭(zhēng)，客流又在不斷被電商分流的現(xiàn)狀時(shí)，合生元媽媽100會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠幫助母嬰店留住回頭客，還能幫助母嬰店從線上引流，解決了母嬰店的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，自然受到母嬰店歡迎。“媽媽100”會(huì)員門(mén)店管理系統(tǒng)能夠?yàn)閶胪T(mén)店免費(fèi)提供線上訂單分配、貨柜陳列、會(huì)員積分兌換、媽媽100會(huì)員雜志、后端客戶(hù)關(guān)系管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和O2O線上導(dǎo)量等一系列的服務(wù)，則可以幫助母嬰店解決門(mén)店管理和日常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。??? 在實(shí)際的020運(yùn)作中，母嬰店最擔(dān)心線上引流的訂單是否會(huì)給她，她的老客戶(hù)會(huì)不會(huì)被別人搶走。針對(duì)于此，合生元提出“老客到老店，新人就近分派”的利益分配機(jī)制。即：線下用戶(hù)如果選擇媽媽100線上下單的話(huà)，媽媽100會(huì)讓用戶(hù)自己選擇之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的門(mén)店配送；如果是新用戶(hù)，就會(huì)基于LBS的地理位置推薦就近門(mén)店配送。??? 同時(shí)，合生元的渠道模式是“高返利、高刺激”，正是因?yàn)槿绱耍T(mén)店在高額利益的刺激下，在會(huì)員資料方面做出一些讓步和調(diào)整，就不是完全不可能的了。媽媽100——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)合生元媽媽100會(huì)員平臺(tái)，對(duì)會(huì)員有哪些好處呢？首先，會(huì)員可以從客戶(hù)咨詢(xún)熱線取得產(chǎn)品資料，并從經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的接線員那里獲得育兒及健康意見(jiàn)；其次，可以與其他會(huì)員分享資料和經(jīng)驗(yàn)；第三，可以查閱積分結(jié)余或者兌換產(chǎn)品。對(duì)于合生元而言，媽媽100首先能夠保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并增進(jìn)與消費(fèi)者和渠道各級(jí)成員之間的關(guān)系；其次，能根據(jù)消費(fèi)者信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做大銷(xiāo)售份額；第三，可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，更好地掌握消費(fèi)需求，并改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)。那么，針對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，合生元媽媽100是如何做的呢？第一，建立新客戶(hù)追蹤和服務(wù)系統(tǒng)。奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后，孩子就會(huì)形成口味依賴(lài)。所以，對(duì)于買(mǎi)了三罐奶粉的新客戶(hù)，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候，是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候，是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷(xiāo)信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)喚醒……而這一切，都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。?第二，按照RFMCL評(píng)價(jià)模型，并按照購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)金額、最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間三個(gè)基本維度，對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式針對(duì)的是所有大眾，目標(biāo)不精準(zhǔn)，一掃一大片，容易浪費(fèi)資源。合生元把所有消費(fèi)者分為四類(lèi)：潛在客戶(hù)、普通客戶(hù)、忠誠(chéng)客戶(hù)、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類(lèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。比如，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們，就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買(mǎi)200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。?? 第三，建立用戶(hù)心靈關(guān)懷機(jī)制。母嬰類(lèi)顧客有兩個(gè)基本特征，其一，是對(duì)育兒全過(guò)程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專(zhuān)刊》 、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，幫助會(huì)員解決問(wèn)題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。?? 第四點(diǎn)，加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)。http://www.aihuau.com/會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)。在線上，推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話(huà)互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線下，通過(guò)門(mén)店育兒顧問(wèn)、顧問(wèn)講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開(kāi)辦媽媽培訓(xùn)課程……合生元O2O模式，任重而道遠(yuǎn)綜合上述，合生元的O2O路徑其實(shí)已經(jīng)非常清晰，精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)讓其業(yè)績(jī)猛漲，但在未來(lái)卻也有不得不面對(duì)的問(wèn)題。? ?? 首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題。在合生元2010年招股書(shū)中，合生元自己承認(rèn)其模式最大的風(fēng)險(xiǎn)，是依賴(lài)上游為數(shù)不多的產(chǎn)品供應(yīng)商，一旦供應(yīng)商中斷供應(yīng)及生產(chǎn)，就會(huì)對(duì)合生元的產(chǎn)品供應(yīng)造成巨大影響。?? 為了解決產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題，合生元?jiǎng)幼黝l頻。2013年7月，合生元獲得法國(guó)諾曼底奶粉供應(yīng)商Isigny Sainte Mère（“ISM”）合作社的20%股份，來(lái)加強(qiáng)自身對(duì)上游供應(yīng)鏈的把握；2013年12月，合生元收購(gòu)長(zhǎng)沙營(yíng)可營(yíng)養(yǎng)品有限公司，將生產(chǎn)線也捏在了自己的手里……??? 當(dāng)然，除收購(gòu)供應(yīng)商之外，與更多供應(yīng)商合作，以分散風(fēng)險(xiǎn)，也是合生元未來(lái)可以走的道路。?? 其次，傳統(tǒng)的“高返利、高刺激”渠道模式是否可持續(xù)的問(wèn)題。2013年，發(fā)改委對(duì)合生元的反壟斷調(diào)查，給該渠道模式敲了一記警鐘。未來(lái)，合生元能否長(zhǎng)期保持高毛利，是“高返利、高刺激”渠道模式能否存在的關(guān)鍵。而能否長(zhǎng)期保持高毛利，則取決于合生元是否能夠保持“洋奶粉”的身份和“產(chǎn)品的高品質(zhì)”。???? O2O時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的大規(guī)模傳播、大規(guī)模銷(xiāo)售的模式，轉(zhuǎn)而代之以“用戶(hù)體驗(yàn)+口碑為王”的模式。產(chǎn)品，特別是讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)，是一個(gè)企業(yè)能否在O2O時(shí)代生存和發(fā)展壯大的核心。?? 無(wú)論是有心栽花還是無(wú)心插柳，合生元的O2O模式已經(jīng)邁出了第一步。產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)提升，將成為考驗(yàn)其O2O能走多遠(yuǎn)的試金石！?????????????????????愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16570.html
