愛華網(wǎng)——談甲方選擇策劃公司的三大標(biāo)準(zhǔn)與一個(gè)誤區(qū)
縱觀中國市場(chǎng)成功的品牌，背后總能找到一個(gè)默默服務(wù)的策劃公司。毫無疑問，策劃行業(yè)對(duì)于中國企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。從社會(huì)資源配置的角度看，策劃公司最有資格成為是營銷思想供應(yīng)商，因?yàn)樗麄円宦钒殡S著中國企業(yè)成長(zhǎng)，是中國式營銷進(jìn)程的見證者和推動(dòng)者。
當(dāng)然，策劃公司在推動(dòng)中國品牌崛起過程中，策劃行業(yè)自身也從早期的點(diǎn)子策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃，活動(dòng)策劃到今天的戰(zhàn)略策劃，全案策劃。策劃行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的生態(tài)格局。??? 面對(duì)多元化的智力服務(wù)商，選擇合適的策劃公司成為企業(yè)的一個(gè)艱難抉擇，畢竟策劃行業(yè)輸出的是無形的思想和智慧，它既可以產(chǎn)生改變企業(yè)命運(yùn)的神奇力量，也可能對(duì)品牌毫無推動(dòng)價(jià)值。?? 從實(shí)效角度出發(fā)，筆者今天要談?wù)勂髽I(yè)選擇策劃公司的三大選擇標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)選擇誤區(qū)。三大選擇標(biāo)準(zhǔn)：
一看市場(chǎng)研究能力“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。毛主席這句話用在策劃行業(yè)再恰當(dāng)不過?；谡{(diào)研基礎(chǔ)之上的研究分析能力是成功策劃的基礎(chǔ)保障，只有扎扎實(shí)實(shí)的行業(yè)研究、樣本案例研究、趨勢(shì)研究，才能找到突破性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。??? 作為一家實(shí)效型的策劃公司，世強(qiáng)在做策劃特別重視樣本案例的研究。第一，研究的價(jià)值在于踩在巨人的肩膀上做事，如果另起爐灶的成本太高。第二，因?yàn)槭澜缟媳緹o創(chuàng)新，所謂的創(chuàng)新就是舊元素的新組合，因此只有研究清楚舊元素才有創(chuàng)新的可能性。??? 第三，策劃不是拍腦袋瞎想，策劃具有明確的目的性和商業(yè)邏輯性，策劃中對(duì)研究的重視，是一種科學(xué)的策劃態(tài)度。??? 因此，研究工作是做策劃的前提，是策略的來源，策劃人必須踏踏實(shí)實(shí)的做研究。??? 那么策劃公司該如何做研究呢？?? 馬克思說，人類知識(shí)有兩種性質(zhì)，一是縱向的繼承性；二是橫向的借鑒性。作為一個(gè)策劃人，我覺得這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)策劃研究工作很有啟發(fā)，因?yàn)檠芯康哪康氖俏沼袃r(jià)值的經(jīng)驗(yàn)作為策略突破的基礎(chǔ)。因此，研究工作最重要的兩件事就是“縱向的繼承”和“橫向的借鑒”。縱向的繼承性：研究行業(yè)內(nèi)案例，把握行業(yè)本質(zhì)和規(guī)律我們經(jīng)常講，歷史總是一再的重復(fù)，比如封建社會(huì)，一個(gè)王朝推翻另一個(gè)王朝，他們從篳路藍(lán)縷的革命成功，然后達(dá)到王朝盛世，之后再走向沒落。回頭看歷史，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷史的悲劇一再上演。這是為什么呢？ 因?yàn)闅v史的內(nèi)核沒有變，封建時(shí)代的階級(jí)本質(zhì)沒有變。所以，封建時(shí)代自有他的發(fā)展規(guī)律。同樣，如果我們把封建王朝看做一個(gè)行業(yè)的話，我們就需要抓住這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律。所以說，“縱向繼承性”主要是指通過研究行業(yè)內(nèi)案例得出行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律，行業(yè)內(nèi)成功的企業(yè)之所以成功都有他們的原因，一般來說，他們或有意或無意抓住了行業(yè)的規(guī)律和本質(zhì)，這些本質(zhì)和規(guī)律他們不可能直接告訴我們，甚至他們也都不知道自己成功的核心在哪里。那么，能不能通過研究得到這個(gè)結(jié)論，這就看策劃人的研究本領(lǐng)了。 另外，也要重視行業(yè)內(nèi)失敗案例的研究，因?yàn)槌晒赡軒в泻艽蟮呐既?，但是失敗卻多半是違背了行業(yè)的某些本質(zhì)和規(guī)律。橫向的借鑒性：研究行業(yè)外案例，創(chuàng)新就是跨界模仿有個(gè)觀點(diǎn)講“美國的今天是中國的明天，城市的今天是農(nóng)村的明天”。這個(gè)觀點(diǎn)不無道理，如果我們把美國和中國看做AB兩個(gè)不同的行業(yè)，那么A行業(yè)屬于發(fā)展比較成熟的行業(yè)，B行業(yè)屬于剛剛起步的行業(yè)，那么A行業(yè)經(jīng)過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，在廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略策略方面肯定會(huì)比Ｂ行業(yè)成熟，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)有個(gè)好處，就是激發(fā)每個(gè)企業(yè)最大的潛能，企業(yè)要想生存并發(fā)展下去，必須不斷的扣住本質(zhì)工作，一旦犯錯(cuò)誤就很容易被淘汰?！?p>Ｂ行業(yè)作為剛剛起步的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)還不夠成分，行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律還沒有通過競(jìng)爭(zhēng)沉淀下來，所以，如果Ｂ行業(yè)的企業(yè)能借助Ａ行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可想而知，肯定會(huì)有相對(duì)大的突破?！ ?p>有句話叫做“要問山多高，請(qǐng)問過來人”，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們要善于借鑒行業(yè)外成熟的套路和打法，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的突破也往往來自行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)。一般做行業(yè)外案例研究時(shí)，第一，我們會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)成熟的行業(yè)的案例；第二，我們會(huì)選擇類行業(yè)案例研究，就是說這兩個(gè)行業(yè)性質(zhì)比較接近，比如說做醬油行業(yè)策劃，除了研究醬油行業(yè)，還有研究醋行業(yè)，醋行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和營銷模式跟醬油就基本相似。
其實(shí)，不止做策劃要重視案例研究，企業(yè)做任何決策都必須以案例研究為基礎(chǔ)，雖然德魯克說“決策始于見解”，但是研究工作正是見解的來源，基于充分而準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究才是科學(xué)的決策之道。
二看消費(fèi)者洞察能力
在營銷策劃的世界里，如果說只有一個(gè)重點(diǎn)，那就是洞察消費(fèi)者需求。所有的營銷高手、策劃大師的經(jīng)驗(yàn)，跟洞察消費(fèi)者需求比起來，都顯得那么渺小。只有清晰洞察消費(fèi)者的購買心理和購買行為，才能真正明確目標(biāo)客群、明確目標(biāo)客戶群的需求點(diǎn)。這也是史玉柱營銷思想的靈魂。世強(qiáng)策劃認(rèn)為洞察消費(fèi)者有兩個(gè)核心要點(diǎn)：??? 第一，要真正明確你顧客是誰？“明確你產(chǎn)品或者品牌的目標(biāo)顧客”是營銷工作的起點(diǎn)，很簡(jiǎn)單來說，就是你要“賣給誰？”這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，實(shí)際真正能回答這個(gè)問題的品牌不會(huì)很多。因?yàn)檫@個(gè)問題不是你簡(jiǎn)單的回答顧客的年齡特征、性別特征、職業(yè)特征那么簡(jiǎn)單，它需要你脫離自己主觀因素，然后全方位的去透析你目標(biāo)顧客的各種特征、消費(fèi)行為、購買心理、生活難題等因素。? 而事實(shí)上，你如果真能做到這一點(diǎn)，營銷工作本來應(yīng)該是順?biāo)浦?，自然而然的。正如德魯克所說“營銷的目的在于使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)顧客，從而使得你提供的產(chǎn)品或者服務(wù)完全符合顧客的需求，從而引發(fā)產(chǎn)品的自我銷售?！?p>? 德魯克還說“理想的營銷一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”。? 有些人會(huì)問：很多品牌的目標(biāo)顧客是所有的人，還需要明確什么？? 其實(shí)，對(duì)目標(biāo)顧客的了解，不是僅僅停留在TA是誰的階段，也不能僅僅的知道ＴＡ的性別、年齡、教育狀況就可以的。? 一定要把你的目標(biāo)顧客當(dāng)成活生生的人看待，把TA還原到生活原型中看待，即使你的目標(biāo)顧客是全世界的人，那么，ＴＡ在消費(fèi)你的產(chǎn)品的時(shí)候，ＴＡ必須會(huì)具備某些共同的特征。因?yàn)槿耸嵌嗝娴模谂c某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，建立鏈接的時(shí)候，不同的消費(fèi)者就會(huì)具備共同的消費(fèi)特點(diǎn)，你需要對(duì)這些共性特征進(jìn)行深入剖析。? 當(dāng)然，對(duì)大部分品牌來講，你不要想著把你的產(chǎn)品賣給全世界的人，不要渴望你的品牌被全世界所接受，這是社會(huì)大分工時(shí)代，你最好能針對(duì)某一類人提供產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)TA們進(jìn)入深入了解，建立持續(xù)的溝通，這樣才能形成品牌偏好度，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。??? 第二，要洞察顧客的強(qiáng)需求點(diǎn)是什么？
?? 當(dāng)你能清楚的知道你的目標(biāo)顧客，并且全方位透析目標(biāo)顧客之后，你就能清晰的把握消費(fèi)者的需求點(diǎn)。然后通過產(chǎn)品這個(gè)載體去滿足消費(fèi)者的需求，提供給他們需要的價(jià)值。? 因?yàn)橄M(fèi)者表面上購買的是產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)質(zhì)上購買的是價(jià)值，或者是購買的是需求，我們永遠(yuǎn)記住一句話：產(chǎn)品是需求的載體。也就是說，產(chǎn)品本身其實(shí)可以不存在的，它之所以存在是因?yàn)樗鼭M足了某些人的某些需求。? 這個(gè)需求或者價(jià)值就是產(chǎn)品的購買理由，就是品牌的銷售動(dòng)因。是品牌作為社會(huì)角色的基本立足點(diǎn)。? 我們經(jīng)常講品牌定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位之類的詞語，其本質(zhì)上就是一個(gè)價(jià)值定位。它就是解決一個(gè)很簡(jiǎn)單的常識(shí)性問題：消費(fèi)者為什么要購買你產(chǎn)品？這個(gè)問題不解決，產(chǎn)品是缺乏靈魂的，是根基不穩(wěn)的。? 我們剛才講“產(chǎn)品是需求的載體”，我后面還總結(jié)一句話，叫做“需求是人性的外顯”，按照佛家的觀點(diǎn)，最深層的三個(gè)人性就是貪、嗔、癡。貪嗔癡如何來的？貪嗔癡始于分別心，分別心就是我們從自身出發(fā)，對(duì)事物的好與壞貼上了不同的標(biāo)簽，因?yàn)榉謩e心產(chǎn)生了“我要”和“我排斥”。貪的本質(zhì)就是“我要”，“嗔”的本質(zhì)就是“我排斥”?！鞍V”的本質(zhì)是“我認(rèn)為”，也就是人的信念系統(tǒng)。??? 當(dāng)然說到貪嗔癡可能有點(diǎn)深，從營銷實(shí)用的角度來講，對(duì)“貪”的人性把握是了解深層次需求的重要認(rèn)識(shí)論。營銷從某種程度上，就是在玩轉(zhuǎn)人性。當(dāng)然，談人性不要談的太高大空，它一定體現(xiàn)在生活的各個(gè)層面，外顯于具體的事情上，就是看你能不能看得懂。??? 最后，當(dāng)我們清晰的知道我們所要傳達(dá)的價(jià)值之后，需要用一句最通俗易懂的話語表達(dá)出來，用大白話穿透消費(fèi)者的需求點(diǎn)，直接激發(fā)他內(nèi)心的購買按鈕。這是廣告?zhèn)鞑シ矫娴姆椒ㄕ摚谇懊娴奈恼轮卸加刑岬健?p>三看策劃方法論的實(shí)效性?? 方法論是策劃公司服務(wù)的落腳點(diǎn)，是策劃公司為客戶提供價(jià)值的總工具。實(shí)效的方法論才能催生實(shí)效的策劃結(jié)果，假大空的方法論只能讓策劃飄在空中，無法激蕩起一丁點(diǎn)市場(chǎng)浪花。?? 方法論的核心是認(rèn)識(shí)論，因?yàn)閺恼軐W(xué)高度上講，認(rèn)識(shí)論決定方法論。對(duì)營銷、對(duì)品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，也就不會(huì)有正確的方法。http://www.aihuau.com/復(fù)雜的理論體系和觀點(diǎn)，只會(huì)把客戶給搞的暈頭轉(zhuǎn)向，只有簡(jiǎn)單、清晰、深刻的方法論才能幫助客戶以點(diǎn)帶面獲得實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)突破。因?yàn)橛行У牟邉澐椒ㄕ撌菑膶?shí)踐的土壤中生長(zhǎng)出來的，而不是從空中飄下來的，世強(qiáng)總結(jié)的一套方法論有的是從世強(qiáng)給企業(yè)策劃的實(shí)踐中產(chǎn)生，有的是基于成功企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，而不是從營銷書本中、營銷課程上照搬過來的。一個(gè)選擇誤區(qū)：以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)論英雄
?? 企業(yè)尋找策劃公司存在的一個(gè)普遍誤區(qū)是只看策劃公司服務(wù)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？陀^來說，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有其參考價(jià)值，但僅僅也只是衡量策劃公司服務(wù)能力的一個(gè)維度而已，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)本身具有很大的行業(yè)局限性和時(shí)代局限性。首先，行業(yè)固有的經(jīng)驗(yàn)正是阻礙創(chuàng)新的最大敵人，所謂跨行才能出新招。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)個(gè)鮮活案例就是血淋淋的現(xiàn)實(shí)。其次，時(shí)代局限性表明任何經(jīng)驗(yàn)都是有時(shí)代壽命的，一旦脫離具體的天時(shí)背景，經(jīng)驗(yàn)可能就需要重新評(píng)估。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的營銷打法正在受到全面沖擊，以前成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，反而變成了包袱，老一代策劃公司面臨新時(shí)代客戶需求，已有的經(jīng)驗(yàn)也無法承接，??? 所以，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃公司來說，既是服務(wù)優(yōu)勢(shì)，也可能是創(chuàng)新的阻礙，要理性的看待策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不能完全以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)選擇策劃公司。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16479.html
