愛華網(wǎng)什么是品牌？
一萬個(gè)人有一萬個(gè)定義。那么判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我覺得判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能指導(dǎo)實(shí)踐，對品牌的運(yùn)作能有清晰的指引，而不是自以為是的觀點(diǎn)。因?yàn)槔碚摵蛯?shí)踐本來就是一體兩面的，理論是源于實(shí)踐的總結(jié)，而不是自我創(chuàng)造的觀點(diǎn)。所以基于指導(dǎo)品牌實(shí)踐的認(rèn)識，我們來談?wù)劦降资裁词瞧放啤?p>我覺得品牌存在的目的就是能夠清晰的幫助消費(fèi)者作出最佳選擇。所以從這個(gè)角度來講，品牌就是指引消費(fèi)的強(qiáng)勢符號。這個(gè)符號是泛指，它的內(nèi)涵有四大部分組成：第一，品牌是指引消費(fèi)的品類符號，消費(fèi)者選擇的是品牌背后所代表的品類；??? 第二，品牌是指引消費(fèi)的價(jià)值符號，消費(fèi)者選擇的是品牌背后所代表的價(jià)值；??? 第三，品牌是指引消費(fèi)的識別符號，幫助消費(fèi)者更容易識別出品牌的差異化身份；??? 第四，品牌是指引消費(fèi)的背書符號，消費(fèi)者選擇的是品牌背后所代表的信任。這樣定義是不是有點(diǎn)復(fù)雜？其實(shí)一點(diǎn)都不復(fù)雜，這四種品牌定義都對品牌的運(yùn)作有實(shí)際的指導(dǎo)方向和方法。而且這四種定義，只要有一種成立，那么該品牌就算是成功的品牌，如果四種都成立，那么就是絕對的強(qiáng)勢品牌。
比如說格力，格力品牌首先是品類符號，格力品牌是空調(diào)品類的首選，它已然成為空調(diào)品類的代名詞。消費(fèi)者選擇空調(diào)就會想到格力，看到格力就會聯(lián)想到空調(diào)，這就是品牌是品類符號的成功。其次，格力品牌是價(jià)值符號，這個(gè)價(jià)值符號的內(nèi)容是：格力掌握核心技術(shù)。如何消費(fèi)者選擇空調(diào)時(shí)注重空調(diào)的技術(shù)含量，那么自然就會選擇格力品牌。這就是說，消費(fèi)者本質(zhì)上選擇的是價(jià)值，而恰好格力是代表這個(gè)價(jià)值的符號品牌，這就是品牌是價(jià)值符號的意義。再次，格力品牌是識別符號，這個(gè)識別符號主要是指品牌logo，但又不僅僅是品牌logo，對格力品牌而言，它最大的識別符號可能是成功的代言人形象，這是因?yàn)楦窳ζ放圃趥鞑ブ惺冀K塑造的一種形象識別，當(dāng)然，我并不贊成代言人成為企業(yè)的核心識別，品牌還是要打造自己的核心識別。這里先不多談。最好，格力品牌是信任符號，這個(gè)信任符號的構(gòu)成主要是知名度、產(chǎn)品品質(zhì)和背書信息構(gòu)成。知名度就是格力品牌通過廣告塑造的家喻戶曉的品牌影響力，其實(shí)知名度是品牌的第一要素，只有大部分消費(fèi)者都知道你，你才能構(gòu)成一個(gè)品牌；信任符號的第二個(gè)構(gòu)成是產(chǎn)品品質(zhì)，就是說消費(fèi)者買了之后覺得品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，更加強(qiáng)化了他的相信；背書信息就是：格力掌握210項(xiàng)國家專利，消費(fèi)者覺得，哇不得了，格力品牌確實(shí)值得信賴。這三個(gè)條件如果都具備，格力品牌就成為了一個(gè)信任符號，信任符號帶來的結(jié)果是不管你以后推出什么空調(diào)，消費(fèi)者都愿意購買。
下面來具體闡述下這四大符號的基本內(nèi)容吧。
第一，品牌是品類符號這個(gè)問題最重要，我們經(jīng)常講品牌戰(zhàn)略，那么什么是品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略的第一關(guān)鍵是要解決品牌的身份問題，就是回答“我是誰？”這個(gè)問題，因?yàn)橄M(fèi)者購買的不是一個(gè)空虛的牌子，而是牌子背后的產(chǎn)品，產(chǎn)品的身份就是品牌的身份，所以說，品牌戰(zhàn)略的第一步是要定義品牌的身份，這就是品類戰(zhàn)略。從上面的分析中，我們可以看到品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于取舍，在于聚焦，因?yàn)槟悴豢赡芏x出很多的品牌身份，越清晰、越具象的身份才越具有戰(zhàn)略價(jià)值，因?yàn)槠奉悜?zhàn)略的終極目的是讓你的品牌能成為你所在品類的首選，讓你的品牌讓消費(fèi)者大腦中建立清晰的品類認(rèn)知，這就是讓品牌成為品類符號。第二，品牌是價(jià)值符號
剛才提到品牌戰(zhàn)略的第一關(guān)鍵是回答品牌的身份問題，那么品牌戰(zhàn)略的第二關(guān)鍵是什么呢？品牌戰(zhàn)略的第二關(guān)鍵在于回答品牌的價(jià)值問題，即“我給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值？”因?yàn)槲覀兛梢园哑放瓶醋鲆粋€(gè)社會角色，就像一個(gè)人一樣，你之所以能存在是因?yàn)槟銓θ祟?、對社會有價(jià)值，品牌也是一樣，一流的品牌承載社會價(jià)值，解決消費(fèi)者難題。當(dāng)然一個(gè)品牌可以給消費(fèi)者帶來很多價(jià)值，但是在品牌傳播中，我們還是要意識到，消費(fèi)者大腦中接受不了那么多的信息，而是你說帶給消費(fèi)者很多很多的價(jià)值，消費(fèi)者反而認(rèn)為你不夠?qū)I(yè)，所以在提煉品牌價(jià)值輸出點(diǎn)的時(shí)候，還是要聚焦一個(gè)核心價(jià)值，其他價(jià)值為輔助。讓消費(fèi)者能清晰的認(rèn)識到我們在哪個(gè)方面承載了社會價(jià)值。讓消費(fèi)者都能意識到你的品牌存在的最核心價(jià)值時(shí)，你的品牌就成為價(jià)值符號。當(dāng)消費(fèi)者需要這種價(jià)值的時(shí)候，就會想到你。第三．品牌是識別符號
新華字典中講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，其實(shí)品牌之所以出現(xiàn)，它首先解決的是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，通過品牌來區(qū)隔身份。所以識別符號很重要。識別符號最重要的構(gòu)成首先是名字，這個(gè)不用說；第二是你的品牌logo，品牌logo的本質(zhì)是品牌傳播的助推器，能夠快速幫助品牌建立差異化識別，讓消費(fèi)者清晰的建立認(rèn)知；第三，顏色識別也是特別重要的符號識別，比如王老吉和可口可樂的紅色，比如說藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色等等。符號識別的戰(zhàn)略意義在于，第一，它加速了品牌傳播的速度；第二，它占有了一個(gè)獨(dú)特的形象，可以積淀品牌資產(chǎn)，像一個(gè)價(jià)值雪球一樣，越滾越大。所以，在尋找符號識別的時(shí)候，第一原則還是簡單、具象、具有自明性以及可被描述性，這樣就能快速的建立消費(fèi)者認(rèn)知。第四，品牌是背書符號
為什么說品牌是背書符號呢？首先來理解下，什么是背書？背書就是一種證明，一種信賴的證物。假設(shè)品類符號、價(jià)值符號對等的情況下，消費(fèi)者還選擇你的品牌，是因?yàn)樗嘈拍愕钠放聘档眯刨嚒?p>那么品牌是背書符號這個(gè)定義對品牌工作有何指導(dǎo)意義呢？第一、知名度第一，沒有知名度就沒有品牌，知名度越大，品牌影響力越大，消費(fèi)者的信任度就越大。知名度是構(gòu)成信任的第一關(guān)鍵，http://www.aihuau.com/這個(gè)常識往往會被我們忽略，我們經(jīng)常會在電視廣告中品牌名稱就到最后一閃而過，很多品牌的平面廣告中，把品牌名稱放在一個(gè)特別小的角落，生怕別人看見。以上這些做法嚴(yán)重違背了做品牌最起碼的常識，就是不重視品牌的知名度打造。打造知名度最重要的原則就是重復(fù)出現(xiàn)，重點(diǎn)表現(xiàn)，讓你的品牌名稱在廣告中多重復(fù)幾遍，讓你的品牌名稱在平面廣告中重點(diǎn)表現(xiàn)。第二，提煉背書信息。背書信息就是把那些證明品牌值得信賴的信息提煉出來，比如說，香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈。這就是一種背書，消費(fèi)者看見你產(chǎn)品銷量這么好，肯定是好東西。如果你不能為你的品牌提煉出值得信賴的背書信息，那么你可以想辦法移花接木，嫁接消費(fèi)者值得信賴的信息，比如魯花花生油的“人民大會堂專用油”，這就是通過嫁接人民大會堂這個(gè)信賴載體，這樣消費(fèi)者就會信任你了。下面來簡單總結(jié)下：品牌就是指引消費(fèi)的四大符號，第一，品牌是品類符號，品牌的最高境界是成為品類首先；第二，品牌是價(jià)值符號，品牌是社會價(jià)值的承載體，考慮下你的品牌到底為社會提供了哪個(gè)價(jià)值？第三，品牌是識別符號，為你的品牌找到一個(gè)具象、簡單、容易識別的符號，品牌就相當(dāng)于捆綁住一個(gè)超級傳播引擎；第四，品牌是背書符號。消費(fèi)者之所以選擇品牌，還是因?yàn)槠放剖侵档眯刨嚨?，所以，永遠(yuǎn)不要忘記增加品牌的知名度，為品牌提煉或者嫁接信任狀，快速贏得消費(fèi)者認(rèn)可。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16474.html
