微軟雅黑">白云因藍(lán)天而圣潔，月亮因黑夜而輝煌！一方面要專注打造自己的極致長(zhǎng)板，另一方面還要借助參照物來(lái)“提高市場(chǎng)認(rèn)知度，改變強(qiáng)弱關(guān)系，強(qiáng)化購(gòu)買欲望“！介紹產(chǎn)品時(shí)引入?yún)⒄瘴飵椭櫩徒⒅庇^、快速的對(duì)比認(rèn)知。“參照物”的營(yíng)銷應(yīng)用可分為借力外部參照物，和建立內(nèi)部參照體系兩種思路方法。借力外部“參照物”的具體方法有許多種，下面介紹常用的3種：行業(yè)名牌，高階行業(yè)和名人?？梢赃M(jìn)行正向、反向參照對(duì)比！

相關(guān)案例參考：

名牌強(qiáng)調(diào)的是品牌整體印象核心訴求。借力名牌參照物則要把它化整為零處理，從局部、產(chǎn)品六根屬性分解對(duì)比形成賣點(diǎn)實(shí)施借力與超越。

名牌參照物：某衣柜品牌銷售員：“先生！您有了解過(guò)衣柜的板材嗎？”顧客”有點(diǎn)了解！“我們這里最好的衣柜采用德國(guó)原裝進(jìn)口的愛格板，市面上最環(huán)保和堅(jiān)固的板材。多數(shù)牌子用的是國(guó)產(chǎn)中纖板，您可以親自比較一下，這是中纖板，像歐派衣柜（行業(yè)名牌）也使用中纖板，這一塊是德國(guó)進(jìn)口的愛格板“您看它們的邊緣層致密度、顏色、顆粒是不是差別很大？……歐洲頂級(jí)衣柜品牌大都采用愛格板”。

對(duì)于同一產(chǎn)品屬性，高階行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求更高，借助高階行業(yè)提升了品質(zhì)認(rèn)知。以何偉策劃的一些項(xiàng)目為例：

高階行業(yè)參照物：自愈合安全輪胎技術(shù)：自愈合安全輪胎的研發(fā)源于“國(guó)際太空船“（高階行業(yè)）自愈合新材料技術(shù)，自愈合智能材料層與其它產(chǎn)品的對(duì)比（如下圖）。

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某廚具品牌：我們的鍋采用的不是一般的鋼，用德國(guó)進(jìn)口“醫(yī)療級(jí)”（高階行業(yè)）不銹鋼一次成型。

氧宜多硅藻泥生態(tài)壁材的品牌畫面“產(chǎn)品應(yīng)用于嬰童房”，認(rèn)知規(guī)律“嬰童用品的健康品質(zhì)要求高于成人“，嬰童房適用產(chǎn)品在此是“高階行業(yè)”(如下圖)。

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名人也是意見帶頭人，借助名人的影響力提高品牌高度，刺激購(gòu)買欲望。

名人參照物：某櫥柜銷售員：“您選我們的牌子一定沒(méi)錯(cuò)！上個(gè)月新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好就在我們店里訂了一套“XX款”產(chǎn)品，我和兩個(gè)安裝師傅到他XX地點(diǎn)的豪宅上門安裝服務(wù)的。“

廣義的“參照物”不僅限于具體的人和物，還包括焦點(diǎn)事件，熱門的比賽、影視節(jié)目、話題、公知、情結(jié)等等一切具有較好認(rèn)知度的元素?！皡⒄瘴铩边x擇主要考量三個(gè)維度，即受眾對(duì)參照物的熟悉程度、認(rèn)知一致性程度，http://www.aihuau.com/與產(chǎn)品對(duì)接的程度。比如最近APCE峰會(huì)在中國(guó)北京召開，許多品牌借此“參照物”事件進(jìn)行營(yíng)銷，哇哈哈富氧水進(jìn)入本次峰會(huì)的招待飲用水，某品牌陶瓷餐具成為國(guó)宴使用餐具，大大提升了品牌的美譽(yù)度。外部參照物選取可按時(shí)間線索由近及遠(yuǎn)的尋找，應(yīng)選取受眾比較熟悉敏感的事物！

除了借助外部參照物提高認(rèn)知度，還可通過(guò)建立內(nèi)部參照體系吸引顧客的目光向內(nèi)看，形成在產(chǎn)品線內(nèi)部進(jìn)行比較、選擇。如何建立內(nèi)部參照體系？品牌要提出符合認(rèn)知規(guī)律的價(jià)值觀點(diǎn)，以此價(jià)值觀點(diǎn)劃分不同級(jí)別形成內(nèi)部比較。介紹三種建立內(nèi)部參照體系的產(chǎn)品線劃分方法（1）用品質(zhì)價(jià)值劃分產(chǎn)品線；如匯源果汁提出“純果汁含量”作為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品線劃分含“純果汁10%、30%，……100%”建立內(nèi)部比較體系?？稻S他麥盧卡蜂蜜提出“天然抗菌物質(zhì)含量“作為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以含量“5+，10+，20+……”劃分產(chǎn)品線建立內(nèi)部參照體系。（2）用功能價(jià)值劃分產(chǎn)品線；如寶潔公司把洗發(fā)水產(chǎn)品采用功能區(qū)隔細(xì)分出”柔順洗發(fā)水（飄柔）、去屑洗發(fā)水（海飛絲）、滋養(yǎng)洗發(fā)水（潘婷）“等不同功能產(chǎn)品線，引導(dǎo)顧客進(jìn)行功能比較在公司內(nèi)部選擇。（3）按人群區(qū)隔劃分產(chǎn)品線：如龍丹乳業(yè)建立了“學(xué)生奶粉“、“中老年奶粉”、“女士奶粉”、“全家適用型奶粉”等產(chǎn)品線系列引導(dǎo)不同年齡、性別的顧客在品牌內(nèi)部對(duì)號(hào)入座。

借力外部參照物快速建立認(rèn)知，使?fàn)I銷站上巨人的肩膀，提升品牌在顧客心目中的位置，使產(chǎn)品長(zhǎng)板顯得更長(zhǎng)！建立內(nèi)部參照體系，提升整體專業(yè)化產(chǎn)品（品牌）形象，把顧客的目光導(dǎo)向內(nèi)部比較，并為產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)提供了強(qiáng)大支撐。品牌銷售力因此得以大幅提升！

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