基藥時(shí)代，四類藥企急需強(qiáng)化“品牌”軟指標(biāo)

　　隨著國(guó)家基本藥物制的推進(jìn)和實(shí)施，可以說(shuō)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”。可以斷定：進(jìn)入目錄產(chǎn)品的大中型品牌普藥企業(yè)將迎來(lái)重大利好；而中小型企業(yè)，即便有目錄產(chǎn)品，也未必就端上鐵飯碗，分得理想的擴(kuò)容蛋糕；而沒(méi)有目錄產(chǎn)品，又沒(méi)有特色品種和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，今后的日子不會(huì)好過(guò)。這僅僅是《基本藥物目錄》對(duì)醫(yī)藥行業(yè)深遠(yuǎn)的、巨大的開始。進(jìn)入“基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)此次變革，是每個(gè)有目錄產(chǎn)品的企業(yè)需要思考并應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略課題?！　?

　　“基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外，更要意識(shí)到，“品牌營(yíng)銷”將成為影響是否能中標(biāo)確標(biāo)、是否能獲得定價(jià)主動(dòng)、是否能影響醫(yī)生和消費(fèi)者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機(jī)遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營(yíng)銷要素。　　

　　“基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”，是品牌普藥的春天。品牌的強(qiáng)弱，品牌意識(shí)的強(qiáng)弱，將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。當(dāng)然，招投標(biāo)工作是第一位的，是當(dāng)務(wù)之急。不過(guò)，有四類醫(yī)藥在“品牌營(yíng)銷”上患上了“基藥品牌營(yíng)銷近視癥”，急需在思想觀念上再拔高一點(diǎn)?！　?

　　第一類：主打品種進(jìn)目錄，沒(méi)有空間做品牌　　

　　有些普藥企業(yè)，在基本藥物制度實(shí)施前，其OTC主打品種通過(guò)大量的廣告?zhèn)鞑ィ谇篮拖M(fèi)者中建立了品牌，并且成為企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)品種，但現(xiàn)在該品種被納入基本藥物目錄，面臨價(jià)格下調(diào)、操作空間縮小的現(xiàn)實(shí)。于是企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有空間去打造或鞏固品牌了?！　?

　　這類企業(yè)的想法雖然基于現(xiàn)實(shí)，但也是一種“基藥品牌營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)之一。　　

　　首先，企業(yè)品牌長(zhǎng)期失聲，影響全線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。由于企業(yè)的品牌影響力是靠該主打品種建立和支撐的，進(jìn)入目錄后，該品種不再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)品牌將會(huì)長(zhǎng)期失聲，而企業(yè)品牌的影響力自然會(huì)影響到企業(yè)全線品種的競(jìng)爭(zhēng)力，久而久之，企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)將遇到瓶頸?！　?

　　其次，缺乏新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，影響企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。雖然目錄品種理論上會(huì)擴(kuò)容，但擴(kuò)容的前提是價(jià)格要降下來(lái)，這樣企業(yè)在該品種上的獲利能力還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。做企業(yè)就是要做利潤(rùn)，在目錄品種盈利能力未知的情況下，如果不去培育新的主打品種和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)品牌，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展前景不容樂(lè)觀?！　?

　　第三，沒(méi)有品牌傳播，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法持續(xù)鞏固。每個(gè)企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能是劑型優(yōu)勢(shì)，如滴丸、軟膠囊、粉針劑等；可能原料優(yōu)勢(shì)，如通過(guò)GAP認(rèn)證的種植基地、特殊產(chǎn)地的原產(chǎn)地保護(hù)等；可能是專注病種優(yōu)勢(shì)，如心腦血管病、腸胃病、婦科病等、也可能是某個(gè)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)。主打品種往往都代表了企業(yè)的這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。如果因?yàn)橹鞔蚱贩N沒(méi)有空間而放棄品牌傳播，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能持續(xù)的與渠道、醫(yī)生、患者溝通、傳達(dá)，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　做得較好的企業(yè)，像仲景牌六味地黃丸的生產(chǎn)企業(yè)宛西制藥，其六味地黃丸是戰(zhàn)略品種，擔(dān)負(fù)著企業(yè)品牌打造和銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要使命。經(jīng)過(guò)多年的品牌傳播，“藥材好，藥才好”的企業(yè)品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心。如今，六味地黃丸進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄，降價(jià)是必然，操作空間縮小也是必然。但是，企業(yè)深知持續(xù)傳播的重要性，在品牌傳播上沒(méi)有猶豫。　　

　　首先，六味地黃丸目前在重點(diǎn)市場(chǎng)的衛(wèi)視頻道上，還有一定量的投放，目的是帶動(dòng)全線產(chǎn)品，尤其是系列地黃丸產(chǎn)品的銷售，如：桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸等。這些非品牌品種能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)理想的利潤(rùn)，是需要仲景品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拉動(dòng)銷量的。

　　另外，加大了其獨(dú)家品種——月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒的傳播力度。這樣一是繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者大腦中的印象，鞏固品牌信任，二是培育新的主推品種和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，三是帶動(dòng)企業(yè)在婦科類產(chǎn)品的銷售力?！　?

　　第二類：獨(dú)家品種進(jìn)目錄，沒(méi)有必要做品牌　　

　　有獨(dú)家品種進(jìn)入目錄的企業(yè)，擁有了定價(jià)上的主動(dòng)權(quán)，對(duì)企業(yè)來(lái)講確實(shí)是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，不僅能上量，而且能保證較好的利潤(rùn)空間，企業(yè)認(rèn)為這是端上了鐵飯碗，沒(méi)有必要在品牌上投入了。

　　這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)?！　?

　　第一，獨(dú)家品種，并非“獨(dú)享市場(chǎng)”。如果基本藥物目錄產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部配備使用，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)按比例配備使用能執(zhí)行到位，對(duì)于獨(dú)家品種來(lái)說(shuō)“鋪貨率”是沒(méi)問(wèn)題了,但是獨(dú)家品種并非無(wú)可替代?！　?

　　例如：中新藥業(yè)的獨(dú)家品種“速效救心丸”，化瘀寬胸類中成藥，用于冠心病、心絞痛的治療，可替代品種中有中成藥“冠心蘇合丸（膠囊、軟膠囊）”、“地奧心血康膠囊”、西藥“硝苯地平”、硝酸異山梨酯等；再如：中恒集團(tuán)的注射用血栓通(凍干)，活血祛瘀類中成藥，用于活血袪瘀、擴(kuò)張血管、改善血液循環(huán)的治療，可替代品種中成藥有血塞通注射液、注射用血塞通（凍干）、丹參注射液、西藥有更多細(xì)分的心血管系統(tǒng)藥品，這些都是基本藥物目錄里的產(chǎn)品，存在可替代性，所以，市場(chǎng)獨(dú)享并不現(xiàn)實(shí)?！　?

　　當(dāng)然，這些品種并不像“云南白藥”，是獨(dú)家也是OTC品種，上述品種都是處方藥，法規(guī)上不允許進(jìn)行大眾廣告宣傳。其針對(duì)消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷途徑是需要“曲線救國(guó)的”，通過(guò)一個(gè)OTC品種，最好是與獨(dú)家品種所治病癥（如活血化瘀）類似的OTC品種，以此帶打品牌，為獨(dú)家品種創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)。

　　第二，品牌，是基層醫(yī)生、患者選擇的重要參考。上面分析了獨(dú)家品種也有可替代性，有可替代性，就存醫(yī)生和患者選擇的問(wèn)題，“對(duì)癥、安全、有效”是選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是中藥注射液品種的安全性，出現(xiàn)過(guò)多起安全事故。農(nóng)村患者普遍缺乏專業(yè)的藥品知識(shí)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生專業(yè)水平相對(duì)不高，那么對(duì)“對(duì)癥、安全、有效”藥品的選擇，很大程度上取決于醫(yī)生、患者對(duì)企業(yè)實(shí)力和品牌的認(rèn)可、信任，企業(yè)品牌傳播和基層的學(xué)術(shù)推廣就顯得至關(guān)重要。　　

　　第三、消費(fèi)者自我藥療和診療意識(shí)增強(qiáng)，品牌將左右消費(fèi)的能力日漸增強(qiáng)。隨著我國(guó)教育保障和文化水平的提高、網(wǎng)絡(luò)信息媒體的普及、對(duì)健康的重視程度提高、醫(yī)患關(guān)系的不和諧，促使消費(fèi)者自我藥療和診療意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，在選擇藥品和治療方式上，自我介入的程度提高，“品牌消費(fèi)”特征將日趨明顯。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獨(dú)家品種并不能代替品牌讓他們對(duì)藥品的安全、療效放心！ |!---page split---|? 第三類：大量品種進(jìn)目錄，根本無(wú)需做品牌　　

　　國(guó)內(nèi)很多大中型普藥企業(yè)，特別是大型國(guó)企，品牌營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)薄弱，但自身的普藥品種多達(dá)上千個(gè)品規(guī)，進(jìn)入目錄的品種也很多，達(dá)到幾十種，占到307種基本藥物的5%-20%，并將自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“爭(zhēng)做基本藥物第一供應(yīng)商”。這應(yīng)該是很正確的戰(zhàn)略選擇，也抓住了機(jī)遇。不過(guò)，部分企業(yè)認(rèn)為在這種利好形勢(shì)下，根本無(wú)需做品牌?！　?

　　這種想法也是一種“基藥品牌營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)?！　?

　　第一，醫(yī)改的背后是產(chǎn)業(yè)集中，定價(jià)、招標(biāo)不會(huì)有真正的公平，品牌力和規(guī)模化是政府是否扶持的重要參考因素?！　?

　　目前，在基本藥物的定價(jià)機(jī)制、各省的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量分層等政策方面引起了業(yè)內(nèi)諸多爭(zhēng)論和詬病。國(guó)家基本藥物制度和醫(yī)保目錄給了擁有獨(dú)家品種、單獨(dú)定價(jià)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等產(chǎn)品的企業(yè)絕對(duì)機(jī)會(huì)，擁有上述產(chǎn)品，就是取得了一張?zhí)貦?quán)保護(hù)牌，這些機(jī)會(huì)是誰(shuí)準(zhǔn)備的呢？　　

　　看看江蘇省基本藥物增補(bǔ)版及招標(biāo)方案的一個(gè)特點(diǎn)：大型企業(yè)、原研藥企業(yè)、單獨(dú)定價(jià)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)藥品企業(yè)單獨(dú)招標(biāo)仍有定價(jià)優(yōu)勢(shì)?？梢钥闯?，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)獲得應(yīng)有的市場(chǎng)和地位，是政府主導(dǎo)醫(yī)改的核心。什么是“優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)”，當(dāng)然是有品牌影響力和規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)了。

　　另外，招標(biāo)中60%的質(zhì)量分也是為庇護(hù)品牌型、規(guī)模化、重研發(fā)的醫(yī)藥企業(yè)準(zhǔn)備的。品牌，在這場(chǎng)醫(yī)改的游戲規(guī)則中其實(shí)是一個(gè)無(wú)形的大籌碼，量化指標(biāo)中沒(méi)有它，它卻能左右著定價(jià)和招標(biāo)的主動(dòng)權(quán)?！　?

　　第二，基本藥物有限，企業(yè)做大做強(qiáng)，應(yīng)該借力發(fā)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)原料藥、OTC、新藥、保健品等多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在3500多種常用藥中，首批基本藥物307種，僅占10%，還有90%的常用藥品沒(méi)有進(jìn)入基本藥物目錄，非基本藥物的市場(chǎng)空間還非常大，尤其是OTC品種和保健品，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。2008年，我國(guó)OTC的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近1300億元，在不到20年的時(shí)間內(nèi)上漲了近70倍。跨國(guó)公司如強(qiáng)生、施貴寶、史克就是看到我國(guó)OTC大蛋糕和快速增長(zhǎng)，在我國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)力多年。但是，OTC市場(chǎng)是個(gè)典型的“品牌型消費(fèi)市場(chǎng)”，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，就沒(méi)有搶OTC市場(chǎng)的資本。　　

　　中國(guó)近5000家藥企產(chǎn)值抵不上美國(guó)輝瑞制藥一家公司，為什么？研發(fā)能力和品牌勢(shì)能是主因。我們必須意識(shí)到，國(guó)家就是想把部分優(yōu)秀企業(yè)扶持成為巨無(wú)霸級(jí)的國(guó)際化的醫(yī)藥企業(yè)，新醫(yī)改只是個(gè)開始。作為新醫(yī)改的受益企業(yè)，千萬(wàn)不能固步自封、目光短淺。要借新醫(yī)醫(yī)改的東風(fēng)做大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)，用國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的眼光打造品牌，搶占消費(fèi)者心智地位，整合產(chǎn)業(yè)資源，支撐企業(yè)多元化發(fā)展，與國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展期望保持一致?！　?

　　像華北制藥，新中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的長(zhǎng)子，老牌大型醫(yī)藥國(guó)企，目錄品種有60多個(gè)。如果僅做好“基本藥物第一供應(yīng)商”，無(wú)疑可能是整個(gè)基藥擴(kuò)容的最大受益者。但華北制藥并不滿足于此，她有更大的野心和抱負(fù)——用國(guó)際視野，打造中國(guó)醫(yī)藥第一產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，成就世界級(jí)的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)！為此，在品牌營(yíng)銷上一直保守的華北制藥正醞釀謀變，借國(guó)家醫(yī)改契機(jī)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再上臺(tái)階的同時(shí)，通過(guò)品牌營(yíng)銷的運(yùn)作，在5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“123”戰(zhàn)略目標(biāo)，即擦亮“華北制藥”的金字招牌，提升企業(yè)在抗生素、OTC、原料藥、生物制劑、保健品等多產(chǎn)業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)2011年過(guò)100億、2013年過(guò)200億、2015年過(guò)300億的發(fā)展目標(biāo)。目前，通過(guò)OTC品種提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)啟動(dòng)，“品牌戰(zhàn)略”將成為華北制藥實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、實(shí)現(xiàn)野心和抱負(fù)的不二路徑?！　?

　　華北制藥對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的思考和重視，是值得中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家思量的！　　

　　第四類：邊緣品種進(jìn)目錄，沒(méi)有實(shí)力做品牌　　

　　有些中小型普藥企業(yè)，由于缺乏品牌影響力，企業(yè)規(guī)模一直做不上去，但現(xiàn)在有幾個(gè)以往銷量不太好的品種進(jìn)了目錄，無(wú)疑讓企業(yè)看到了一絲發(fā)展的希望，但由于基本藥物的價(jià)格偏低，缺乏利潤(rùn)空間，所以認(rèn)為自己還沒(méi)有實(shí)力去做品牌，需要等規(guī)模做大了再考慮。

　　這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)?！　?

　　第一，短期來(lái)看，是否品牌企業(yè)，影響招標(biāo)結(jié)果。面對(duì)政府埋單、各省級(jí)招標(biāo)、市（縣）確標(biāo)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）全部配置使用?？梢哉f(shuō)，基本藥物營(yíng)銷，在招標(biāo)時(shí)是“政府營(yíng)銷”，定價(jià)、招標(biāo)不會(huì)有真正的公平，品牌力和規(guī)?；钦欠穹龀值闹匾獏⒖家蛩兀腋魇《加幸欢ǖ牡胤奖Ｗo(hù)政策，不是品牌型普藥企業(yè)，在外省招標(biāo)中即使價(jià)格達(dá)標(biāo)，也不一定中標(biāo)。下面一段話是筆者從網(wǎng)絡(luò)上摘錄的一個(gè)中小企業(yè)的聲音，很具代表性。　　

　　一個(gè)參加基本藥物招標(biāo)采購(gòu)中小企業(yè)的真實(shí)感受：“2009年10月開始，全國(guó)各省、自治區(qū)先后展開落實(shí)國(guó)務(wù)院九部委《關(guān)于建立國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施意見》精神，進(jìn)行基本藥物集中采購(gòu)招投標(biāo)工作。我們懷著無(wú)比興奮的心情積極參與各省基本藥物采購(gòu)招標(biāo)工作，可現(xiàn)實(shí)卻讓我們感到的不平等、不公正。在參與招標(biāo)采購(gòu)中，雖然我們的藥品報(bào)價(jià)比實(shí)際中標(biāo)企業(yè)價(jià)格低，但中標(biāo)幾率卻極低。究其原因是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)遇到了政策性瓶頸無(wú)法逾越，存在制度性的歧視和不公。”　　

　　第二、基本藥物3年一調(diào)整，沒(méi)有品牌難抓機(jī)遇。我們知道，國(guó)家基本藥物目錄，地方可以增補(bǔ)，制度3年一調(diào)整（增補(bǔ)），增補(bǔ)品種是能給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的。但選擇增補(bǔ)品種的原則不變：“防治必需、安全有效、臨床首選”。如果企業(yè)有獨(dú)家品種、單獨(dú)定價(jià)品種、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種想進(jìn)目錄，首先有要市場(chǎng)基礎(chǔ)，也就是臨床基礎(chǔ)，有大量的消費(fèi)人群和銷量證明“能防治、安全有效、臨床廣泛”，要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌宣傳和推廣恐難實(shí)現(xiàn)，即便是本省走關(guān)系進(jìn)了，也長(zhǎng)久不了，也就抓不住這樣的機(jī)遇了。　　

　　以基本藥物制度為核心的新醫(yī)改就是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、集中、升級(jí)的開始，“擇優(yōu)扶強(qiáng)”是本質(zhì)，沒(méi)有真正的公平，企業(yè)要從中獲益，除了練好眼前政府公關(guān)、招標(biāo)投標(biāo)、組織調(diào)整的武功招式外，更要重視加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的內(nèi)力修煉?；舅幬餇I(yíng)銷時(shí)代，相信品牌的加分力量。

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