10年足夠長(zhǎng)，也足夠短，可以長(zhǎng)篇大論、娓娓道來(lái)；可以三言兩語(yǔ)、蓋棺定論。

　　如果說(shuō)，“千年”是白酒業(yè)的一部史詩(shī)，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；“建國(guó)60年”是白酒業(yè)的一部長(zhǎng)篇，工業(yè)起家，產(chǎn)業(yè)革命；“開放30年”是白酒業(yè)的一部中篇，計(jì)劃堅(jiān)冰，商業(yè)亂相；那么，“新世紀(jì)10年”則是白酒業(yè)一部扣人心玄的短篇，品牌制勝、資本戰(zhàn)爭(zhēng)，這段歷史更具有引人入勝的現(xiàn)代化、市場(chǎng)化和國(guó)際化。

　　《10年蝶變——中國(guó)白酒“21世紀(jì)10年”盤點(diǎn)啟示錄》是《東方酒業(yè)》繼2008年隆重推出“中國(guó)白酒30年風(fēng)云錄”后，策劃的又一跨年度大型專題，但絕不同于“30年風(fēng)云錄”的人物、品牌、事件“三維模式”。

　　《10年蝶變》從世紀(jì)之交的“五糧液”、“茅臺(tái)”兩大巨頭的沉浮進(jìn)程入手，把讀者帶回跌宕起伏的名酒回歸、寡頭較量的年代，以“高端新貴”的橫空出世和群雄逐鹿，讓讀者直觀感受到白酒行業(yè)10年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、螺旋上升的清晰脈絡(luò)。在“盤點(diǎn)10年”的同時(shí)，用更多篇幅潑墨“產(chǎn)業(yè)進(jìn)程、年度表情、行業(yè)現(xiàn)象、未解命題”等話題，希望通過(guò)深度提煉、挖掘、解讀、分析重大現(xiàn)象和命題，發(fā)現(xiàn)行業(yè)10年變化規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　前事不忘，后事之師，假如，歷史能以它沉淀的智慧和規(guī)律，照亮未來(lái)行程之路，那么， 寄望“世紀(jì)10年蝶變啟示錄”，能以獨(dú)特的視角為中國(guó)白酒下一個(gè)10年，投下一束靈悟的光芒。

　　十年進(jìn)程，跌宕驚魂

　　世紀(jì)之交的前夜，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)接連發(fā)生三件大事，使走向世紀(jì)之門的腳步變得空前沉重和不安——1997年秦池3.2億“標(biāo)王”驚詫國(guó)人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引發(fā)命案，驚動(dòng)中央；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風(fēng)波。三大事件盡管性質(zhì)不同，但無(wú)不震動(dòng)全國(guó)，影響產(chǎn)業(yè)。整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)元年——2000年。

　　川酒發(fā)飆，五糧液絕地反擊

　　2000年，一家行業(yè)媒體在“季度報(bào)告”中這樣寫道：2000年一季度，全國(guó)白酒生產(chǎn)出現(xiàn)頹勢(shì)，年初開局不利，沒(méi)有了往年年初的“開門紅”。一季度全國(guó)白酒產(chǎn)量126萬(wàn)噸，比上年同期降低1.8%。企業(yè)普遍開工不足，經(jīng)濟(jì)效益急劇惡化，構(gòu)成了一季度白酒行業(yè)的“風(fēng)景線”，甚至一些1999年產(chǎn)量和效益在行業(yè)中還處于中上游水平的企業(yè)，也暴露出形勢(shì)惡劣的端倪……2000年一季度，白酒產(chǎn)量最大的6家企業(yè)依次是，五糧液、沱牌、仰韶、蘭陵、古井、種子酒，產(chǎn)量均超過(guò)2萬(wàn)噸。

　　世紀(jì)之初，白酒產(chǎn)業(yè)似乎山雨欲來(lái)，實(shí)際上，從1997年開始，便有人將白酒產(chǎn)業(yè)說(shuō)成“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了，甚至有人提出“白酒消亡論”。隨后到來(lái)的“21世紀(jì)第一個(gè)10年”，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才開始觸底反彈。

　　痛定思痛后，一股以訴求和展現(xiàn)“歷史文化、傳統(tǒng)工藝、科研實(shí)力、純糧釀造、地理環(huán)境”為主旋律的“名酒回歸大潮”撲面而來(lái)，川酒大企業(yè)首當(dāng)其沖，以“五糧液”為先鋒，扛起“產(chǎn)業(yè)振興、撥亂反正”的大旗，集中向“廣告酒”開炮。2000年后，川酒大企業(yè)集中在央視上展示“名酒話語(yǔ)權(quán)”?！拔寮Z液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“全興”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”個(gè)個(gè)挖掘歷史文化，訴求傳統(tǒng)釀造，展現(xiàn)地理環(huán)境，解說(shuō)科研過(guò)程，把廣告片拍得美侖美奐，不斷向全國(guó)人民傳播名酒大企業(yè)的非凡實(shí)力和王者風(fēng)范，這輪“撥亂反正”的“歷史名酒”大潮來(lái)勢(shì)兇猛、勢(shì)不可擋。

　　“五糧液”因其大企業(yè)的實(shí)力和品牌號(hào)召力，在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中大獲全勝。以玩轉(zhuǎn)“價(jià)格魔方”和“多子多福”的營(yíng)銷理念和商業(yè)模式，乘勝追擊，橫掃全國(guó)，所到之處無(wú)不攻城拔寨，風(fēng)光顯赫，2003年，五糧液繼1989年、1994年和1998年后的第四次提價(jià)，每瓶提價(jià)100元，進(jìn)一步拉開了與茅臺(tái)和劍南春的距離，維持了300元到500元的“領(lǐng)袖”地位，銷售收入達(dá)到68億，把“國(guó)酒茅臺(tái)”逼到無(wú)比尷尬的境地。2000—2003年4年間，與五糧液“一股獨(dú)大”局面形成鮮明對(duì)比的是，1990年代產(chǎn)生的“明星陣營(yíng)”全面倒戈，無(wú)一不退回到本地區(qū)域市場(chǎng)，或延口殘喘，或偃旗息鼓。

　　世紀(jì)之交的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，理性中透露著非理性，反思中隱藏著浮躁病，似乎印證著傳說(shuō)中的一種“世紀(jì)末情緒”。“五糧液”透支品牌、瘋狂買斷的高速增長(zhǎng)商業(yè)模式，給行業(yè)帶來(lái)“核爆炸”，一時(shí)間，中國(guó)白酒行業(yè)掀起一場(chǎng)空前絕后的“文化大革命”，各種“酒文化”洶涌而來(lái)、目不暇接—— “六百歲三千年”高呼“萬(wàn)歲”，“福、祿、壽、喜”漫天飛舞，“妖、魔、鬼、怪”粉墨登場(chǎng)……。

　　2004年后，“五糧液”品牌能量的釋放達(dá)到頂峰，多達(dá)200多個(gè)子品牌，在飽受輿論詬病和負(fù)面影響同時(shí)，給自己帶來(lái)了不小麻煩。這一年，大刀闊斧實(shí)施“瘦身計(jì)劃”的“五糧液戰(zhàn)車”終于慢了下來(lái)。但是，不可否認(rèn)，“五糧液”作為“白酒大王”在低谷時(shí)期的絕地反擊、開創(chuàng)進(jìn)取，加快了行業(yè)的觸底反彈和市場(chǎng)回暖，由她掌控和引領(lǐng)的“新世紀(jì)前五年”，以其“領(lǐng)袖導(dǎo)航的魄力”、“名酒勢(shì)能的魅力”、“商業(yè)模式的活力”，為新世紀(jì)10年的白酒產(chǎn)業(yè)振興，寫下了濃墨重彩的精彩篇章。　

　　潛龍?jiān)跍Y，茅臺(tái)后來(lái)居上

　　當(dāng)“五糧液”以王者霸氣呼風(fēng)喚雨之時(shí)，同處“長(zhǎng)江名酒帶”只有一江之隔的“茅臺(tái)”把一切看在眼里，由于亞洲金融危機(jī)、“廣告酒”、“毒酒案”等整體環(huán)境的影響，加上計(jì)劃體制的思想未有及時(shí)轉(zhuǎn)變，此時(shí)的茅臺(tái)遭遇前所未有的經(jīng)營(yíng)困難，從門庭若市變成門可羅雀。此時(shí)此刻，頭頂國(guó)酒桂冠的“茅臺(tái)”在思考什么？　

　　但是，我們看到，過(guò)慣了富家日子的“茅臺(tái)”，面對(duì)窘迫局面，似乎并不浮躁，很能耐得住寂寞，表現(xiàn)得淡定從容，除了象征性的開發(fā)了部分子品牌外，并沒(méi)有過(guò)多學(xué)習(xí)五糧液的“多子多?！辟I斷模式，茅臺(tái)對(duì)醬香品牌的開發(fā)，堅(jiān)持寧缺毋濫，優(yōu)生優(yōu)育。

　　“歷史文化、地理環(huán)境、科技工藝”是“茅臺(tái)”與生俱來(lái)的三大稀缺性資源外，幾乎家喻戶曉，與五糧液PK“三大資源”，似乎顯示不出“國(guó)酒”的高超水平。當(dāng)“廣告酒”、“勾兌門”、“毒酒案”、“白酒有害論”、“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論”等幾乎使白酒產(chǎn)業(yè)處在“人人喊打”生死攸關(guān)的尷尬境地時(shí)，此時(shí)的茅臺(tái)站出來(lái)了。我們看到，2000年—2004年，茅臺(tái)似乎走了一條與五糧液截然相反的品牌之路——淡化歷史文化訴求，打造“綠色、健康、生態(tài)”理念，倡導(dǎo)高品位生活。

　　2001年，“茅臺(tái)”將“喝酒保肝”作為宣傳口號(hào)，并在電視媒體上訴求健康理念，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早打出健康牌的白酒企業(yè)。當(dāng)茅臺(tái)的“護(hù)肝健康論”在雜志上發(fā)表時(shí)，引起媒體質(zhì)疑，但是，就在同一年，川酒大企業(yè)也聯(lián)合簽名發(fā)表了一份“白酒健康新主張”的倡議書，盡管有邯鄲學(xué)步之嫌，也說(shuō)明了茅臺(tái)健康論的“殺傷力”足夠大。2004年“茅臺(tái)”進(jìn)一步對(duì)其“保肝說(shuō)”加以深化：“科學(xué)驗(yàn)證茅臺(tái)有益健康——正確、適度飲用茅臺(tái)酒的人，不僅不會(huì)導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護(hù)肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國(guó)內(nèi)9名著名肝病專家組成的鑒定委員會(huì)的肯定”。

　　2004年10月，這種宣傳遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，南方某媒體率先對(duì)“茅臺(tái)護(hù)肝說(shuō)”提出質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)媒體狂炒。面對(duì)輿論壓力，“茅臺(tái)”坦然面對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，在北京人民大會(huì)堂隆重舉行新聞發(fā)布會(huì)，用一系列研究案例和詳實(shí)數(shù)據(jù)證明自己的健康學(xué)說(shuō)，并宣布出資1,000萬(wàn)元設(shè)立研究基金，對(duì)茅臺(tái)酒的健康機(jī)理進(jìn)一步深入研究。此后，在“茅臺(tái)”積極推動(dòng)下，2005年又在貴陽(yáng)隆重召開了有史以來(lái)有關(guān)白酒健康的首次行業(yè)高峰論壇，包括“劍南春”、“瀘州老窖”在內(nèi)的眾多酒企圍繞“適量飲酒有益健康”、重塑健康白酒形象等議題取得重要共識(shí)。

　　健康訴求到底對(duì)不對(duì)？我們看到，2006年茅臺(tái)的銷售量絲毫沒(méi)有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國(guó)各地“年份酒”嚴(yán)重?cái)嘭?，價(jià)格一路攀升，20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，股票成功突破200元大關(guān)、業(yè)績(jī)直逼五糧液，重新找回高檔酒市場(chǎng)塔尖地位的感覺(jué)?！白o(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺(tái)品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來(lái)看這些已不重要，重要的是2006年以來(lái)茅臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，取得了驕人的業(yè)績(jī)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入82.24億，超過(guò)五糧液79億的主營(yíng)收入，并于2009年提前2年實(shí)現(xiàn)“百億工程”的戰(zhàn)略目標(biāo)和世紀(jì)夢(mèng)想。

　　新世紀(jì)10年，從“茅臺(tái)保肝說(shuō)”到“白酒健康說(shuō)”，從眾多企業(yè)質(zhì)疑到整個(gè)行業(yè)日趨認(rèn)同，白酒的健康學(xué)說(shuō)和健康概念以及有關(guān)健康機(jī)理的研究已開始在整個(gè)行業(yè)里形成共識(shí)和發(fā)展趨勢(shì)。這也許是“茅臺(tái)健康論”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的最大貢獻(xiàn)。2007年開始，“生態(tài)健康”已成為行業(yè)內(nèi)的主流話題，人們對(duì)“白酒有害”的固有看法已出現(xiàn)松動(dòng)，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到了正確的導(dǎo)向作用。茅臺(tái)推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。

　　三英出世，名酒格局或?qū)⒏膶?

　　世紀(jì)之交的2000—2004年，造成了白酒產(chǎn)業(yè)的低谷期，這是完全是行業(yè)內(nèi)因。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“戰(zhàn)車”卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)需求日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)稀缺性的、具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的“名酒品牌”更加需要，對(duì)泛濫成災(zāi)的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場(chǎng)空間。這個(gè)時(shí)候，前四次漲價(jià)的“五糧液”、謹(jǐn)小慎微和慢熱效應(yīng)的“茅臺(tái)“，并不能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)空間，高端“新英雄”的產(chǎn)生勢(shì)在必行。這個(gè)階段，只有那些能夠把握大局，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，巧妙升級(jí)換代，重拳打造“名酒二代”的企業(yè)，才能脫穎而出，再創(chuàng)輝煌。

　　2000—2001年，幾乎是不約而同，“洋河8226;藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、國(guó)窖8226;1573”三大“名酒二代”橫空出世，以“男人的情懷、高尚生活元素、中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)白酒”的經(jīng)典訴求，創(chuàng)新演繹老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行業(yè)掀起一陣陣旋風(fēng)?！八弧薄ⅰ皣?guó)窖1573”兩大品牌均以“打造高端奢侈品”的戰(zhàn)略定位和夢(mèng)想與茅臺(tái)、五糧液站在同一陣營(yíng)，10年期間基本形成了高端品牌“四分天下”的市場(chǎng)格局，“洋河8226;藍(lán)色經(jīng)典”的腰部戰(zhàn)略則創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話和行業(yè)現(xiàn)象。

　　“洋河8226;藍(lán)色經(jīng)典” ——不可復(fù)制的品牌現(xiàn)象

　　2000年，“洋河”悄然啟動(dòng)了一項(xiàng)在今天看來(lái)具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財(cái)、物，對(duì)消費(fèi)者的“消費(fèi)心理、消費(fèi)口味、生活方式”進(jìn)行大調(diào)查。然后研制獨(dú)創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，命名“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，投放市場(chǎng)后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍(lán)色沖擊波”?！把蠛?226;藍(lán)色經(jīng)典”當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場(chǎng)業(yè)績(jī)扶搖直上，2009年單品銷售達(dá)到35個(gè)億，帶動(dòng)并成就了洋河集團(tuán)56個(gè)億的神話，改寫了中國(guó)白酒多年形成的前五強(qiáng)格局。而由“藍(lán)色經(jīng)典”衍生創(chuàng)新的高點(diǎn)品牌“夢(mèng)之藍(lán)”已經(jīng)開始風(fēng)生水起，并從戰(zhàn)略意圖上分割高端市場(chǎng)。2009年洋河股票上市掀起一股強(qiáng)大旋風(fēng)，以“年度風(fēng)云企業(yè)”的風(fēng)采震驚業(yè)界?！把蠛由裨挕币颉八{(lán)色經(jīng)典”的成功演繹，成為“10年名酒復(fù)興”的經(jīng)典案例，被載入史冊(cè)。

　　【啟示】：白酒從“無(wú)色時(shí)代”到“有色時(shí)代”是一種創(chuàng)舉，更是一種“經(jīng)典”。當(dāng)“洋河8226;藍(lán)色經(jīng)典”開創(chuàng)出中國(guó)白酒“彩色概念”，以“綿柔領(lǐng)袖”為品牌個(gè)性訴求點(diǎn)，以“男人的情懷”為品牌文化訴求點(diǎn)，“洋河”終于找到了打動(dòng)消費(fèi)者心靈的品牌密碼?！把蠛?226;藍(lán)色經(jīng)典”的品牌文化和商業(yè)模式的魅力，在于不可復(fù)制、無(wú)法模仿，使跟隨著只能望其項(xiàng)背，不能拿來(lái)操作。當(dāng)“藍(lán)色經(jīng)典”成為一種獨(dú)創(chuàng)模式和品牌現(xiàn)象，當(dāng)“搶奪洋河經(jīng)商”成為行業(yè)話題時(shí)，我們借用一句“2009網(wǎng)絡(luò)最火爆流行語(yǔ)”告訴那些“色迷迷”的白酒企業(yè)——“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”。

　　“水井坊”——打造新文化，推動(dòng)國(guó)際化。

　　2000年前夕，四川“全興”在搬遷改造車間時(shí)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了歷史老窖池“水井坊”，以此命名的高端品牌“水井坊”橫空出世時(shí)，在價(jià)格上一度創(chuàng)造了中國(guó)最貴的酒，成為中國(guó)奢侈消費(fèi)品的代名詞之一，滿足了一些高端人群的消費(fèi)心理。隨后，水井坊開始打造“高尚生活元素”這一概念，并持之以恒冠名贊助各種頂級(jí)高層活動(dòng)，彰顯出了一股銳氣和霸氣，令人為之一振?！八弧笆冀K在倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種現(xiàn)代時(shí)尚的高端生活方式，這種品牌概念和影響力滿足了那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。2007年，“水井坊”與國(guó)際酒商巨頭帝亞吉?dú)W聯(lián)姻，開啟中國(guó)白酒渠道的國(guó)際化之門，引起巨大轟動(dòng)，被業(yè)界譽(yù)為“外資并購(gòu)第一案”。

　　【啟示】：2000年前后白酒產(chǎn)業(yè)的寒冬期，因“全興”品牌沒(méi)有及時(shí)升級(jí)換代、提升價(jià)值，很快失去了老名酒魅力和市場(chǎng)份額，“水井坊”的出世猶如一根救命稻草，把四川全興從死亡的邊緣拯救回來(lái)?！八弧毖堇[了一部“全興神話”，以時(shí)尚的理念為中國(guó)超高檔白酒注入一針興奮劑，影響了中國(guó)白酒營(yíng)銷理念和品牌文化。10間“水井坊”一直在做一件事：為“白酒新文化”鼓與呼。無(wú)論從品牌文化戰(zhàn)略，還是到商業(yè)模式打造，“水井坊”都為古老悠久的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)打開了一扇國(guó)際化之門。

　　“國(guó)窖1573” ——傳承中國(guó)白酒文化之命脈

　　2001年7月，老“四大名酒”企業(yè)之一的瀘州老窖公司，挖掘“國(guó)寶窖池”的獨(dú)特資源，推出一款超高端白酒——“國(guó)窖1573”，并傾力打造、投放市場(chǎng)，此時(shí)的“水井坊”已經(jīng)以“時(shí)尚高端品牌”面目出現(xiàn)。但“國(guó)窖1573”根據(jù)自身獨(dú)特資源反其道而行之，走了另外一條品牌打造之路。“國(guó)窖1573”利用消費(fèi)者對(duì)“瀘洲老窖”深厚歷史文化的景仰心理，獨(dú)創(chuàng)“國(guó)窖”概念，訴求四百余年歷史，制造“中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)第一品牌”的獨(dú)特賣點(diǎn)和影響力，定位超高端品牌，開創(chuàng)了中國(guó)白酒“窖池文化”的先河，一下子征服了消費(fèi)者。國(guó)窖1573品牌的成功抓住的是中國(guó)人“酒是陳的香”的歷史情結(jié)，也可以說(shuō)是，抓住了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力。所以“國(guó)窖1573”問(wèn)世后一炮走紅，帶動(dòng)“瀘州老窖”駛上超常規(guī)發(fā)展的大道，并以“雙品牌戰(zhàn)略”和社會(huì)資本整合的商業(yè)模式再創(chuàng)輝煌。2009年“瀘州老窖”業(yè)績(jī)直追茅臺(tái)、五糧液，彰顯了老名酒的魅力、實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)采。

　　【啟示】：2008年3月“國(guó)窖1573” 隆重舉行超規(guī)格的“封藏大典”，在開啟中式高端白酒定制新紀(jì)元的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了老窖工藝“師徒相傳，代代延續(xù)”的“家譜制”；2009年3月再次舉辦“封藏大典”，扛起“傳承中國(guó)白酒文化之命脈”的歷史使命和時(shí)代責(zé)任的大旗，把“國(guó)窖1573”的品牌文化上升到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高度，堪稱世紀(jì)10年中國(guó)白酒“品牌營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。

　　“新名酒”崛起，白酒產(chǎn)業(yè)上演“黑馬大閱兵”

　　當(dāng)超高端市場(chǎng)被“四大天王”切割紛爭(zhēng)之時(shí)，100—300元的巨大市場(chǎng)空間，正被另一股勢(shì)力所窺視，這是一批10—20億級(jí)的白酒企業(yè)。在近10年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，一大批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)的“黑馬”，憑借各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，逐漸成為譽(yù)滿全國(guó)或雄霸一方的眾多“新生代名酒”。這樣一批完全由“市場(chǎng)”評(píng)選出來(lái)的“新名酒”，其陣營(yíng)和影響力與日俱增，已經(jīng)成為繼“老名酒”之后支撐整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)持續(xù)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量，這批企業(yè)的快速崛起基本是從2005年開始的。

　　2005年這一年，除“茅、五、劍、瀘”等幾家知名企業(yè)超過(guò)20億外，洋河、郎酒、全興、雙溝等絕大部分老名酒在10億以下徘徊。而新名酒陣營(yíng)的金六福2003年就已達(dá)到了22億，稻花香集團(tuán)2005年達(dá)到25億，口子窖2005年接近10億元，枝江2005年白酒銷售達(dá)到9.5億，等等。這一年，有媒體為“新名酒”定義，并以專題文章形式展開報(bào)道 ，新名酒群體開始引起行業(yè)關(guān)注，隨后3年，“新名酒”發(fā)展勢(shì)頭迅猛上升，群體迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)越過(guò)10億，直逼20億，甚至超過(guò)30億大關(guān)，他們正以氣吞山河的豪邁魄力，先進(jìn)靈活的管理，恣意創(chuàng)新的品牌文化，快馬加鞭，只爭(zhēng)朝夕。他們甚至不把“老大哥”放在眼里，許多品牌制定了驚人的“三年計(jì)劃”、“五年計(jì)劃”和“十年計(jì)劃”，甚至喊出了“百億工程”的口號(hào)，成為了1990年代“廣告酒”大鬧天宮后，新世紀(jì)10年又一令人振奮的行業(yè)現(xiàn)象?！?

　　2009年8月19-21日，白酒界高端專業(yè)媒體《東方酒業(yè)》聯(lián)合中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)，以“后危機(jī)時(shí)代與新名酒機(jī)遇”為主題，在北京召開了“首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”。這是自1989年第五屆“全國(guó)評(píng)酒會(huì)”評(píng)選出17大“中國(guó)名酒”（ 統(tǒng)稱“老名酒”）并中斷后，20年來(lái)首次召開的“中國(guó)新名酒”會(huì)議。“論壇”因此贏得全國(guó)白酒行業(yè)極大關(guān)注和支持。北京“紅星”、“牛欄山”、河北“衡水老白干”、天津“津酒”、江蘇“今世緣”、“湯溝”、山東“泰山”、“孔府家”、“景芝”、河南“宋河”、“仰韶”、安徽“雙輪”、“口子窖”、“迎駕”、“種子”、“皖酒”、湖北“稻花香”、湖南“酒鬼酒”、內(nèi)蒙古“河套”、新疆“伊力特”等全國(guó)12個(gè)省、市、自治區(qū)、共計(jì)24家新名酒企業(yè)當(dāng)家人；北京“華澤”、“京糖”、“朝批”、“平大境界”、“誠(chéng)實(shí)文祥”等、浙江“商源”、山東“新星”、“齊魯”等、江蘇“蘇糖”、“牡丹”、河南“億星”、安徽“百川”、湖南“恒和”等25家全國(guó)實(shí)力派經(jīng)銷商，以及中國(guó)白酒著名白酒專家，各省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)分析專家，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等30家新聞媒體，共140余位嘉賓共同出席了論壇的舉辦。

　　 “首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”的參與企業(yè)，絕大多是在新世紀(jì)10年經(jīng)濟(jì)大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的一批知名品牌和實(shí)力派企業(yè)。這10年無(wú)疑是一個(gè)“新名酒”輩出的年代，全國(guó)性名酒及其區(qū)域性名酒共同競(jìng)爭(zhēng)的格局日趨明朗，后者正以新銳的營(yíng)銷策略和品牌理念，成為白酒行業(yè)的一匹匹黑馬。“口子窖”、“迎駕”、“衡水老白干”、“今世緣”、“雙輪”、“河套”、“伊力特”等企業(yè)，年銷售額已經(jīng)達(dá)到10-20億，“金六福”、“稻花香”已經(jīng)超過(guò)30億，正是這批“10歲新名酒”越來(lái)越爆發(fā)出驚人的力量，把中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的大盤由2000年的350億推到2009年的1700億，成就了“世紀(jì)10年”產(chǎn)值5倍增速的輝煌局面。 |!---page split---|? 【第二部分8226;年度】

　　10年記憶 年度表情

　　【記憶2000】

　　年度關(guān)鍵詞：新型白酒，純凈白酒，終端制勝、進(jìn)店費(fèi)。

　　年度大事：質(zhì)量宣言

　　2000年4月，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局開始審批和發(fā)放白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證；2000年9月1日新《產(chǎn)品質(zhì)量法》正式實(shí)施，茅臺(tái)、五糧液等60多家釀酒企業(yè)聯(lián)名發(fā)表了質(zhì)量宣言。

　　年度表情：2000年的白酒市場(chǎng)終端惡戰(zhàn)加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)露頭，終端門檻抬高，促銷戰(zhàn)術(shù)五花八門，賄賂銷售愈演愈烈。如瓶蓋回收、現(xiàn)金放置、小姐開瓶費(fèi)等。由1990年代末引發(fā)的“廣告酒事件”和“新型白酒風(fēng)波”，使2000年的白酒產(chǎn)業(yè)遭受更大的信任危機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量被提到空前重視的程度，許可證制度開始實(shí)施，許多酒廠抗起生態(tài)酒的大旗，河南天冠企業(yè)喊出“純凈酒是中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展方向”的口號(hào)，據(jù)悉，“天冠純凈酒”當(dāng)年銷售1.5億。同時(shí)。業(yè)界開始注重打造產(chǎn)品質(zhì)量、提升內(nèi)涵、走品牌經(jīng)營(yíng)之路，靠品牌制勝，如川酒、黔酒嘗試最為積極，收到初步效果。

　　【記憶2001】

　　年度關(guān)鍵詞：消費(fèi)稅、買斷經(jīng)營(yíng)，郎酒事變、開瓶費(fèi)，OEM浪潮、

　　年度事件：5毛錢消費(fèi)稅

　　2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門宣布對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策，對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。與此同時(shí)，取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

　　政令一出，業(yè)界嘩然，“五毛錢擊潰國(guó)內(nèi)白酒業(yè)”，“中小品牌將退出市場(chǎng)”的言論一時(shí)甚囂塵上。白酒行業(yè)人士驚呼白酒“冰川世紀(jì)”終于來(lái)臨，白酒行業(yè)從此將引發(fā)一連串的“骨牌”效應(yīng)。為尋找對(duì)策，各產(chǎn)酒大省紛紛召開緊急會(huì)議，著力研究如何合理避稅、減少損失。受5毛錢消費(fèi)稅等因素影響，白酒行業(yè)隨后引發(fā)“漲價(jià)骨牌效應(yīng)”，當(dāng)年，漲價(jià)熱潮一浪高過(guò)一浪，“茅、五、劍”等高檔白酒的漲幅首當(dāng)其沖，而“全興”推出了售價(jià)高達(dá)400元的“水井坊”。隨后，名酒沖擊高價(jià)位呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。

　　年度表情： 2001年成為“白酒調(diào)稅年”，五角錢消費(fèi)稅的初衷，其目的在于“扶優(yōu)限劣、扶大限小”的杠桿戰(zhàn)略 ，凈化白酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，卻由于稅收管理不到位而將“板子”打在了規(guī)范運(yùn)作的大中企業(yè)身上，大大增加了規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。由此，一場(chǎng)持續(xù)不斷的漲價(jià)狂潮，提前引爆了高檔白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這也許是“五角錢消費(fèi)稅”出臺(tái)者所始料未及的。這一年，白酒廣告不可稅前抵扣，再?gòu)膬r(jià)征稅強(qiáng)化管理，白酒業(yè)再次走向理性化，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供有秩、規(guī)范、公開的格局，但是，“扶優(yōu)限劣，扶大限小”的政策在一定程度上，也掀起了一場(chǎng)持續(xù)不斷的漲價(jià)狂潮，為高檔白酒的崛起開辟出一片新天地。

　　【記憶2002】

　　年度關(guān)鍵詞：查稅、瘦身、下滑、加快調(diào)整、郎酒改制，外行造酒。

　　年度事件：五糧液痛砍子品牌。

　　2002年，以“五糧液”為代表的“買斷經(jīng)營(yíng)模式”風(fēng)行全國(guó)，經(jīng)銷商儼然代表廠家在各地媒體大打廣告，廠家主品牌被魚龍混雜利用，嚴(yán)重沖擊了廠家的中高檔品牌形象和信譽(yù)，為整頓市場(chǎng)觀秩序，維護(hù)重點(diǎn)品牌，2002年12月初，白酒大王五糧液通知其服務(wù)公司，從即日起不準(zhǔn)再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)白酒了，其屬下的買斷品牌也正式與五糧液脫離關(guān)系，服務(wù)公司下屬的46個(gè)買斷品牌不允許再打五糧液的招牌。五糧液政策一出，反響熱烈，不僅贏得業(yè)界的一致好評(píng)，股份公司的子品牌們也是拍手稱快。

　　年度表情：2002年白酒市場(chǎng)機(jī)制再度惡化，大型國(guó)企效益滑坡，調(diào)稅提供不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，白酒企業(yè)意識(shí)到體制弊端帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，低檔產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)，中檔產(chǎn)品利潤(rùn)難以應(yīng)付終端費(fèi)用，眾多大型企業(yè)逼上梁山，不惜一切代價(jià)沖向高檔市場(chǎng)　

　　。新酒稅政策逼迫白酒業(yè)必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，終端競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化，高檔酒開發(fā)一浪高過(guò)一浪，既可以增加企業(yè)利潤(rùn)，還可以提升企業(yè)形象，水井坊、國(guó)窖1573的露頭更加激勵(lì)小酒廠對(duì)高檔酒的開發(fā)，對(duì)高檔酒的開發(fā)猶如洪水、齊奔決堤口岸 。

　　【記憶2003】

　　年度關(guān)鍵詞：非典、盤中盤、茅臺(tái)百億工程、天士力新型白酒、金劍南。

　　年度事件：“茅五劍”集體漲價(jià)，五糧液漲100元。

　　2003年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)一結(jié)束，五糧液突然不宣漲價(jià)，一款最高漲了100元。隨后，劍南春、茅臺(tái)緊跟著漲價(jià)，“三巨頭”拉開了新世紀(jì)漲價(jià)大比拼的大幕，其他高端品牌也跟風(fēng)漲價(jià)，進(jìn)而引發(fā)白酒行業(yè)的集體漲價(jià)潮，從此一發(fā)不可收拾。

　　年度表情：2003年既是白酒業(yè)的“低谷年”，也是“觀望年”，這不僅僅是因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的非典，主要還是前幾年的“行業(yè)內(nèi)傷”。大型企業(yè)開始尋求端倪或突破，品牌的價(jià)值初露鋒芒，水井坊、國(guó)窖1573的文化營(yíng)銷可圈可點(diǎn)，2003年上半年停止白酒許可證的發(fā)放，下半年進(jìn)入全面檢查過(guò)程，建立起行業(yè)準(zhǔn)入的三證制度，產(chǎn)銷運(yùn)行的索證制度，同時(shí)也開展清理整頓工作。

　　【記憶2004】

　　年度關(guān)鍵詞： 健康風(fēng)波、周恒剛?cè)ナ?、口子窖模式、東北風(fēng)、品牌運(yùn)營(yíng)商、洋酒威脅論。

　　年度事件：茅臺(tái)“健康風(fēng)波”

　　2004年“茅臺(tái)”進(jìn)一步對(duì)其“保肝說(shuō)”加以深化：“科學(xué)驗(yàn)證‘茅臺(tái)’有益健康——正確、適度飲用茅臺(tái)酒的人，不僅不會(huì)導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護(hù)肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國(guó)內(nèi)9名著名肝病專家組成的鑒定委員會(huì)的肯定”。2004年10月，這種宣傳遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，南方某媒體率先對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)的護(hù)肝說(shuō)”提出質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)媒體大“狂炒作”，一媒體甚至刊出了題為《白酒護(hù)肝被指商業(yè)炒作，茅臺(tái)酒遭專家質(zhì)疑》的報(bào)道，強(qiáng)烈質(zhì)疑“喝酒保肝”，認(rèn)為涉嫌學(xué)術(shù)商業(yè)化。“風(fēng)波”期間，有行業(yè)間私下流傳一種說(shuō)法稱：2004年幾家酒廠曾密謀開會(huì)，其主題就是探討如何解決和制止“貴州茅臺(tái)”因?yàn)椤敖】怠倍饾u形成的市場(chǎng)消費(fèi)“壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。面對(duì)輿論壓力，“茅臺(tái)”坦然面對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，在北京人民大會(huì)堂舉行大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，用一系列研究案例和詳實(shí)數(shù)據(jù)證明自己的健康學(xué)說(shuō)，并宣布出資1,000萬(wàn)元設(shè)立研究基金，對(duì)茅臺(tái)酒的健康機(jī)理進(jìn)一步深入研究。此后，在“茅臺(tái)”積極推動(dòng)下，2005年又在貴陽(yáng)隆重召開了有史以來(lái)有關(guān)白酒健康的首次行業(yè)高峰論壇，包括“劍南春”、“瀘州老窖”在內(nèi)的眾多酒企圍繞“適量飲酒有益健康”、重塑健康白酒形象等議題取得重要共識(shí)。

　　年度表情：2004年中國(guó)白酒國(guó)有大企業(yè)有了回升跡象，這是觸底反彈的第一年，人們一邊研究中部徽酒的“口子窖模式”，一邊觀察“東北風(fēng)”，一邊聆聽南方的“洋酒威脅論”，一邊探討該不該做品牌運(yùn)營(yíng)商。或許受水井坊、國(guó)窖1573的影響，“茅臺(tái)、五糧液”兩巨頭之爭(zhēng)上升到“尋找品牌價(jià)值訴求點(diǎn)”的新高度，都在尋找品牌打造的靈丹妙藥，茅臺(tái)越發(fā)大張旗鼓倡導(dǎo)“健康論”，“五糧液”開始在中國(guó)傳統(tǒng)文化上尋找結(jié)合點(diǎn)。

　　【記憶2005】

　　年度關(guān)鍵詞：酒類流通管理辦法、純糧固態(tài)發(fā)酵、隨附單、年份酒、裸價(jià)、QS認(rèn)證。

　　年度事件：《酒類流通管理辦法》正式發(fā)布

　　2005年11月7日，由商務(wù)部簽發(fā)的《酒類流通管理辦法》正式發(fā)布，并于2006年1月1日正式實(shí)施，主要內(nèi)容是：設(shè)立酒類經(jīng)營(yíng)備案制度和產(chǎn)品流通溯源制度。其“第19條明確規(guī)定：嚴(yán)禁向未成年人銷售酒類商品”在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，成為大眾媒體爭(zhēng)先報(bào)道的對(duì)象。2006年2月8日,商務(wù)部再度發(fā)布《關(guān)于做好酒類流通備案登記工作的通知》，要求各地方清理和規(guī)范酒類流通企業(yè)，一度引起證照不齊的酒類經(jīng)銷商恐慌。2006年3月2日，商務(wù)部通知稱將在全國(guó)實(shí)行《酒類流通隨附單》制度，即除啤酒外，酒類批發(fā)經(jīng)營(yíng)者在商品流通時(shí)須開具隨附單——“身份證”，且要單隨貨走。此舉一出，行業(yè)一片嘩然：嚴(yán)格執(zhí)行必然引起酒類流通顛覆性變化。

　　年度表情：商務(wù)部重拳出擊酒秩序，對(duì)整個(gè)酒類行業(yè)的影響不言而喻，同時(shí)，QS認(rèn)證制度的實(shí)施，以及白酒行業(yè)第一個(gè)自律性生產(chǎn)工藝技術(shù)規(guī)范———《全國(guó)白酒行業(yè)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》的正式實(shí)施，促使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)人們理性消費(fèi)，在商場(chǎng)、超市的貨架上，人們可以明確、方便、放心地選擇自己喜歡的酒品。一連串的政策出臺(tái)說(shuō)明白酒行業(yè)將越來(lái)越走向規(guī)范化，非理性的經(jīng)營(yíng)方式將逐漸淘汰出局。

　　【記憶2006】

　　年度關(guān)鍵詞：自帶酒水、商業(yè)賄賂、并購(gòu)、調(diào)稅、年份酒熱、芝麻香。

　　年度事件：水井坊8226;帝亞吉?dú)W聯(lián)姻。

　　全興集團(tuán)完成管理層收購(gòu)（MBO）成立盈盛投資公司后，于2006年將所持全興集團(tuán)43%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給“世界第一賣酒商”帝亞吉?dú)W，自己持51%股權(quán)保持對(duì)全興集團(tuán)的絕對(duì)控股地位，全興集團(tuán)是“水井坊”第一大股東，持有上市公司38．71%股份，帝亞吉?dú)W持有水井坊16．64%股份，成為水井坊第二大股東?！叭d8226;帝亞吉?dú)W跨國(guó)聯(lián)姻事件”被業(yè)內(nèi)外稱為“中國(guó)白酒第一并購(gòu)案”，有人甚至評(píng)論這是中國(guó)白酒史上“比天還大的事”，是中國(guó)白酒業(yè)一場(chǎng)“里程碑式的變革”，有力推動(dòng)了中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程。

　　年度表情：中國(guó)名酒在2006年迎來(lái)了集體收獲期。2006年前三季度，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)35％，五糧液凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33％，水井坊凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28％，而瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)龇哌_(dá)589％。正是在上述四大品牌的較量下，高檔白酒的門檻被不斷拔高，傳統(tǒng)以“茅五劍”為代表的高檔白酒格局也悄然發(fā)生了變化：茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573全面壟斷了高檔白酒第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，而“劍南春”則淡出高端第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，由“高檔酒的門檻”變?yōu)榱恕爸袡n酒的標(biāo)桿”，實(shí)施“金腰帶工程”。應(yīng)該說(shuō)，高檔酒漲價(jià)已經(jīng)成為推動(dòng)名酒競(jìng)爭(zhēng)格局變化的催化劑，同時(shí)還會(huì)成為今后高檔白酒發(fā)展的一種趨勢(shì)。2006年，口子酒銷售收入首次突破10億元大關(guān)，口子酒的業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬戏从沉税拙菩袠I(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2006年，并購(gòu)與被并購(gòu)成為白酒行業(yè)最大的亮點(diǎn)之一，“全興8226;帝亞吉?dú)W跨國(guó)聯(lián)姻，似乎昭示著國(guó)際資本青睞傳統(tǒng)白酒、傳統(tǒng)白酒走向國(guó)際已是大勢(shì)所趨。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，并購(gòu)不僅是2006年的熱點(diǎn)，更是一個(gè)將在未來(lái)幾年不斷得到強(qiáng)化的趨勢(shì)。2006年，茅臺(tái)價(jià)格20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，引起行業(yè)廣泛關(guān)注和研討；2006年，白酒大王“五糧液”在中宣部下發(fā)“關(guān)于弘揚(yáng)和復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化”的時(shí)代大背景下，找到了品牌文化的結(jié)合點(diǎn)，6月在廈門召開“中國(guó)白酒文化復(fù)興研討會(huì)”，打出“中庸和諧”的品牌主張，并巨額冠名23屆國(guó)際孔子文化節(jié)。

　　【記憶2007】

　　年度關(guān)鍵詞：第六屆中國(guó)名酒、首屆白酒東方論壇、劍南春年份酒標(biāo)準(zhǔn)、五糧液接班人、茅臺(tái)7次漲價(jià)、股價(jià)突破200元、煙酒店熱，價(jià)格金腰帶（腰部戰(zhàn)）、團(tuán)購(gòu)、VIP、廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　年度事件：“第六屆中國(guó)名酒”風(fēng)波。

　　2006年9月28日和10月18日，商務(wù)部先后發(fā)出《商務(wù)部關(guān)于開展中國(guó)暢銷名酒評(píng)定活動(dòng)的通知》和《商務(wù)部辦公廳關(guān)于開展中國(guó)暢銷名酒評(píng)定活動(dòng)的補(bǔ)充通知》，在全國(guó)開展“中國(guó)暢銷名酒”評(píng)定活動(dòng)。2007年4月12日，商務(wù)部公布“第六屆中國(guó)名酒初選名單”，而不是此前通知所說(shuō)的“中國(guó)暢銷名酒”，這一名稱的轉(zhuǎn)變立刻引起軒然大波。名單在最短時(shí)間內(nèi)，首先被酒類行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載傳播，并引起業(yè)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，立刻成為新聞熱點(diǎn)。隨后，一份由六家白酒企業(yè)聯(lián)名“上書”的《關(guān)于對(duì)商務(wù)部“第六屆中國(guó)名酒初選名單”的異議》的“檄文”在網(wǎng)上不脛而走，強(qiáng)烈要求取消“第六屆中國(guó)名酒”的評(píng)定。

　　2007年5月15日，河南寶豐酒業(yè)有限公司，將一紙?jiān)V狀遞至北京市第二中級(jí)人民法院，要求法院確認(rèn)商務(wù)部舉行“中國(guó)暢銷名酒”、“第六屆中國(guó)名酒”評(píng)定的行政行為違法。5月17日的上午，商務(wù)部相關(guān)人員還在對(duì)外宣稱“第六屆中國(guó)名酒”的評(píng)選活動(dòng)是“正規(guī)合法”的，而下午1點(diǎn)51分商務(wù)部的官方網(wǎng)站就公布了“暫停酒類商品評(píng)定活動(dòng)”的消息，“暫停酒類商品評(píng)定”立刻再次引起業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　 “首屆中國(guó)白酒東方論壇”召開。

　　2007年7月18日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、《東方酒業(yè)》雜志社、中國(guó)白酒前10強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)、前10強(qiáng)酒類經(jīng)銷商、中國(guó)著名白酒專家等業(yè)界巨頭和精英人士，以“白酒新文化戰(zhàn)略”為主題，在上海共同發(fā)起舉辦“首屆中國(guó)白酒東方論壇”，并集體簽署一份意義重大的《中國(guó)白酒新文化戰(zhàn)略倡議書》，標(biāo)志著中國(guó)白酒新文化運(yùn)動(dòng)的正式啟航。

　　由于“首屆白酒東方論壇”主題鮮明、意義重大、規(guī)格高檔、影響深遠(yuǎn)，創(chuàng)造了行業(yè)多個(gè)歷史之最，受到與會(huì)專家、企業(yè)領(lǐng)袖的一致贊揚(yáng)和支持。一時(shí)引起業(yè)界和各類媒體的廣泛關(guān)注，中央電視臺(tái)、《中國(guó)食品報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)企業(yè)報(bào)》、《健康報(bào)》等進(jìn)行了廣泛傳播。隨后，“東方論壇”提出并為之打造的“白酒新文化戰(zhàn)略”在整個(gè)行業(yè)中產(chǎn)生了一股持續(xù)不斷、勢(shì)不可擋的“白酒新文化”浪潮和沖擊波，并演變?yōu)橐环N“白酒新文化運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象”，成為2007年白酒行業(yè)的重要事件和行業(yè)亮點(diǎn)之一。

　　年度表情：2007年被稱為白酒行業(yè)的“漲價(jià)年”和“爭(zhēng)鳴年”。茅臺(tái)史無(wú)前例一年連漲7次，白酒漲價(jià)潮引發(fā)業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈評(píng)論；業(yè)界引發(fā)對(duì)“白酒價(jià)格腰部戰(zhàn)”的討論和研究；“第六界中國(guó)名酒”的戛然而止讓許多“榜上有名”的企業(yè)倍感失落，業(yè)界展開了一場(chǎng)“中國(guó)名酒是評(píng)出來(lái)的還是喝出來(lái)的”大討論；劍南春年首推份酒標(biāo)準(zhǔn)也引發(fā)了一場(chǎng)年份酒標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)；2007年，由前10強(qiáng)名酒大企業(yè)老總共同出席的“首屆中國(guó)白酒東方論壇”所提出的“白酒新文化戰(zhàn)略”引發(fā)業(yè)界持續(xù)、廣泛的關(guān)注和討論；2007年，在白酒營(yíng)銷領(lǐng)域，某著名酒類咨詢公司老總公開場(chǎng)合發(fā)表的“煙酒店將一統(tǒng)天下”言論引發(fā)業(yè)界熱議……種種跡象表明，2007年是名酒復(fù)興空前高漲的年份，是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和思想百家爭(zhēng)鳴的轉(zhuǎn)折之年。

　　【記憶2008】

　　年度關(guān)鍵詞：大地震，劍南春受災(zāi)，奧運(yùn)營(yíng)銷、金融風(fēng)暴、白酒過(guò)冬、降價(jià)拋貨、食品安全法，結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)集中區(qū)、新型工業(yè)化、喝酒時(shí)代、封殺專供、國(guó)際化、白酒下鄉(xiāng)、禁酒令、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

　　年度事件：汶川大震、共克時(shí)艱

　　2008年5月12日，汶川8級(jí)大地震對(duì)震中附近的原酒企業(yè)造成影響，乃至對(duì)整個(gè)白酒企業(yè)的影響都不容忽視。劍南春90%以上廠房遭到不同程度的損害，用來(lái)存放原酒的酒窖也不同程度出現(xiàn)損毀，致使劍南春損失了寶貴的陳年原酒。

　　地震發(fā)生當(dāng)天下午，洋河將首批100萬(wàn)元現(xiàn)金通過(guò)江蘇省紅十字會(huì)送往災(zāi)區(qū)；水井坊與帝亞吉?dú)W大中華區(qū)向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐款1200萬(wàn)元；茅臺(tái)集團(tuán)第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐款500萬(wàn)元后，又于6月6日趕赴四川災(zāi)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)捐款3171.7萬(wàn)元；五糧液集團(tuán)公司及其經(jīng)銷商共捐款物逾3000萬(wàn)元；在5月18日舉辦的2008抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)上，瀘州老窖捐款2680萬(wàn)元，郎酒則捐資2130萬(wàn)元設(shè)立了“郎酒慈善基金”。此外，沱牌、勁酒、汾酒、衡水老白干、華澤集團(tuán)、枝江酒業(yè)等酒類企業(yè)也紛紛解囊相助，并相繼展開義賣等活動(dòng)向地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行捐助。同時(shí)，10家白酒企業(yè)和經(jīng)銷商集體倡議為劍南春捐款，展現(xiàn)了大難面前同行間團(tuán)結(jié)和諧的寶貴精神。

　　年度表情： 2008年對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得紀(jì)念的。白酒經(jīng)歷了上半年的通脹壓力，高端“過(guò)千”的論調(diào)一度甚囂塵上；見(jiàn)證了“中國(guó)名酒歷史使命與時(shí)代責(zé)任”倡導(dǎo)下的賑災(zāi)義舉和同行援助；感受了金融危機(jī)下白酒冬天的寒冷蕭條；目睹了三鹿“食品安全事件”的巨大威力以及對(duì)白酒行業(yè)的警示和影響……這一年，白酒的表情變化豐富而略帶慌張，有點(diǎn)象過(guò)山車，忽高忽低，從開年的盛世高歌到歲末的低迷過(guò)冬，可謂“冰火兩重天，冷暖兩相知”。價(jià)格開始下滑，消費(fèi)開始疲軟，渠道遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)購(gòu)面臨瓶頸，經(jīng)銷商們囤積的高檔酒集中降價(jià)放量，讓企業(yè)很難堪，區(qū)域品牌開始收縮省外戰(zhàn)線，重新回到家門口戰(zhàn)場(chǎng)………面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，幾乎所有廠商都象航行在汪洋大海中的一葉扁舟，在驚濤駭浪中，翹首期盼前方那盞時(shí)明時(shí)暗的信心燈塔。幾乎所有廠商都堅(jiān)信眼前發(fā)生的一切將是一場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，挺過(guò)去前面就是一片蔚藍(lán)的天空。不約而同，廠商們開始制定2009新的應(yīng)對(duì)“危”“機(jī)”之策：“五糧液”降低了部分經(jīng)銷商合同簽定額度，并重點(diǎn)打造“金腰帶”產(chǎn)品；“瀘州老窖”收縮了額外廣告投放量，中檔產(chǎn)品繼續(xù)提價(jià)；“茅臺(tái)”調(diào)整團(tuán)購(gòu)渠道，制訂新的“對(duì)上”政策……2008年的中國(guó)白酒界跌宕起伏，充滿戲劇色彩。

　　【記憶2009】

　　年度關(guān)鍵詞：新名酒戰(zhàn)略，后危機(jī)時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇，消費(fèi)稅、嚴(yán)咎醉駕、春節(jié)滑鐵盧、產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，高端定制酒、酒類立法、洋河上市、輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、郎酒飛揚(yáng)，電子商務(wù)，奢侈品白酒時(shí)代，漲價(jià)。

　　年度事件：首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略論壇

　　2009年8月19-21日，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、《東方酒業(yè)》雜志社聯(lián)合舉辦，以“后危機(jī)時(shí)代與新名酒機(jī)遇”為主題的“首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”在北京喜來(lái)登長(zhǎng)城飯店隆重舉行。這是自1989年第五屆“全國(guó)評(píng)酒會(huì)”評(píng)選出17大“中國(guó)名酒”并中斷后，20年來(lái)首次召開的“中國(guó)新名酒”會(huì)議。“論壇”因此贏得全國(guó)白酒行業(yè)極大關(guān)注和支持。25家全國(guó)實(shí)力派經(jīng)銷商，以及中國(guó)白酒權(quán)威沈一方，全國(guó)著名白酒專家高月明、高景炎，各省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)分析專家，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等30家新聞媒體，共140余位嘉賓以極大熱忱，共同積極參與了論壇的舉辦。

　　“首屆中國(guó)新名酒戰(zhàn)略高峰論壇”上，“新名酒”概念首次放在新中國(guó)改革開放30年歷史和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，進(jìn)行了深入交流和探討，從“產(chǎn)品特色、銷售區(qū)域、品牌知名度、年銷售收入、高管層以及團(tuán)隊(duì)水平”等五個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)，達(dá)成共識(shí)。23家“新名酒”企業(yè)以有目共睹的市場(chǎng)地位、企業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度，以日趨強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力等，成為白酒行業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　年度表情：從上半年高端名酒的春節(jié)“滑鐵盧”，到下半年的集體漲價(jià)，定位于后危機(jī)時(shí)代的2009年，超出人們的預(yù)期，國(guó)家4至10萬(wàn)億的內(nèi)需拉動(dòng)初見(jiàn)成效。下半年白酒行業(yè)一掃陰霾天氣，幾乎以“萬(wàn)里無(wú)云”的喜悅心情為“新世紀(jì)10年”畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，即便是沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播的消費(fèi)稅調(diào)整，也并沒(méi)有影響和改變上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。洋河成功上市引發(fā)轟動(dòng)，股票過(guò)百一路飄紅，創(chuàng)造了年銷售收入56億元的奇跡，瀘州老窖直逼兩巨頭，郎酒3個(gè)億砸向央視，引起業(yè)界側(cè)目。定制酒、奢侈品白酒風(fēng)生水起，茅臺(tái)80年年份酒（1930年釀制）的出廠價(jià)已接近10萬(wàn)元，一切現(xiàn)象都在預(yù)示2010的光明前景。 |!---page split---|? 【第三部分8226;現(xiàn)象】

　　四大現(xiàn)象 主導(dǎo)十年

　　新世紀(jì)10年，白酒發(fā)展歷程波瀾壯闊，跌宕起伏，變幻莫測(cè)。但是，有四大“關(guān)鍵詞”一直引領(lǐng)風(fēng)騷，10年不變——“生態(tài)健康、名酒回歸、連年漲價(jià)、資本并購(gòu)”。任憑10年歲月風(fēng)吹浪打，任憑其他關(guān)鍵詞大浪淘沙，這“四大關(guān)鍵詞”每年都會(huì)成為行業(yè)的重要話題，并發(fā)展成為行業(yè)的“四大現(xiàn)象”?！八拇箨P(guān)鍵詞”背后透露出的價(jià)值力量和發(fā)展規(guī)律給了我們巨大啟示——企業(yè)常青樹的魅力在于“產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、市場(chǎng)環(huán)境、資本實(shí)力”四大因素。

　　生態(tài)健康

　　從1990年代末，白酒專家胡永松就高屋建瓴談?wù)摪拙飘a(chǎn)業(yè)的生態(tài)健康，茅臺(tái)酒廠以實(shí)際行動(dòng)最早加入這個(gè)論戰(zhàn)，并一直引領(lǐng)10年話題?！吧鷳B(tài)健康”是一個(gè)關(guān)乎“白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值”能否最終被社會(huì)公平、公正承認(rèn)和對(duì)待，并繼續(xù)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn)，做成一個(gè)“有益于人類生命健康和文明進(jìn)步”的產(chǎn)業(yè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必將是一個(gè)備受爭(zhēng)議和限制的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的前途將不容樂(lè)觀。所以，“生態(tài)健康”不僅是白酒產(chǎn)業(yè)世紀(jì)10年來(lái)的主旋律，尤其進(jìn)入新世紀(jì)，這個(gè)話題更是被白酒界的有識(shí)之士提到戰(zhàn)略高度，加以重視和倡導(dǎo)，這是一條漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值救贖之路，具有永恒的魅力。

　　名酒回歸

　　“名酒回歸”是白酒產(chǎn)業(yè)“新世紀(jì)10年”的大勢(shì)所趨，人們生活文化水平的提高，是名酒回歸的根基和土壤?！岸揪瓢浮?、“廣告酒”、買斷經(jīng)營(yíng)、OEM等的出現(xiàn)，使白酒的品牌價(jià)值信任度降低，這給名酒回歸提供了契機(jī)并增加了速度。2001年，當(dāng)中國(guó)加入WTO的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)車隆隆駛來(lái)，人們以更加開放的姿態(tài)和世界的眼光走進(jìn)21世紀(jì)，政務(wù)、商務(wù)精英成為一個(gè)越來(lái)越龐大的消費(fèi)群體，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，理性消費(fèi)成為主旋律，人們更加需要“名酒”迎合消費(fèi)潮流，名酒的消費(fèi)環(huán)境日趨利好，社會(huì)必將走進(jìn)“名酒時(shí)代”。因此，“名酒回歸”還將繼續(xù)主導(dǎo)未來(lái)10年。

　　連年漲價(jià)

　　漲價(jià)成為白酒行業(yè)“新世紀(jì)10年”的主旋律，只漲不落，年年如此，漲價(jià)從最初的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，發(fā)展成為了一種企業(yè)定位戰(zhàn)略。即便在2003年的白酒低谷期，“五糧液”也大張旗鼓的進(jìn)行了繼1989年、1994年和1998年后的第四次提價(jià)，每瓶居然提價(jià)100元。從2003年開始，在五糧液的帶動(dòng)下，白酒所有品牌年年看漲，2006年，茅臺(tái)價(jià)格20年來(lái)首次超過(guò)了五糧液。隨后，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，白酒進(jìn)入更加瘋狂的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)，2007年茅臺(tái)居然一年漲價(jià)7次，隨后每年必漲，2009年下半年，在即便在“后金融危機(jī)時(shí)代”，白酒依然高舉漲價(jià)大旗，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、汾酒、劍南春，以及二線名酒等，普遍漲價(jià)8%—20%不等，茅臺(tái)15年年份酒居然漲了近50%。“買漲不買落”成為名酒高端品牌10年來(lái)的一個(gè)鐵定規(guī)律。

　　資本并購(gòu)

　　“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的整合洗牌是大勢(shì)所趨，不久將來(lái)一定會(huì)象啤酒產(chǎn)業(yè)一樣只剩下幾個(gè)全國(guó)性大品牌，其余小酒廠將不復(fù)存在……”，自從2000年中國(guó)啤酒行業(yè)掀起大規(guī)?！跋磁七\(yùn)動(dòng)”以來(lái)，白酒業(yè)也便十分流行“洗牌整合”的說(shuō)法，資本的浪潮開始青睞白酒業(yè)。10年來(lái)，白酒業(yè)的資本事件從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，并購(gòu)形式五花八門，層出不窮。業(yè)內(nèi)資本橫向整合，業(yè)外資本涉水進(jìn)入，國(guó)際資本示好聯(lián)姻，一線名酒的戰(zhàn)略并購(gòu)，二線品牌的跑馬圈地……一幕幕悲歡離合的產(chǎn)業(yè)洗牌或重組，每年都在上演，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響產(chǎn)業(yè)的未來(lái)格局。盡管其中有諸如“萬(wàn)基”、“健力寶”、“成功集團(tuán)”等敗北的慘痛案例。但新華聯(lián)華澤集團(tuán)、廣州云峰酒業(yè)等成功案例，至今仍是許多資本掘進(jìn)白酒業(yè)的“標(biāo)桿”。資本整合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑和模式，還是的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，抑或僅僅是資本玩家的投機(jī)趨利？對(duì)于白酒行業(yè)的未來(lái)，這越來(lái)越成為一項(xiàng)必修課。

　　10年主要資本事件

　　2001年，四川寶光藥業(yè)整體托管郎酒；天津市14家重點(diǎn)大企業(yè)集團(tuán)之一的天士力集團(tuán)投資茅臺(tái)鎮(zhèn)興辦金士力酒業(yè)公司。

　　2002年， “健力寶”1650萬(wàn)收購(gòu)“寶豐酒”； 河南輔仁集團(tuán)以承擔(dān)債務(wù)、注入資金、收購(gòu)股權(quán)的方式接管宋河酒業(yè)；長(zhǎng)安汽車投資1億由五糧液生產(chǎn)貼牌酒；力帆摩托車生產(chǎn)“力帆酒”；奇聲家電投資6000萬(wàn)賣“瀘江老窖”；影視人鄧建國(guó)收購(gòu)赤水河酒業(yè)，稻花香集團(tuán)兼并收購(gòu)當(dāng)陽(yáng)關(guān)公酒廠。

　　2003年，瀘州老窖并購(gòu)湖南武陵，被業(yè)界稱為“中國(guó)名酒并購(gòu)第一案”，2007年6月瀘州老窖再次增持武陵酒業(yè)500萬(wàn)股，擁有其80%的絕對(duì)控制股權(quán)；武漢天龍投資公司斥資6000萬(wàn)元并購(gòu)了原黃鶴樓酒廠，重新組建天龍黃鶴樓酒業(yè)公司。

　　2004年，香港萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)山東“孔府家”。

　　2005年，深振業(yè)公司收購(gòu)董酒68%股份；世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、泰國(guó)首富泰籍華人蘇旭明旗下的TCC集團(tuán)出資5500萬(wàn)元整體收購(gòu)玉林泉酒業(yè)。

　　2006年，香港銀基集團(tuán)以2800萬(wàn)元成功收購(gòu)貴州鴨溪酒業(yè)。

　　2007年，水井坊聯(lián)姻帝亞吉?dú)W；瑞典最大烈酒制造商——絕對(duì)伏特加與劍南春聯(lián)合組建合資經(jīng)營(yíng)；軒尼詩(shī)入主劍南春集團(tuán)控股的四川文君酒廠；重慶輕紡控股（集團(tuán)）公司斥資9000萬(wàn)元整體收購(gòu)重慶市太白酒廠；中糖通過(guò)中皇公司完成了對(duì)酒鬼酒公司相關(guān)股份的收購(gòu)，成為酒鬼酒公司第一大股東。

　　2008年，劍南春與瑞典V&S合作天成祥，后者獲得51%的股權(quán)；美國(guó)高盛集團(tuán)以5200萬(wàn)美元收購(gòu)口子窖業(yè)25%股權(quán)；華澤集團(tuán)金六福投資有限公司斥資1.2億元并購(gòu)黑龍江省玉泉酒業(yè)，以4000萬(wàn)元收購(gòu)吉林著名白酒品牌“榆樹錢”。

　　2009年，3月汝陽(yáng)杜康和伊川杜康合并；7月鵬威國(guó)際集團(tuán)（香港）有限公司成功拍得河南賒店集團(tuán)資產(chǎn)；古井貢40%國(guó)有股順利出讓；8月華澤集團(tuán)收購(gòu)太白酒業(yè)；高爐家掛牌安徽省蚌埠市產(chǎn)權(quán)交易中心轉(zhuǎn)讓100%股權(quán)；王永慶家族入川密洽借殼，沱牌集團(tuán)傳言改制；9月深圳盈信收購(gòu)安徽雙輪；10月維維股份3.48億元并購(gòu)枝江酒業(yè)51%股權(quán)；華澤集團(tuán)出資9498.60萬(wàn)元控股陜西太白酒業(yè)51%股權(quán)。

　　數(shù)據(jù)印象　產(chǎn)業(yè)之變

　　350億白酒大盤（2000年）

　　據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)白酒企業(yè)3．7萬(wàn)家，其中獨(dú)立核算白酒企業(yè)約4870家，從業(yè)人員有200萬(wàn)人，全國(guó)白酒產(chǎn)量約為500萬(wàn)噸，工業(yè)總產(chǎn)值約為350億元，利稅近130億元，其利潤(rùn)率在所有行業(yè)的排序中，是位居前列的。

　　1700億白酒大盤（2009年）

　　中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009—2012年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%；利潤(rùn)總額將達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%?！?

　　4.9萬(wàn)億食品工業(yè)大盤，白酒產(chǎn)業(yè)約占0.034%。

　　2009年1—11月，全國(guó)規(guī)模以上食品工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值44883.42億元，同比增長(zhǎng)17.36%；銷售產(chǎn)值43837.61億元，同比增長(zhǎng)17.52%；預(yù)計(jì)2009年總產(chǎn)值突破4.9萬(wàn)億元。而2001年全國(guó)擁有初具規(guī)模的食品企業(yè)18811家，完成工業(yè)總產(chǎn)值9260億元。目前，白酒產(chǎn)業(yè)仍然是食品業(yè)的小弟弟，微不足道，約占0.034%。

　　1000億川酒產(chǎn)業(yè)

　　2009年1～6月，四川省白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入369.98億元，同比增長(zhǎng)25.06 %。預(yù)計(jì)全年白酒收入將在700億左右。2009年8月29日至9月1日，“2009年四川省白酒業(yè)年會(huì)暨行業(yè)質(zhì)量檢評(píng)會(huì)”在四川省遂寧市召開。會(huì)議明確提出具體的發(fā)展目標(biāo)：到2012年，四川省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“129”的總體發(fā)展目標(biāo)——即“1”是把白酒制造業(yè)打造成1000億元產(chǎn)業(yè)，“2”是建設(shè)宜賓、瀘州兩大全國(guó)性白酒制造基地，“9”是打造“六朵金花”、豐谷等9戶以上全國(guó)20強(qiáng)白酒企業(yè)?！?

　　100億工程6劍客

　　茅臺(tái)：2003年茅臺(tái)提出“百億工程”計(jì)劃，預(yù)計(jì)2010年實(shí)現(xiàn)，2008年完成82.42億，2009年將達(dá)到117億，提前一年完成百億目標(biāo)。

　　五糧液：2002年五糧液集團(tuán)銷售收入突破100億。2009年3月，五糧液集團(tuán)公司總裁、股份公司董事長(zhǎng)唐橋在接受中國(guó)證券報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示：在2008年白酒銷售收入79.3億元的基礎(chǔ)上，2009年要實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)，白酒銷售收入要突破100億元。

　　瀘州老窖：瀘州老窖2008年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理張良表示，公司確立了專注酒業(yè)、控股華西證券的“雙輪驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)業(yè)格局，公司白酒產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是到2013年銷售收入達(dá)到100億元，凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　汾酒：2009年12月8日，汾酒在太原舉行“發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”。提出抓住機(jī)遇壯大“汾酒”、“竹葉青”品牌，到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入過(guò)百億元的目標(biāo)。

　　郎酒：到2015年銷售力爭(zhēng)達(dá)到100億元，今年郎酒銷售收入將躍上30億元臺(tái)階，而借助品牌力量的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)的不斷拓展，2010年郎酒的銷售目標(biāo)要達(dá)到50億元，到2015年銷售力爭(zhēng)達(dá)到100億元。

　　稻花香：2007年稻花香開始提出打造“百億企業(yè)”的戰(zhàn)略，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了“252”目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元，利稅2億元；2008年實(shí)現(xiàn)了“353”目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售收入35億元，利稅3億元。2009年，確?！?05”目標(biāo)，即確保實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，創(chuàng)利稅5億元。2009年是稻花香集團(tuán)打造百億元企業(yè)的第三年，也是實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展的關(guān)鍵年；2010年，稻花香的目標(biāo)是“808”，即產(chǎn)值80億元、利稅8億元；2011年，稻花香的目標(biāo)是“110”，即產(chǎn)值100個(gè)億、利稅10個(gè)億。

　　100億洋酒，占白酒2%　

　　2007年洋酒在中國(guó)銷售額達(dá)35億元， 近兩年洋酒整體以30% 的速度迅猛增長(zhǎng)，個(gè)別品牌增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到100%，2009年將達(dá)到100億左右，洋酒銷售約占中國(guó)整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)總額的2%不到。目前，廣東省洋酒銷售達(dá)三分之一，是全國(guó)洋酒銷量最大的城市，其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢(shì)頭也是如日中天。

　　3億白酒“新標(biāo)王”

　　2009年11月8日，被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”央視年度廣告招標(biāo)上，四川郎酒以1.1億元拿下2010年“我最喜愛(ài)春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的獨(dú)家冠名權(quán)，又以超過(guò)1.3億元的標(biāo)額拿下5-10月的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，加上其他時(shí)段的廣告投入，郎酒2010年在央視上中標(biāo)額總計(jì)達(dá)到3個(gè)億，成為中國(guó)“西南標(biāo)王”。

　　13%、868元、10萬(wàn) 茅臺(tái)發(fā)飆

　　貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，決定自2010年1月1日起上調(diào)茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為13%。元旦之前，市場(chǎng)上的經(jīng)銷商就調(diào)整了茅臺(tái)酒價(jià)格，53度飛天茅臺(tái)上漲到868元/瓶，53度的五星茅臺(tái)酒的價(jià)格每瓶也在接近800元。

　　年份酒更是大漲特漲，80年年份酒（1930年釀制）的出廠價(jià)已接近10萬(wàn)元。50年的茅臺(tái)年份酒從1.9萬(wàn)元漲到了2.8萬(wàn)元，30年茅臺(tái)從1.358萬(wàn)元漲到1.88萬(wàn)元，15年的53度茅臺(tái)從3998元提到 6000元，零售漲幅達(dá)47.3%。 |!---page split---|? 【第六部分8226;命題】

　　10年未解六大命題

　　夜場(chǎng)：一塊10年未啃下的硬骨頭

　　中國(guó)的白酒為什么不能進(jìn)入夜場(chǎng)？洋酒為什么能在夜場(chǎng)一統(tǒng)天下？為了適應(yīng)夜場(chǎng)，白酒界曾經(jīng)絞盡腦汁，各出奇招，甚至改變白酒的本質(zhì)予以迎合，10年間，“泰山”、“水井坊”在廣東夜場(chǎng)試水，國(guó)窖1573在上海試驗(yàn)，國(guó)酒茅臺(tái)想過(guò)種種辦法……但是，截止2009年得到的消息，其結(jié)果微乎其微，白酒的夜場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)，餐飲、禮品市場(chǎng)依然是白酒的主流渠道。夜場(chǎng)成為白酒世紀(jì)10年未肯下的一塊硬骨頭。

　　酒道館：百年工程 何時(shí)開建？

　　為發(fā)揚(yáng)光大具有悠久歷史文化和獨(dú)特生態(tài)釀造工藝的民族產(chǎn)業(yè)，挖掘、展示和弘揚(yáng)博大精深的酒文化魅力，從1990年代開始，以白酒專家沈怡方先生等為主，提出建設(shè)“酒道館”的想法，專家們認(rèn)為，白酒應(yīng)象中國(guó)茶藝館的雨后春筍一樣，在全國(guó)各個(gè)城市出現(xiàn)“酒道館”，把中國(guó)幾千年的酒文化以更加文明高雅的方式傳承下來(lái)，改變中國(guó)現(xiàn)有的不文明酒風(fēng)和飲酒方式，酒道館是傳統(tǒng)酒店餐飲方式的“升級(jí)版”，也是白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)百年大計(jì)。進(jìn)入2000年后，沈怡方等專家更加不惜余力，身體力行，奔走相告，在不同場(chǎng)合提出了具體的酒道館建設(shè)意見(jiàn)和奇思妙想，并鼓動(dòng)廠家和商家建設(shè)酒道館，該倡導(dǎo)得到業(yè)界廣泛認(rèn)可，業(yè)內(nèi)媒體也進(jìn)行積極報(bào)道。由于酒道館是一項(xiàng)行業(yè)戰(zhàn)略工程，具體到每個(gè)企業(yè)需要投入一筆資金，而回報(bào)沒(méi)有預(yù)期，所以并不好操作，進(jìn)展?fàn)顩r并不理想，目前只有極個(gè)別廠家有嘗試建設(shè)酒道館的愿望，談不上全國(guó)推廣。一項(xiàng)深得民心并關(guān)乎行業(yè)未來(lái)前途的戰(zhàn)略工程，呼吁倡導(dǎo)十余年來(lái)，至今沒(méi)有開館跡象，這不得不說(shuō)是新世紀(jì)10年的一大遺憾。

　　80后與白酒：其實(shí)你不懂我的心

　　新世紀(jì)以來(lái)，在媒體和白酒界不斷出現(xiàn)“白酒消費(fèi)斷層”，“以后誰(shuí)來(lái)喝白酒”“調(diào)查80后”、“抓住80后酒等于抓住了未來(lái)市場(chǎng)”等等觀點(diǎn)，影響很大，白酒廠商也都在關(guān)注和研究對(duì)策。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：白酒不會(huì)有消費(fèi)斷層一說(shuō)，首先，白酒本身正在變化，它不斷變革創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)；其次，任何一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，都具有兩面性，但絕不是此消彼長(zhǎng)，而是相互融合包容。一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化力量往往超出我們的想象，傳統(tǒng)文化常常烙印一個(gè)民族靈魂深處的東西，不是那么輕易能被稀釋改變的，80后90后年紀(jì)大了自然喝白酒。但從整個(gè)社會(huì)環(huán)境看，年輕人遠(yuǎn)離白酒，正成為嚴(yán)峻的問(wèn)題。白酒每年產(chǎn)值的上升，不是靠產(chǎn)量的擴(kuò)大，而是價(jià)格的提高，白酒的產(chǎn)量增幅其實(shí)是萎縮的。如何看待和面對(duì)這一問(wèn)題，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律還是產(chǎn)業(yè)危機(jī)，新世紀(jì)10年中，白酒界并沒(méi)有形成統(tǒng)一觀點(diǎn)和思想，也并沒(méi)有引起足夠的重視，更沒(méi)有研究出一套應(yīng)對(duì)未來(lái)“白酒消費(fèi)斷層”行之有效的系統(tǒng)策略。

　　年份酒：“牛皮紙”還是“金剛鉆”？

　　上世紀(jì)90年代，茅臺(tái)最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年，2005年8月五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年，同年12月酒鬼酒又推出6年、9年、15年，成為高檔年份酒市場(chǎng)上的第三駕馬車。隨后，白酒年份酒之風(fēng)愈演愈烈，一瓶極其普通的白酒只要沾上“年份”味，就搖身一變，身價(jià)陡增，幾百元上千元都敢叫賣。但由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)于年份酒往往是霧里看花，難以識(shí)別，至于陳釀原酒的含量究竟有多少，“就要看廠家的良心了”。2006年一家媒體披露一項(xiàng)1000名消費(fèi)者參與的調(diào)查結(jié)果：絕大多數(shù)人對(duì)年份酒沒(méi)有明確的認(rèn)知，更有超過(guò)60%的人認(rèn)為，白酒沒(méi)有真正的年份酒，“而僅僅是企業(yè)或者經(jīng)銷商的自我炒作”。行業(yè)亂象影響了真正有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，年份酒也開始遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)。

　　2007年12 月8日，劍南春出人意料地高調(diào)推出了鑒定白酒陳釀年份的方法——“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，同時(shí)推出十五年陳的年份酒，進(jìn)軍千元以上的白酒高端市場(chǎng)?！皠δ洗簞?chuàng)出首個(gè)年份酒標(biāo)準(zhǔn)”的新聞一經(jīng)發(fā)布，各種報(bào)道和討論蜂擁而至，引爆了一場(chǎng)白酒行業(yè)年份酒標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的強(qiáng)烈話題。茅臺(tái)、五糧液等最早推出年份酒的大企業(yè)說(shuō)出了自己的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自己的年份酒最標(biāo)準(zhǔn)，到底誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)更標(biāo)準(zhǔn)？年份酒變得更加撲朔迷離，目前，名酒品牌的年份酒很受歡迎，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，但絕大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，是來(lái)自對(duì)該品牌的忠誠(chéng)和信任，而不是對(duì)所謂“標(biāo)準(zhǔn)”的研究和了解。“年份”成為新世紀(jì)10年的一大謎團(tuán)。

　　洋酒威脅：“新武器”還是“紙老虎”？

　　2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)越來(lái)越一體化，西方多元文化對(duì)中國(guó)的影響和改變?cè)絹?lái)越大，“洋酒”由冷轉(zhuǎn)暖，開始熱銷中國(guó)。中國(guó)最主要的進(jìn)口烈性酒品種威士忌在1999年到2004年期間上升了296％。上海已經(jīng)成為中國(guó)最大的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)。 2007年以來(lái)，洋酒在廣東、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”，許多經(jīng)銷商開始放棄白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之勢(shì)，白酒行業(yè)連續(xù)演繹了5年輝煌的“廣東現(xiàn)象”正面臨洋酒沖擊。全球烈酒市場(chǎng)2008年增幅達(dá)到15%，銷售總金額高達(dá)1818.93億美元，其中亞洲成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，未來(lái)幾年亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)，將成為全球洋酒廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　與洋酒兵臨城下相比，中國(guó)白酒市場(chǎng)更是高速增長(zhǎng)，企業(yè)界認(rèn)為目前洋酒在中國(guó)不足2%的市場(chǎng)份額，與2008年1400億的白酒大盤相比，不值得一提。2009年10月11日，博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖應(yīng)邀參加全國(guó)糖酒會(huì)千商大會(huì)，關(guān)于洋酒威脅話題，龍永圖語(yǔ)驚四座：“中國(guó)不要過(guò)高估計(jì)國(guó)外的力量，洋酒對(duì)于中國(guó)酒業(yè)的威脅可以忽略不記，洋酒已被中國(guó)酒業(yè)邊緣化了”。龍永圖的鄭州講話產(chǎn)生了巨大反響，媒體用“中國(guó)酒業(yè)刮起‘龍’卷風(fēng)”形容這次思想沖擊，似乎為中國(guó)酒業(yè)提振了不少信心。但是，很多一線的經(jīng)銷商與龍永圖的觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為這種發(fā)言是官腔官話，有粉飾嫌疑，其實(shí)，整個(gè)白酒界都在掩耳盜鈴，不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，洋酒的沖擊比想象的要大，僅僅一個(gè)廣州就達(dá)到了30億人民幣的銷售額，“洋酒”可能就是殺傷力很大的新型武器………孰是孰非？新世紀(jì)10年來(lái)，洋酒銷售數(shù)字似乎成為一個(gè)謎團(tuán)，“洋酒威脅論”也成為一個(gè)大家不愿深究的話題，而洋酒為什么能在中國(guó)土壤越扎越深根？這也為業(yè)界罩上一層迷霧，讓白酒界10年中都在霧里看花，不曾破解。

　　國(guó)際化：萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步

　　與洋酒之根在中國(guó)土壤越扎越深根相比，中國(guó)白酒在國(guó)外市場(chǎng)似乎還是蜻蜓點(diǎn)水式的嘗試，大多國(guó)外市場(chǎng)還是一片空白，白酒主要還在國(guó)外華人領(lǐng)域銷售，銷量也很有限。在中國(guó)加入世貿(mào)組織前后，白酒界曾掀起一場(chǎng)國(guó)際化的討論，媒體也進(jìn)行了大量報(bào)道研究，2007—2009年，連續(xù)三年舉行的具有“中國(guó)白酒APEC”之稱的“白酒東方論壇”上，“國(guó)際化”每屆都會(huì)成為焦點(diǎn)話題，更多白酒專家和大企業(yè)老總越來(lái)越關(guān)注國(guó)際化。

　　但是，10年來(lái)白酒出口依然不容樂(lè)觀，綜合資料顯示：2008年，中國(guó)白酒業(yè)出口額達(dá)到17億元，占銷售總量1574億元的1%多，出口量不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞。以白酒出口日本為例，2001~2003呈遞增的趨勢(shì)，從2003年開始，白酒出口量出現(xiàn)了緩慢下降的趨勢(shì)，2004~2005年出口額上升的速度較慢。

　　從白酒大省四川可以看出，2006年全年川酒產(chǎn)品出口創(chuàng)匯總額6919萬(wàn)美元，同比下降1.14％，到2008年總出口同比下降51.59%，其中，五糧液酒的出口量下降了50%以上，五糧液出口額為1億美元，劍南春220萬(wàn)美元，而國(guó)內(nèi)其他的名酒企業(yè)出口的數(shù)據(jù)微乎其微，五糧液就占據(jù)中國(guó)白酒出口的80%以上。但也有專家樂(lè)觀預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，中國(guó)白酒業(yè)出口增長(zhǎng)將達(dá)到5%至10%，利潤(rùn)將達(dá)到20%。從數(shù)字可以看出，10年間盡管白酒出口額平均是上升的，但與洋酒在國(guó)內(nèi)增幅不可同日而語(yǔ)，10年的白酒國(guó)際化進(jìn)程，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性大的進(jìn)展，無(wú)論品牌、文化、渠道等都還是徘徊在初級(jí)階段，國(guó)際化依然任重而道遠(yuǎn)。

　　《酒法》：這10年我是看不到了

　　2009年全國(guó)兩會(huì)期間，包括茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良、五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)唐橋、燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成、張?jiān)Ｆ咸厌劸贫麻L(zhǎng)孫利強(qiáng)在內(nèi)的酒類行業(yè)人大代表達(dá)成一致共識(shí)，紛紛在青島啤酒老總金志國(guó)提交的《關(guān)于加快<中華人民共和國(guó)酒法>立法》的議案上署名，聯(lián)名呼吁盡快建立《酒法》，這一事件立刻成為兩會(huì)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)話題之一。

　　《酒法》的提出已經(jīng)有十余年，1990年代末就有人呼吁倡議，2002年中國(guó)葡萄酒出現(xiàn)“洋垃圾事件”，再次引起業(yè)界關(guān)注，呼吁盡快出臺(tái)《酒法》，2008年第二屆“中國(guó)白酒東方論壇”上，一些大型白酒企業(yè)老總呼吁有關(guān)部門盡快出臺(tái)更加詳細(xì)和規(guī)范的《酒法》，懲罰和制止不法商販，為白酒正名，直到2009年的金志國(guó)兩會(huì)提案《酒法》，但仍然沒(méi)有出臺(tái)，成為中國(guó)酒業(yè)“新世紀(jì)10年”未盡的一大憾事。

　　期待10000億

　　 “從來(lái)就沒(méi)有救世主，也不靠神仙皇帝，要?jiǎng)?chuàng)造人類（產(chǎn)業(yè)）的幸福全靠我們自己……這是最后的斗爭(zhēng)，團(tuán)結(jié)起來(lái)到明天……”用這首大家無(wú)比熟悉的國(guó)際歌歌詞，歌唱中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)21世紀(jì)的昨天、今天和明天，盡管有些悲壯，倒也顯得合適。

　　10年前的2000年，白酒產(chǎn)業(yè)的大盤收入是350億，與五糧液集團(tuán)一家企業(yè)2008年的總盤子幾乎相當(dāng)。當(dāng)新世紀(jì)鐘聲敲響的時(shí)候，人們懷著美好的愿望，對(duì)世界的未來(lái)充滿了憧憬，但進(jìn)入新紀(jì)元的白酒業(yè)似乎并不美好，質(zhì)疑批評(píng)此起彼伏，負(fù)面案件不時(shí)發(fā)生、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年下滑、產(chǎn)業(yè)價(jià)值危機(jī)重重……人們甚至覺(jué)得“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為一種常態(tài)，直到2004年的觸底反彈。陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，2009年白酒產(chǎn)業(yè)大盤收入達(dá)到1700億，10年增長(zhǎng)了5倍。

　　10年，是什么力量使白酒產(chǎn)業(yè)涅盤重生，完成了一次華麗轉(zhuǎn)身？未來(lái)10年，又將是什么力量使白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)持續(xù)輝煌？2007年，雙溝集團(tuán)董事長(zhǎng)趙鳳琦在“首屆中國(guó)白酒東方論壇”上曾說(shuō)：“中國(guó)白酒企業(yè)不要自己給自己造成心理壓力，被自己嚇倒了，夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)純屬無(wú)稽之談……”；2009年，五糧液董事長(zhǎng)唐橋在“第三屆中國(guó)白酒東方論壇”上發(fā)表演講說(shuō)：“傳承和創(chuàng)新是白酒產(chǎn)業(yè)的永恒之魂，團(tuán)結(jié)和諧是白酒產(chǎn)業(yè)的壯大之路”；而瀘州老窖總裁張良的演講充滿激情，他認(rèn)為：“白酒產(chǎn)業(yè)的大盤應(yīng)該做到10000萬(wàn)億……”。

　　10000億，是一個(gè)足以讓人興奮鼓舞的吉利數(shù)字。由1700億到10000億，如果還能10年增長(zhǎng)5倍，到2019年正好接近這個(gè)數(shù)字。不知是張良先生的現(xiàn)場(chǎng)感慨，還是他粗略算過(guò)，這個(gè)數(shù)字似乎無(wú)意中為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)制定了下一個(gè)10年目標(biāo)。

　　10000億，并不是一個(gè)癡人說(shuō)夢(mèng)的數(shù)字，冥冥之中，它象一盞燈塔，為產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展照亮了信心，堅(jiān)定了信念，鼓舞了斗志。

　　是的，“團(tuán)結(jié)起來(lái)到明天”，10000億，真的并不遙遠(yuǎn)。

　　讓我們共同期待——這一天的到來(lái)！

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