愛華網(wǎng)??? 在同很多國內(nèi)企業(yè)老總接觸過程中，他們很關(guān)注一個問題，就是拿了卡通形象授權(quán)后，會不會幫別家養(yǎng)“孩子”，自己的品牌反而弱化。其實(shí)，企業(yè)拿到卡通形象授權(quán)不僅能達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的，同時(shí)，獲得卡通形象授權(quán)后，使用雙logo模式，不單不會弱化自由品牌，反而對自身品牌的不足是個很好的補(bǔ)充。雙logo是指在同種商品與服務(wù)上同時(shí)使用兩個或兩個以上的商標(biāo)。嚴(yán)格說它不算作商標(biāo)的一種種類，只是在客觀實(shí)際中人們對它的一種稱謂。雙logo的出現(xiàn)有很多原因：一些企業(yè)雖然使用注冊商標(biāo)，但很不顯著，往往習(xí)慣地為商品起個別名，并且突出使用，久而久之，這種別名創(chuàng)出了牌子，人們也就自然稱其為商標(biāo)。這就形成了雙logo。也有一些生產(chǎn)企業(yè)使用一個注冊商標(biāo)，商業(yè)企業(yè)又注冊一個商標(biāo)，同時(shí)使用兩個商標(biāo)。還有一些企業(yè)是企業(yè)同時(shí)使用總商標(biāo)（代表企業(yè)形象）和產(chǎn)品商標(biāo)（突出使用形象）。一部分外資企業(yè)是分別注冊兩種文字商標(biāo)，同時(shí)使用，以方便消費(fèi)者。如飲料商標(biāo)同時(shí)使用中文“可口可樂”和外文“COCACOLA”就是一例。本文重點(diǎn)講述的是品牌延伸的誤區(qū)及部分做成年人產(chǎn)品企業(yè)需要進(jìn)入兒童市場，但自有品牌內(nèi)涵、目標(biāo)人群識別度等不足，需要借助卡通形象授權(quán)來豐富自有品牌在兒童消費(fèi)人群的認(rèn)知度，采用雙logo的模式來彌補(bǔ)品牌的缺失。通過這種雙logo的運(yùn)用，可以很好的實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，取得市場競爭的勝利。品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或者原有產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場。現(xiàn)在很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，都在積極探索品牌延伸之路。但筆者認(rèn)為，在品牌延伸的時(shí)候一定要考慮目標(biāo)人群的關(guān)聯(lián)度，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可同一個品牌。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)將品牌延伸到一個毫不相關(guān)的行業(yè)或品類，進(jìn)而撞得頭破血流，鎩羽而歸的例子數(shù)不勝數(shù)。2009年，霸王集團(tuán)登陸港交所募集資金16.66億港元，有了大筆資金后，2010年4月，霸王推出霸王涼茶，6月霸王涼茶全面上市銷售。2010年上半年銷售業(yè)務(wù)900萬，2011年全年銷售1.67億元，2012年涼茶銷售收入0.18億，2013年上半年霸王涼茶銷售收入僅79萬元。從2010年到2013年上半年，霸王集團(tuán)連續(xù)虧損額達(dá)到13.8億元。事情到了2014年1月，霸王集團(tuán)正式對外宣布退出涼茶業(yè)，回歸防脫洗發(fā)水主業(yè)。霸王集團(tuán)進(jìn)軍涼茶業(yè)的失敗，有其自身經(jīng)營的原因，也是市場競爭的結(jié)果。但筆者認(rèn)為，其失敗的最根本原因是品牌延伸的失誤。將涼茶品牌同樣命名為霸王，這是霸王涼茶做不起來的先天原因。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了把霸王認(rèn)同為洗發(fā)水，霸王硬是將其延伸到?jīng)霾琛ＯM(fèi)者在喝霸王涼茶的時(shí)候，首先聯(lián)想到的是洗發(fā)水，誰還敢喝啊。http://www.aihuau.com/這種牽強(qiáng)的品牌延伸，無疑是行不通的，只能是吞下失敗的苦果。與其用自身主品牌牽強(qiáng)延伸導(dǎo)致失敗，不如借助外力品牌力量，采用雙logo模式取得市場成功。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利股份）在這方面值得我們國內(nèi)很多企業(yè)學(xué)習(xí)。伊利股份是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制企業(yè)，也是國內(nèi)唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會和世博會提供乳制品的企業(yè)。在伊利股份的眾多產(chǎn)品線中，伊利液態(tài)奶等產(chǎn)品包裝也是采用雙logo模式，不僅使用伊利、QQ星等商標(biāo)，同時(shí)還大力獲取外部品牌，彌補(bǔ)自身品牌的不足。從2008年獲得“虹貓藍(lán)兔”授權(quán)，2009年獲得“喜洋洋”授權(quán)，2011年獲得“迪士尼”授權(quán)，到2013年2014年分別獲得“爸爸去哪兒2”和“爸爸去哪兒3”的冠名及授權(quán)，都充分體現(xiàn)了伊利借力外部品牌，才用雙logo模式，輔助伊利品牌更好地向兒童領(lǐng)域延伸的策略。伊利的雙logo運(yùn)用也取得了很好的效果。2012年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入419.9億元，同比增長12.12%。2013年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入477.79億元，同比增長13.78%；2014年前三季度，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入420.7億元，利潤41.48，增長91.27%。在荷蘭合作銀行最新發(fā)布的《2014全球乳業(yè)20強(qiáng)》排名報(bào)告中，伊利股份列全球10強(qiáng)，成為唯一進(jìn)入全球10強(qiáng)的亞洲乳品企業(yè)。雙logo在現(xiàn)代市場營銷中的運(yùn)用越來越廣泛了，不論是企業(yè)出于讓主品牌延伸到另一個領(lǐng)域，而注冊副品牌；又或者是企業(yè)做成年人市場產(chǎn)品，品牌難以延伸到兒童市場進(jìn)而獲取其他卡通品牌授權(quán)的形式。其出發(fā)點(diǎn)都是為主品牌服務(wù)的，從而在市場競爭中處于更有利的位置，贏得市場。
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