愛華網(wǎng)一、促銷理由和促銷主題的設(shè)定
??????? 假如你在9月30號(hào)買了一件正價(jià)的衣服，到了10月1日再去看，這件衣服變成了八折，此時(shí)你一定不會(huì)認(rèn)為這家店亂打折，或者信譽(yù)不好，而只會(huì)責(zé)怪自己為什么不等到國(guó)慶節(jié)當(dāng)天再來(lái)買呢。假如在你當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)品牌將要開分店，你在分店開張的頭一天買了一件正價(jià)的衣服，而第二天分店開業(yè)了，掛起了一個(gè)廣告牌“慶新店開業(yè)，全場(chǎng)九折”，你也只會(huì)后悔莫及……其實(shí)這里的國(guó)慶節(jié)和新店開業(yè)都是促銷的理由和主題。?????? 當(dāng)你仔細(xì)想一想，打折與慶祝國(guó)慶節(jié)和慶祝新店開業(yè)都是沒(méi)有任何關(guān)系的，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)打折的理由。一個(gè)合理的理由可以降低因促銷而給品牌形象代理的負(fù)面影響，而缺乏理由和主題的促銷只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為是品牌或者產(chǎn)品有問(wèn)題。 ?????? 而作為促銷的策劃者，他必須明確的一個(gè)問(wèn)題時(shí)，諸如“慶祝國(guó)慶”這只是促銷的理由和促銷的主題，而非促銷的目的。比如常用的“店長(zhǎng)推薦”（一些服裝店鋪里也會(huì)用到）也是一個(gè)促銷的理由，而非促銷的目的。其促銷的目的可能是由于這一款是滯銷款，或者商家想通過(guò)這款的讓利來(lái)帶動(dòng)人氣，從而提升整個(gè)店鋪的其他產(chǎn)品的銷售。 ?????? 當(dāng)然，促銷的理由可以很多，比如季末讓利、斷碼、店慶……但促銷的目的永遠(yuǎn)都是圍繞著自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的庫(kù)存數(shù)量來(lái)進(jìn)行的，沒(méi)有促銷理由和促銷主題的促銷只會(huì)給品牌帶來(lái)更大的負(fù)面影響，而脫離了以產(chǎn)品為思考中心的促銷一定是失敗的促銷。 二、促銷要考慮整體貨品貢獻(xiàn)利潤(rùn) ?????? 有些加盟商在制定促銷力度的時(shí)候認(rèn)為，我的進(jìn)貨折扣是五折，那么我最低的降價(jià)限度就不能低于六折。這種思路是不正確的。促銷究竟要達(dá)到什么力度，首先是看庫(kù)存量以及需要降價(jià)貨品本身的銷售能力和銷售生命周期，其次要計(jì)算整體的貨品貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而非是單件的利潤(rùn)。比方說(shuō)我們某一季店鋪的運(yùn)營(yíng)成本是10萬(wàn)元，而我們所有的銷售利潤(rùn)按全部正價(jià)計(jì)算只有8萬(wàn)元，這就是虧損。此時(shí)即使我們所有的款式都按正價(jià)銷售也是虧損，這已經(jīng)不是促銷的問(wèn)題，而是店鋪在經(jīng)營(yíng)管理的其他方面的問(wèn)題了。 三、促銷的自我殺傷力和市場(chǎng)殺傷力
??????即使有充分的促銷理由和促銷主題，而且這些理由和主題也能讓消費(fèi)者足夠信任，過(guò)于頻繁和力度過(guò)大的促銷活動(dòng)一定會(huì)對(duì)品牌和店鋪本身帶來(lái)很大的負(fù)面影響，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)服裝市場(chǎng)也會(huì)帶來(lái)一定的殺傷力。 ??????筆者的一位朋友是某品牌的VIP顧客，他經(jīng)常會(huì)收到該品牌的短信，說(shuō)憑VIP卡可獲得100元的抵用券，每次他都興致勃勃的去店里買上幾件衣服。其實(shí)仔細(xì)的分析一下，這100元抵用券要么只適用于指定款，要么就是季末的時(shí)候。當(dāng)然，不持有VIP卡的客戶是不能享有這樣的待遇的。行業(yè)內(nèi)人士都不難看出，這只是該品牌的一個(gè)促銷手段，是專門針對(duì)VIP客戶進(jìn)行的。店鋪內(nèi)沒(méi)有任何關(guān)于促銷的宣傳海報(bào)，讓人認(rèn)為該品牌平常很少打折，而持VIP卡的顧客又可以享受到特殊的待遇，從而增進(jìn)了VIP顧客的品牌忠誠(chéng)度。該促銷手段非常具有隱蔽性，通過(guò)改變促銷方法也能有效降低品牌和店鋪的殺傷力。 ??????除了通過(guò)改變促銷手段降低負(fù)面影響以外，還可以通過(guò)其他的方法在提升滯銷款銷售的同時(shí)免去對(duì)品牌和店鋪的殺傷力。某高檔女裝品牌就專門針對(duì)滯銷款進(jìn)行特別管理。該品牌將指定的滯銷款進(jìn)行特別管理。該品牌將指定的滯銷款以任務(wù)的形式分給每一位導(dǎo)購(gòu)，并要求該導(dǎo)購(gòu)在限定的時(shí)間內(nèi)完成，完成以后有高額的提成（該提成即一般的促銷讓利的折扣率），如果在限定的時(shí)間內(nèi)未完成銷售，該導(dǎo)購(gòu)就必須以內(nèi)購(gòu)價(jià)自購(gòu)。所以該品牌平常很少打折，即使打折最低也是九折。這樣長(zhǎng)時(shí)間下去，即使他周邊的品牌和店鋪大幅度打折，也不會(huì)給他的銷售帶來(lái)太大的影響。
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