愛華網(wǎng)系列專題：決勝內(nèi)衣終端
??? 有許多搞終端銷售的人常常郁悶：“店里沒(méi)有人，東西沒(méi)有人問(wèn)，我們有力沒(méi)處使啊”我認(rèn)為，等人上門，那是碰運(yùn)氣，只有主動(dòng)出擊，才能收放自如、創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)。
??? 首先，我要表達(dá)的觀點(diǎn)是：終端銷售多數(shù)是偶然性的。只有在以下情況，銷售將是必然并且是極易控制的：
??? 1、?? 你銷售的產(chǎn)品是生活必須品，并且你是唯一的?！肮聧u困十年，母豬也性感”。如果全世界只剩下一個(gè)女人，即使她長(zhǎng)得比豬八戒還丑，那也不用愁嫁不出去。比如中國(guó)鐵路、比如微軟的windows，他們的產(chǎn)品通常都不用愁賣不出去。不過(guò)，盜版windows倒還湊合能用，假票卻坐不了火車——甚至買了票，也不一定有位置坐（有座無(wú)座價(jià)格一樣）。因此，真正徹底的壟斷，一般來(lái)說(shuō)只有政府才能做得到，一般的個(gè)人和企業(yè)是不行的。
??? 2、?? 你是某知名品牌的獨(dú)家代理，并且這個(gè)品牌擁有不少忠實(shí)顧客。但在很多情況下，顧客的心理與行為經(jīng)常受賣場(chǎng)環(huán)境的影響（比如旁邊有其他品牌搞大力度的促銷），所以，他們對(duì)品牌的忠實(shí)也是不可靠的。
??? 目前中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)哪個(gè)讓人非買不可的內(nèi)衣品牌，某一個(gè)品牌不可能霸占某一區(qū)域市場(chǎng)的所有零售終端。所以，在絕大多數(shù)的情況下，我們的終端銷售都是偶然性。就像年輕人找對(duì)象，沒(méi)有誰(shuí)天生注定要就必須嫁給誰(shuí)或者說(shuō)必須娶誰(shuí)，一般都是遇到誰(shuí)就誰(shuí)，要靠點(diǎn)緣分。賣東西也要靠緣分。這個(gè)緣分，投機(jī)者認(rèn)為它是運(yùn)氣，專業(yè)的營(yíng)銷人則可以稱之為“概率”。10個(gè)人路過(guò)你的店鋪，可能沒(méi)有一個(gè)人買東西。如果有100個(gè)人路過(guò)，那發(fā)生交易的可能性就大得多了。旅游景點(diǎn)人流量大，可是如果你背一包普通的大米在那賣，可能也是無(wú)人問(wèn)津(小區(qū)邊的小路口，雖然人少，但賣米應(yīng)該還是可以的)。因此，這個(gè)概率不僅僅是運(yùn)氣的問(wèn)題，它是有規(guī)律可循的。終端銷售不能是導(dǎo)購(gòu)員站在柜臺(tái)邊等待好運(yùn)的降臨，只要掌握了規(guī)律，多使一些力，終端銷售的偶然性也同樣是可操控的。
??? 終端銷售在哪里使力呢？
??? 1、把產(chǎn)品打扮得更漂亮一些：做好終端陳列
??? 賣東西，有點(diǎn)像相親。有些人其實(shí)各方面條件都不錯(cuò)，可就是因?yàn)樵谙嘤H的時(shí)候形象太邋遢，所以沒(méi)成功。終端賣貨也一樣。好產(chǎn)品沒(méi)有好包裝，那是不好賣的。當(dāng)然，包裝是廠家操心的事。因此，在不考慮產(chǎn)品包裝與品牌的因素之外，終端陳列就是終端銷售工作的重中之重了。
??? 終端陳列的主角是產(chǎn)品——這點(diǎn)是不容置疑的。我做朵彩的專柜有一次實(shí)踐體會(huì)：店內(nèi)高柜、中島層板上的陳列都做足了文章。整個(gè)專柜燈光打得亮堂眩美，柜子設(shè)計(jì)得也很精美大氣。POP廣告畫也掛了不少?？墒窃趯９裢Ａ舻念櫩褪冀K很少。我對(duì)導(dǎo)購(gòu)講：產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，是最大的吸引力。后來(lái)，經(jīng)過(guò)調(diào)整立模出樣，并增加了一個(gè)龍門架，把一些款式掛起來(lái)展示，同時(shí)還增加了一些精美的小東西（比如吊帶衫、短褲等等），效果馬上呈現(xiàn)出來(lái)了。20多款精美的小吊帶，立即引來(lái)許多顧客駐足翻看。閑著逛街的人都愛扎堆看熱鬧，這樣一來(lái)，專柜的人氣一下子上來(lái)了，其他款項(xiàng)的銷售機(jī)會(huì)也大大增加，銷售額明顯上升。把好看的、有特色的產(chǎn)品作為展示重點(diǎn)或者從包裝盒里拆出來(lái)直接展示，不失為吸引顧客的一種好辦法。
??? 當(dāng)然，終端陳列也不僅僅是指產(chǎn)品陳列，其實(shí)貨柜、燈光、廣告畫等道具的作用也很重要。這就像開著寶馬汽車去相親一樣，如果有了好陪襯，給人的感覺(jué)就大不一樣了。把東西都扔在一個(gè)破花車上賣，那是賣不起價(jià)的。
??? 2、貨品堆多一些、款式花樣多一些：貨品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
??? 貨賣堆山，這是一個(gè)很平常的道理。一板車西紅柿和一竹籃西紅柿，那賣起來(lái)的架勢(shì)就不一樣。在小雜貨店購(gòu)物與在大超市里購(gòu)物的感覺(jué)也不一樣：超市里貨架上琳瑯滿目的商品看得人眼花繚亂，購(gòu)買欲望就大大增加。而且，花樣多了，總有顧客喜歡的東西，東邊不亮西邊亮，顧客挑選的余地大，銷售機(jī)會(huì)也就大多了。
??? 但是，是不是店鋪的貨品/品牌越多越好呢？也未必。每個(gè)店鋪都有一個(gè)大致的定位。這個(gè)定位不僅決定著店鋪的裝修陳列，也決定著店鋪貨品結(jié)構(gòu)。雜牌爛貨很難進(jìn)高級(jí)商場(chǎng)就是這個(gè)道理，因?yàn)檫@些東西影響商場(chǎng)的形象啊。開小店也一樣?？钍交佣?，但整體風(fēng)格不能差得太大。一個(gè)以彩棉內(nèi)衣為主的內(nèi)衣店，如果同時(shí)還賣五顏六色的染色內(nèi)衣，一邊說(shuō)染色好，一邊說(shuō)不染色好，那無(wú)異于自己打自己，搞得導(dǎo)購(gòu)介紹起來(lái)很尷尬。專業(yè)的內(nèi)衣終端畢竟不是大賣場(chǎng)，貨品之間一個(gè)大體一致的風(fēng)格還是要的。
??? 貨品多了，自然價(jià)格也就各不一樣。因此，貨品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)不能不考慮價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)。價(jià)格有一定梯度變化可以滿足不同消費(fèi)能力的顧客。但是，我認(rèn)為店鋪內(nèi)的品牌最好不要在同一個(gè)價(jià)格段里有重復(fù)。不同品牌在其他地方可能是死對(duì)頭，但放到同一個(gè)店里賣，那就變成一家人了。在一個(gè)店里打仗，那是浪費(fèi)店家的經(jīng)營(yíng)資源與店鋪空間，實(shí)在沒(méi)有必要。有些只開了幾個(gè)或者十來(lái)個(gè)小店的經(jīng)銷商手上拿著許多同類品牌的經(jīng)銷權(quán)，如果沒(méi)有占住經(jīng)銷權(quán)以避免店外同行競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃，那這樣做就確實(shí)有些想不通了。
??? 3、價(jià)格是一把鋒利的刀：巧用價(jià)格與價(jià)簽
??? 價(jià)格是一把刀，是啟動(dòng)顧客購(gòu)買欲的最有利武器。——因?yàn)槿巳硕紣蹞毂阋?，即使是很有錢的人。比如，有些開著寶馬車來(lái)的顧客，她們會(huì)為了一件價(jià)值不到20元的促銷品而買了店里最貴的一套衣服。消費(fèi)者買內(nèi)衣，就像女人選老公，一個(gè)是高大威猛的窮帥哥，一個(gè)是資產(chǎn)百千萬(wàn)的五大郎，有許多女孩子還是寧愿選擇后者。因?yàn)閷?shí)惠還是擺在第一位的。
??? 最常用的價(jià)格手法不外于“明標(biāo)暗送，高舉低打”。比如，在實(shí)際價(jià)格的基礎(chǔ)上加一點(diǎn)，然后用價(jià)簽標(biāo)一個(gè)“XX折”——這看起來(lái)似乎有點(diǎn)騙人的味道，不太光彩，但卻不失為一種好辦法。做生意是不好講清高的。如果一定要清高，那也只能當(dāng)是一種手段來(lái)用。比如，有些店在門口掛一塊大大牌子，上面寫“打死不還價(jià)”，好象他那店里標(biāo)的都是實(shí)價(jià)，其實(shí)也未必，但這迎合了一些不喜歡還價(jià)的消費(fèi)者心理。比如我自己買東西就很討厭還價(jià)，有時(shí)候從300還到80，自以為很有成就感了，后來(lái)一打聽，原來(lái)那東西還可以賣30?。×硗庥行╊櫩?，如果你價(jià)格得太死，一分都不讓，則會(huì)與你賭氣，發(fā)誓再也不來(lái)?！肿哟罅?，什么鳥都有，消費(fèi)者各有所好，各位小心把握就是。
??? 除了上面說(shuō)的那樣用價(jià)格與顧客?；ㄕ?，其實(shí)價(jià)格簽還有一個(gè)作用：打廣告。一些不是當(dāng)前主賣的貨品，由于店內(nèi)存貨少，賣不了多少，那就索性給它標(biāo)一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，撂在一邊。時(shí)間長(zhǎng)了，顧客心里就會(huì)覺(jué)得：這款衣服就值這個(gè)價(jià)！等到以后季節(jié)變化，貨品調(diào)整，再把價(jià)格放低一些，那就像筑壩蓄水一樣，蓄得時(shí)間長(zhǎng)了，一開閘門，水嘩地一下就沖了出來(lái)，銷量一下子就上去了！
??? 價(jià)簽有些什么具體的用法呢？比如，把店內(nèi)備貨最多、主賣的那幾款貨，都掛上一些手寫的或者是帶爆炸圖的價(jià)簽——即使你標(biāo)的價(jià)格和正價(jià)只差1塊錢或者完全一樣，那顧客還是會(huì)覺(jué)得這是特價(jià)。按照店家設(shè)計(jì)的銷售思路走，用特價(jià)簽引導(dǎo)顧客購(gòu)買主賣品，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。由于終端銷售的偶然因素太多，所以辦法也會(huì)有很多。我在這就不多舉例了。
??? 4、 生意是人做出來(lái)的：導(dǎo)購(gòu)很重要
? ??? 我有一個(gè)朋友業(yè)余搞了點(diǎn)野菜賣。開始時(shí)，他小姨子在賣，一天能賣20-40包。后來(lái)這小姨子一走，銷量唰地一下就不行了：一天只能賣1-2包了。態(tài)度熱情、形象好、嘴巴甜、頭腦機(jī)靈的導(dǎo)購(gòu)，對(duì)于終端銷售來(lái)說(shuō)，那是相當(dāng)?shù)刂匾?。商品與顧客一見鐘情的可能性是很小的，那純粹是靠運(yùn)氣。如果有一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)，用吆喝、招呼或者笑容吸引并留住顧客，那效果就大不一樣了。 ??? 一套內(nèi)衣就那么百十塊錢，消費(fèi)者一般都是在逛商場(chǎng)時(shí)，頭腦一熱，臨時(shí)就決定購(gòu)買了——很少人會(huì)為了買一套內(nèi)衣做什么很長(zhǎng)久的計(jì)劃。有許多顧客買東西，就是看在導(dǎo)購(gòu)的熱情份上，心一熱就掏了錢。時(shí)下有一個(gè)比較流行的說(shuō)法是：“快樂(lè)營(yíng)銷”。只要顧客心里高興，花那百十塊錢，那是不在話下的。因此，賣貨也不僅僅是光看產(chǎn)品，配上一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)，做好導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，賣內(nèi)衣送快樂(lè)、送服務(wù)（相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品介紹、咨詢服務(wù)等），可以為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，從而增加銷售機(jī)會(huì)。 ? ??? 導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧，那就是很大的話題了。一些專業(yè)書籍就這個(gè)話題可以洋洋灑灑說(shuō)上幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)字的篇幅。賣東西是一件創(chuàng)造性的工作，每個(gè)人都有每個(gè)人的方法。所以，我認(rèn)為培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵是激發(fā)熱情，讓她們熱愛她們所銷售的產(chǎn)品、使她們對(duì)產(chǎn)品與價(jià)格充滿信心，并且有著強(qiáng)烈的賣貨欲望（賣出貨了，第一，有成就感；第二，有提成）。做到這點(diǎn)，我想，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這事就算差不多了。此外，設(shè)計(jì)并讓導(dǎo)購(gòu)知曉、執(zhí)行一些導(dǎo)購(gòu)言行規(guī)范，也是有必要的。比如：基本禮儀、廣告吆喝、打招呼與禮貌用語(yǔ)、上班紀(jì)律等。如何設(shè)計(jì)，這就看各店的實(shí)際情況而定了。 ? ??? 5、? 人心之細(xì)無(wú)止境：在細(xì)處上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ? ??? 終端銷售工作中的細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，比如地面衛(wèi)生、導(dǎo)購(gòu)員的發(fā)型妝容、導(dǎo)購(gòu)員的手指甲、導(dǎo)購(gòu)的神態(tài)語(yǔ)氣、貨品陳列的方向、貨品顏色貨號(hào)的分類、POP的字跡、形象畫擺放的位置與角度……等等。表面上的細(xì)節(jié)，是很容易做到的。而且這個(gè)“細(xì)”，也是很容易做到極限的。掃視一下整個(gè)店，有時(shí)候會(huì)覺(jué)得已經(jīng)很好，沒(méi)有什么好調(diào)整的了。但對(duì)人心里的細(xì)微變化極其規(guī)律的把握，卻是無(wú)止境的。 ? ??? 有時(shí)候，貨架上的產(chǎn)品表面上看起來(lái)顯得稍微有些臨亂，而事實(shí)上，這種臨亂感反而更有賣貨的氛圍。還有，比如，通常的價(jià)簽上只寫個(gè)貨號(hào)、品名、產(chǎn)地、價(jià)格。我有一天去巡店，突然來(lái)了一個(gè)靈感，就在“彩棉木代爾”那一款的價(jià)簽上加了一個(gè)內(nèi)容：“奧地利蘭精木代爾74.1%”。本來(lái)，這個(gè)纖維含量標(biāo)識(shí)，顧客要拆開包裝，在衣服吊牌才能看到，我一下子把它當(dāng)一個(gè)賣點(diǎn)，放到價(jià)簽上了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)做法還挺有效果的——原本沒(méi)人問(wèn)的這款產(chǎn)品，開始也慢慢地能出一些貨了。其實(shí)有些時(shí)候東西是不怕貴的，關(guān)鍵是要讓顧客覺(jué)得值。足夠深入地熟悉自己的產(chǎn)品和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，并下功夫去分析顧客的心理，就會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的靈感。 ? ??? 我曾在經(jīng)銷商的店里發(fā)現(xiàn)一些導(dǎo)購(gòu)很有趣：她們用彩筆在一些特價(jià)簽上畫了很多花邊，五顏六色的?？梢哉f(shuō)，這些女孩子是很用功、很費(fèi)心思的。但她們那些手工繪畫不僅顯得粗糙而且過(guò)于花哨，反而顯得沒(méi)了品位。所以，做細(xì)節(jié)光有細(xì)心和干勁是不行的，關(guān)鍵還是要有思路。有些做終端銷售的人（比如導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理）很有責(zé)任心，并且也很細(xì)心，但卻總是有很多問(wèn)題發(fā)現(xiàn)不了，為什么？因?yàn)闆](méi)有思路。做終端銷售的人，抽一些時(shí)間，研究一些心理學(xué)/行為學(xué)，補(bǔ)一些營(yíng)銷理論與行業(yè)知識(shí)，提高一些藝術(shù)修養(yǎng)與審美能力，那也是有必要的。 ? ??? 以上5個(gè)方面，指的是“使力”一些大致方向，至于那“力”使到什么火候、如何使，那還是因人而異。為了贏利，我相信多數(shù)人還是很愿意“使力”的?！Ｍ铱偨Y(jié)的這些東西對(duì)做終端銷售的朋友們有些用處，祝大家多贏利、快發(fā)展。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/162017.html
