新產(chǎn)品的購買就是一項風(fēng)險購買決策，但在促銷的利益誘導(dǎo)之下，消費者會發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險的天性，改變購買習(xí)慣，做出新的購買決策。因而，促銷對產(chǎn)品具有較強的推廣作用，特別是新品入市。

　　一、新品上市需要促銷

　　1、產(chǎn)品推廣

　　促銷可以促使消費者做出風(fēng)險購買決策。新產(chǎn)品的購買就是一項風(fēng)險購買決策，但在促銷的利益誘導(dǎo)之下，消費者會發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險的天性，改變購買習(xí)慣，做出新的購買決策。因而，促銷對產(chǎn)品具有較強的推廣作用，特別是新品入市。

　　2、增量盈利

　　促銷有可能促使消費者建立購買(消費)習(xí)慣?；凇奥窂揭蕾嚒钡慕?jīng)濟學(xué)原理，消費者的購買決策受前幾次(尤其是前三次和最近一次)購買決策的慣性影響很大。如果促銷能夠誘導(dǎo)消費者購買，而消費者對產(chǎn)品又比較滿意，則可能形成習(xí)慣性購買(消費)。同時，如果促銷期短或者促銷條件針對性強，消費者擔(dān)心促銷結(jié)束后不能獲得額外的利益，就會將購買期提前或批量購買。因此，有效的促銷可以為企業(yè)增量盈利。

　　3、應(yīng)對競爭對手沖擊或打擊競爭對手

　　促銷能夠成為應(yīng)對競爭對手沖擊或打擊競爭對手快速而有效的方式。由于現(xiàn)代市場競爭日益白惡化，致使許多企業(yè)被動進入價格戰(zhàn)狀態(tài)。促銷是變相進行價格戰(zhàn)的有效手段。根據(jù)市場競爭的需要，進行不同形式的合理促銷能夠削減競品的沖擊力度，為競品設(shè)置進攻屏障，造成競品進攻無效。

　　于是，大凡新品上市都會進行大力促銷，透過表面我們分析，新品上市促銷其實有很多誤區(qū)。

　　二、新品上市促銷后的誤區(qū)

　　1、以促銷代替常規(guī)銷售

　　新品上市進行促銷后，銷售會有較大幅度的上升，新產(chǎn)品用戶群會擴大。這時，有些企業(yè)就沾沾自喜，大力繼續(xù)搞促銷，以促銷代替常規(guī)銷售。這樣的結(jié)果也就陷入了促銷依賴癥。其結(jié)果呢，就是陷入“有促銷有銷售，不促銷就沒銷售”的惡性循環(huán)。促銷是一把雙刃劍，用好了能殺敵至勝，用不好就會把弄得自己傷痕累累。如此用促銷代替常規(guī)銷售，消費者新鮮感會降低、市場變得麻木遲鈍，促銷效果的邊際效益在下降，最后企業(yè)的利益受損。

　　2、市場與銷售脫節(jié)

　　促銷是公司的市場行為，而其實促銷最終是為銷售服務(wù)的，但在促銷后市場與銷售經(jīng)常容易脫節(jié)。新品上市后，促銷是由市場主導(dǎo)并執(zhí)行和總結(jié)的，而銷售是屬于被支配地位。促銷后其實還有很多工作需要銷售去落實，如：促銷后的客情關(guān)系、常規(guī)陳列面積的改善等都需要落實。

　　三、新品上市促銷后我們應(yīng)該落實以下工作

　　1、常規(guī)貨架陳列面擴大

　　常規(guī)貨架是消費者經(jīng)常購買商品的地方，也是企業(yè)一次性投入后通過良好運作能夠長期展示產(chǎn)品的地方。因而常規(guī)貨架陳列面的擴大能夠長期刺激消費者購買行為的產(chǎn)生，使企業(yè)從中盈利。如果企業(yè)重點炒作特殊陳列位置，卻忽視了常規(guī)貨架的建設(shè)，因而沒有在促銷結(jié)束后利用常規(guī)貨架的提示作用延續(xù)銷售量的繼續(xù)提升。

　　2、客情關(guān)系改善

　　從某種意義上說，商超還是喜歡企業(yè)做促銷。一方面，銷量的增加使商超的利潤增多，另一方面，消費者流量是一個商超經(jīng)營狀況很重要的衡量指標(biāo)，促銷價格低，可以使消費者認(rèn)為該商超的產(chǎn)品價格低，對吸引消費者來商超購買商品是一個刺激。企業(yè)的銷售人員就要充分利用這一點來做好客情關(guān)系，對日后新產(chǎn)品的進場、陳列位置及宣傳器材的使用等方面都有很大的幫助作用。而促銷實施的好、產(chǎn)品陳列位置好、宣傳器材配合的好又會拉動產(chǎn)品的整體銷售狀況，從而營造企業(yè)與商超雙贏的良好局面。

　　3、增加進店數(shù)量

　　促銷活動在終端能夠營造良好銷售勢頭，使新品表現(xiàn)出眾。企業(yè)銷售人員應(yīng)借此時機，根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略促進市場開拓。對于連鎖商超可利用促銷時機對整個系統(tǒng)進行拓展。對于非連鎖商超的新店也可借勢進行開拓，有效利用促銷資源，增加進店數(shù)量。

　　4、銷售隊伍建設(shè)

　　終端促銷給企業(yè)帶來利益的同時，更重要的是通過促銷鍛煉隊伍、增強銷售隊伍的信心。每一次促銷的成敗與否除了策劃外，還取決于銷售隊伍的執(zhí)行能力，即每一個階段、每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)部都要一絲不茍的去做，才能真正做到有效執(zhí)行。因而要通過促銷循序漸進的提高銷售隊伍的執(zhí)行水平，建立正確的工作習(xí)慣及意識，使促銷發(fā)揮良好效果，同時帶來銷售團隊建設(shè)的良好效果。

　　5、信息的充分利用

　　消費者作為促銷活動針對的主體，他們心理需求的滿足對于促銷的成功與否也起著較為關(guān)鍵的作用。推行方案奏效并不意味事前假定一定正確。我們要通過每一次接觸消費者的機會充分了解他們的反饋意見并善于總結(jié)、分析，以期為下一次促銷活動提供依據(jù)。顧客登記表上的消費者信息也為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃提供了寶貴的資料。通過充分這些信息，企業(yè)可以調(diào)整促銷甚至推廣策略，新品的規(guī)劃也可以做出適當(dāng)調(diào)整。

　　總之，終端促銷對于企業(yè)來說不應(yīng)該作為單純提升銷售量的手段，特別是針對新品，如果長此以往，必將帶來促銷依賴、促銷隨意等一系列促銷后遺癥。每一次促銷都應(yīng)該是各種良好目的的有機組合，才能夠在固定的成本投入基礎(chǔ)上帶來更大的收益，使促銷性價比不斷提高。因而放棄原有觀念，讓產(chǎn)品推廣或銷量提升或打擊競品不再成為促銷的唯一目的。而將促銷目的合理、有效整合，并積極發(fā)揮銷售隊伍的能動性，在完善的促銷計劃的指導(dǎo)下，進行準(zhǔn)確到位的執(zhí)行。相信每一次促銷必將使企業(yè)獲得更大、更長遠(yuǎn)的收益。

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