愛華網(wǎng)購(gòu)買者，簡(jiǎn)單來(lái)講，一般可以分為兩種：被廣告吸引，未到終端賣場(chǎng)，已經(jīng)形成了較為明確的品牌購(gòu)買傾向的人，是一種;從未接觸到品牌廣告，而被終端賣場(chǎng)的貨品陳列、促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N等現(xiàn)場(chǎng)氛圍影響，臨時(shí)決定購(gòu)買選擇的，又是一種。而事實(shí)上，更多的購(gòu)買者，是另一種，那就是在“媒體廣告”與“終端氛圍”雙重影響下作出購(gòu)買決定的那一種!終端+廣告，雙管齊下，就能“一網(wǎng)打盡”，使得終端賣貨的成交率得以大幅度提升。
“廣告”+“終端”——這就是朵彩營(yíng)銷的“兩條腿”思想。單腿跳躍，有時(shí)候顯得很有活力，速度也不錯(cuò)，但畢竟沒有雙腿交叉并行來(lái)的穩(wěn)健。朵彩，正是依靠這兩條腿闖蕩市場(chǎng)，得來(lái)了今日的驕人業(yè)績(jī)。 從近幾年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀看，我們知道，絕大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，已經(jīng)習(xí)慣了依靠廣告“炒作”來(lái)打市場(chǎng)。紅桃K依靠鋪天蓋地的海報(bào)，成就了其幾年的風(fēng)光;而三株則靠他們的15萬(wàn)大軍，發(fā)小報(bào)發(fā)出了近百億的市場(chǎng);腦白金更是靠他們的“軟文”成就了概念營(yíng)銷的典范。眾多從保健品行業(yè)轉(zhuǎn)身進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)的操盤手與“策劃者”們，似乎對(duì)影視明星、電視廣告、報(bào)紙軟文，情有獨(dú)鐘。明星的腕，一個(gè)比一個(gè)大;電視廣告投放的一個(gè)比一個(gè)多;報(bào)紙軟文，整版整版地投……。而在終端管理方面，與其他行業(yè)相比，中國(guó)內(nèi)衣界的水平卻是集體滯后，成為影響行業(yè)發(fā)展的一塊軟肋。整個(gè)內(nèi)衣界，雖然看起來(lái)熱鬧，賺錢的，卻已經(jīng)越來(lái)越少。 在03年，朵彩創(chuàng)牌之初，資金實(shí)力以及在終端與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召力并不太強(qiáng)，僅有的，就是一個(gè)全新的“概念”、是彩棉內(nèi)衣“非化學(xué)、無(wú)污染”、“健康環(huán)?！钡匿N售主張，在終端管理、網(wǎng)絡(luò)布局方面，無(wú)法分心太多。打造樣板市場(chǎng)，引爆消費(fèi)熱潮，引勢(shì)造勢(shì)，成為朵彩03年?duì)I銷工作的第一主題。憑借大量的軟性新聞、科普文章等各種形式的報(bào)紙廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“教育”;憑借詳盡而又深入的概念傳播，資源整合，媒體造勢(shì)，朵彩03年焦點(diǎn)集中，一舉點(diǎn)燃彩棉內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)了“單腿跳躍式”發(fā)展?！獙⒑?jiǎn)單的一招使到極處，就是絕招。經(jīng)過精心策劃的報(bào)紙廣告運(yùn)作，正是朵彩03年出手的“絕招”。復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，一招制勝，朵彩在03年沒有對(duì)手的彩棉內(nèi)衣市場(chǎng)，贏了! 到了04年，跟進(jìn)者紛紛加入、醒悟過來(lái)的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也開始攪局狙擊……，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境開始復(fù)雜起來(lái)。朵彩迅速改變“三板斧”單招制勝的作戰(zhàn)手法，開始以“組合拳”出擊，在營(yíng)銷組合上，跨出了朵彩的另一條“腿”：終端。 銷量從終端中來(lái)，這是一個(gè)很淺顯的道理。消費(fèi)者與品牌的“親密接觸”，在終端，企業(yè)與顧客買賣交易的成敗，也體現(xiàn)在終端。整車販賣給有的經(jīng)銷商、批發(fā)戶，不僅成本低，而且銷量也大，但這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中。真正的銷量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。終端上的實(shí)際銷量，無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商，這都是最本質(zhì)的追求!以目前國(guó)內(nèi)的一些休閑服品牌為例，他們從來(lái)不做媒體廣告，但在終端管理規(guī)范與服務(wù)理念方面卻表現(xiàn)得非常出色：導(dǎo)購(gòu)極具銷售技巧與工作熱情，產(chǎn)品陳列與終端氛圍的營(yíng)造極其考究——無(wú)論是店招形象畫，還是促銷POP，甚至一個(gè)小小的價(jià)簽……都是獨(dú)具有匠心，各種終端促銷工具運(yùn)用自如，得心應(yīng)手!——加強(qiáng)終端管理，改變內(nèi)衣行業(yè)一貫喜歡“炒作”的作風(fēng)，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。 統(tǒng)一終端管理規(guī)范，建立朵彩導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)體系，使朵彩銷售人員在行為與理念上高度統(tǒng)一，幫助經(jīng)銷商在終端上賣貨——在這方面，朵彩已經(jīng)開始努力，并已取得了較好的成效。04年8月，朵彩在東華大學(xué)的“喜天游”學(xué)術(shù)交流中心舉辦了首期“朵彩講師培訓(xùn)班”。全國(guó)各地區(qū)域市場(chǎng)派來(lái)的代表，經(jīng)過為期一周的訓(xùn)練之后，回到各地市場(chǎng)，對(duì)朵彩的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了全面的培訓(xùn)。其中，做得最為出色的，當(dāng)屬冠軍市場(chǎng)四川成都。成都強(qiáng)陣公司的朵彩導(dǎo)購(gòu)們，經(jīng)過不同形式的訓(xùn)練之后，個(gè)個(gè)生龍活虎、斗志昂揚(yáng)，不僅充分掌握了終端賣貨的銷售技巧，工作熱情也得到了極大的提高。更為重要的是，朵彩“關(guān)愛”的品牌精神與企業(yè)文化，也在這些導(dǎo)購(gòu)的行為中得到了體現(xiàn)。終端形象、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌個(gè)性、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)……，在行為與理念上高度統(tǒng)一，形成了強(qiáng)有力的終端銷售力。 當(dāng)然，作為一個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，朵彩在終端系統(tǒng)性的管理方面，無(wú)論是硬性管理標(biāo)準(zhǔn)、還是軟性服務(wù)理念，都還存在著很多缺陷。與快速消費(fèi)品、家電、男裝、休閑服等行業(yè)中的一些成熟品牌比起來(lái)，固然還存在著很大的差距。跳出行業(yè)內(nèi)的視野，以比同行快半拍的節(jié)奏，率先學(xué)習(xí)，不斷完善終端管理體系，“終端”與“廣告”雙腿交叉并進(jìn)，——這種營(yíng)銷模式，是朵彩目前提出來(lái)的全新營(yíng)銷思路。
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