愛華網????無論選擇自營還是加盟，或者兩者共存，都沒有對與錯，只有看哪種渠道方式更加符合發(fā)展的戰(zhàn)略，但有個不容忽視的趨勢是：隨著市場的成熟和競爭環(huán)境的加劇，自營店將發(fā)揮越來越大的作用，并且正在從目前單純的杠桿作用轉變成一種戰(zhàn)略工具。 自營還是加盟 ??????“加盟店不能很好的貫徹公司的品牌行動，自營店開了又不賺錢?！焙芏喾偸敲媾R一個很簡單的問題：我是要自營還是加盟？并且伴隨著企業(yè)的整個經營周期。其實這基本上也是庸人自擾，想要弄清楚“自營還是加盟”的問題，必須先搞清楚“你未來想干什么”。究其根本原因，還是眾多的企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略，這也是這么20年來中國服飾市場的大環(huán)境和企業(yè)經營水平所決定的。 在即將踏入2008的時候，外部市場環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化： 百貨渠道日漸強勢。 專賣店資源緊張。 量販步入寡頭壟斷階段。 資金雄厚的品牌企業(yè)日漸增多。 成熟品牌的向下向上延伸。 國際品牌快速涌入。 國際性品牌運營商加大中國市場的爭奪。 ??????這一切已經促使服飾品牌企業(yè)不得不快速做一個決斷：自營？加盟？自營加盟孰重孰輕？ ??????在這里我們首先要明確兩件事情： 1.加盟店貫徹公司方針政策的程度主要取決于公司的策略和管理體系。加盟店的任何行動是有利益驅動的，無論是短期的利益還是長期的利益。要實現加盟店按照軌道行事，必須在利益上做一個均衡，而這種均衡就轉化成公司的策略和保障策略實現的管理體系。比如企業(yè)希望他的加盟客戶共同執(zhí)行一項換季促銷活動，那企業(yè)就必須結合競爭環(huán)境來制訂相應的促銷策略和計劃，而且競爭環(huán)境不僅僅是考慮零售競爭環(huán)境，還要考慮品牌供應的競爭環(huán)境，除了日常的基本加盟商管理體系外，多數情況下要制訂專門的促銷管理體系，以保障該項促銷的有效執(zhí)行。 2.“自營不賺錢”是不正確的。盡管是簡化計算，但依然很清楚的說明了一個問題，并不是大家簡單理解的那樣-自營不賺錢。也許是企業(yè)被自營所需要投入的店鋪、貨品、人員方面的資金所迷惑，或者是經營過程中較高的經營費用所迷惑，造成“自營不賺錢”言論長期存在。相對于加盟，自營是否賺錢的很重要的因素就是營業(yè)額，對于固定租金式的專賣店來講，當營業(yè)額超過一個零界點，自營的收入將超過加盟的收入。其實反過來考慮一下，企業(yè)自己都不能賺錢，加盟商就更能賺錢？難道加盟商只能賺自己的工資嗎？ ??????了解這兩個道理后，我要告訴企業(yè)的是：自營和加盟沒有對與錯，只有是誰更符合你的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略。而自營由于良好的可控性，對品牌服飾企業(yè)本身來講，在建立未來渠道競爭優(yōu)勢方面能夠創(chuàng)造更為便利的條件。 自營的歷程 ??????有趣的是，在中國品牌服飾行業(yè)，自營經歷了兩種完全不同的發(fā)展方向：從經銷到自營和從自營到加盟?！皬慕涗N到自營”指的是，早期中國國內的服裝企業(yè)前期是通過尋找服裝經銷商和代理商(批發(fā)商)來實現銷售，隨著行業(yè)的品牌化趨勢和服裝百貨零售商大舉成長，獨立品牌的自營店開始出現，緊接著出現大量加盟店，然后再次出現強化自營店的現象，在中國的閩南鞋服企業(yè)和浙江的服裝企業(yè)就是典型代表。而“從自營到加盟”更有代表的是90’s進入中國國內市場的臺灣、香港品牌服飾企業(yè)，他們挾成熟的店鋪運作和品牌運作手法，采取的策略是先行開設形象自營店柜，再招加盟商，或者在中國主要城市開設自營店柜，然后在非主要城市開設加盟店，這些企業(yè)占據較為高端的零售渠道，并且有日益向下延伸的趨勢。 ??????無論自營是屬于哪種發(fā)展歷程，從企業(yè)角度來看，它一般會有三個層次的動因： 1.基礎需求——賺錢和渠道控制。不管是服裝業(yè)起家階段開設的服裝小店，還是品牌轉型開設的自營品牌店還是港臺企業(yè)在國內開設的自營專柜，最基本的出發(fā)點還是希望能賺錢以及希望主動權掌握在自己手中。 2.策略需求——渠道杠桿。為了快速地實現品牌價值的擴張，自營店柜成為渠道拓展和渠道平衡的杠桿。但多數企業(yè)在運用這種杠桿的時候并不是從這個角度出發(fā)的，而是因為自營相對加盟需要更多的資金投入，所以通過少量的自營作為“榜樣”，快速擴展加盟店，這種現象主要發(fā)生在2000年到2005年中國品牌服飾加盟事業(yè)的快速發(fā)展期。
3.戰(zhàn)略需求——戰(zhàn)略工具。當自營變成終端資源掌控的工具以后，自營便開始上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的層面。無論企業(yè)是處于發(fā)展期還是轉型期，都必須把渠道作為戰(zhàn)略工具來考慮。在如今新的競爭環(huán)境下，如果你的企業(yè)還沒有把自營策略納入戰(zhàn)略層面，那就可能被市場排擠出局，企業(yè)在思考“自營”時必須從戰(zhàn)略角度出發(fā)。 ??????自營如何為營銷戰(zhàn)略服務 ??????在企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現的整個過程中(圖2)，渠道策略成為整個環(huán)節(jié)的基礎，而自營的性質決定了企業(yè)對營銷渠道的高度掌控力，所以自營對整個營銷戰(zhàn)略的落地有及強的保障作用。 ??????在從消費者角度出發(fā)，服飾企業(yè)基本上可以采取兩種戰(zhàn)略：一是價格領先，一是目標聚集。無論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略，自營在品牌和渠道方面都能成為戰(zhàn)略實現的重要工具： 第一，在品牌方面，自營店可以不折不扣地從終端媒體化和顧客銷售溝通來輔助品牌價值的傳播； 第二，在渠道方面，自營可以更加符合企業(yè)的營銷策略，包括渠道定位的吻合性、網點杠桿、市場占有率穩(wěn)定性以及零售終端資源等。 ??????如何實現自營的戰(zhàn)略功能 ??????品牌服飾企業(yè)如果希望自營成為戰(zhàn)略工具，首先必須結合品牌定位來分析渠道發(fā)展趨勢，判斷你需要在哪類或者幾類渠道中獲得競爭優(yōu)勢，然后有計劃的在這些渠道當中選擇核心區(qū)域或者潛質區(qū)域設立自營店柜。 ??????這就要求企業(yè)通過整合渠道資源以實現店柜的戰(zhàn)略功能，一般可以采取以下三種自營策略： ??????建立戰(zhàn)略聯營專柜 ??????企業(yè)與關鍵連鎖零售百貨系統建立戰(zhàn)略性聯營專柜，通常這需要品牌企業(yè)和百貨系統的高層來達成經營戰(zhàn)略和私人關系，在這方面，眾多臺資服飾品牌和太平洋百貨系統建立了良好的戰(zhàn)略關系。 ??????開設自有店鋪 ??????選擇性購買店鋪產權或者長年限租用店鋪，并且企業(yè)自己經營。比如中國國內某運動品牌AT在北京王府井的邊緣開設一自營店鋪，盡管一直不能贏利，但對其整個北方市場的影響力卻是不言而喻的；近兩年LACOSTE在上海開設眾多街邊專賣店，以幫助其實現渠道轉移和多品牌經營的戰(zhàn)略；Audrey在上海開設專賣店實現其品牌戰(zhàn)略。 ??????“類自營”店柜 ??????分層次導入“零售管家特許經營模式”，實現對加盟店的實際掌控。 ??????自營強化的先遣行動 ??????對于本土服飾企業(yè)來講，特別是以代理加盟起家的企業(yè)，在確定了自營的策略之后，需要強化自營系統(當然并不是說擴大自營的規(guī)模)，也就是必須先行完成自營管理體系的建設，并且在經營過程中不斷累計經驗，完善自營管理體系，具體包括以下方面： 1.自營管理職能補充。企業(yè)需要根據百貨專柜、專賣店、量販店以及網店等渠道配備相應的拓展、運營、市場企劃職能，并適當調整組織，建立新的考核體系。 2.自營管理體系提煉。由專門的團隊對自營操作流程、管理制度、經營案例等進行提煉，制作成企業(yè)學院教程，對自營系統成員進行訓練，并不斷完善修改。 3.自營和加盟的復合管理策略。企業(yè)應該事先確定市場區(qū)隔策略、產品區(qū)隔策略以及組織管理策略。 ??????自營店的職能是已經從單一庫存消化轉變?yōu)橐环N品牌的戰(zhàn)略。雅戈爾和美特斯邦威更是為我們上了最生動的一課。 ??????隨著市場的成熟和競爭環(huán)境的加劇，自營店將發(fā)揮越來越大的作用，并且正在從目前單純的杠桿作用轉變成一種戰(zhàn)略工具。
