愛華網(wǎng)一次“背叛”的決策 2009年1月29日，全球最大鉆石切割貿(mào)易機構(gòu)Eurostar?Diamond?Trade(簡稱EDT)?、世界鉆石高階層議會HRD?聯(lián)合在世界著名的鉆石之都——比利時安特衛(wèi)普召開新品全球發(fā)布會：獨創(chuàng)89個切面的新品——“Blue?Flame(藍色火焰)”首次面世。 EDT創(chuàng)始人Kaushik?Mehta?宣布，這款獲得全球?qū)＠男缕酚善渥①Y的珠寶零售商TESIRO通靈全球獨家經(jīng)營，最讓中國市場“驚愕”的是，TESIRO通靈將在中國以加盟的方式推廣這款新品，并滲透二、三線城市，再開300家加盟店!——這完全“背叛”了其在中國市場堅持的一貫渠道做法。 2005年，與很多國際珠寶品牌進駐中國方式一樣，TESIRO通靈進駐亞洲市場，以中國的一線城市——北京、上海為中心，迅速進行市場開拓，且明確對外表示，在中國只走直營路線，不會考慮加盟。
4年過去，TESIRO通靈已經(jīng)是在中國市場取得成功的歐洲珠寶品牌代表，是為數(shù)不多的在中國市場擁有近百家直營店的歐洲珠寶品牌。而如今，在其推出又一極具競爭力的新產(chǎn)品藍色火焰之時，高調(diào)走加盟路線，個中原因值得探究。 加盟——珠寶品牌中國擴張路徑 國際珠寶品牌包括幾家頗具規(guī)模的中國本土珠寶品牌在中國的快速拓展，走的都是加盟路線。 金伯利目前在國內(nèi)有500多個銷售網(wǎng)點，全部是加盟店，主要分布在華東、華北及中、西部的一些地區(qū)。老鳳祥年銷售額50億元，有396家是特許加盟商，只有37家直營店。周大福自1998年在北京建國門貴友商場開設(shè)內(nèi)地第一家店來，不到10年就坐穩(wěn)了珠寶交易的頭把交椅，與其合理的加盟網(wǎng)點布局是分不開的。截至2006年，周大福的全國網(wǎng)絡(luò)中2/3都是加盟店和合營店。 在成本、品牌推廣方面，特許加盟都為這些品牌擴張做出突出貢獻。加盟商更熟悉當?shù)氐那闆r，也多成就在中國人最看重的地利、人和上。然而從2005年開始，很多本土品牌明顯放慢擴張的步伐，2007年，中國第一珠寶品牌周大福公開宣布要縮減戰(zhàn)線，主要源于同質(zhì)化競爭厲害，品牌差異化大大降低，再進行加盟拓展，不僅降低利潤，也造成成本浪費。 目前中國珠寶品牌有兩大派系：內(nèi)地派和港派。內(nèi)地派，以老鳳祥、老廟為例，二者之間無論在形象還是產(chǎn)品線上，幾乎沒有差異：港派中的周大福、六福、周生生甚至被消費者誤認為是同一商家，品牌名稱相近，店面裝修都是采用大紅、大金的中國元素，比較容易混淆。 同時，2005年也是國外珠寶品牌大舉進駐中國市場的一年，他們無論在產(chǎn)品還是品牌形象上，都與本土品牌形成鮮明的區(qū)隔，如2005年進駐中國的TESIRO通靈，傳播的是歐洲的鉆石文化，迅速被很多已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞的中國消費者接受，在中國開出了近100家直營店，他的一款?“Destaime.穿越時空的愛”同坯結(jié)婚對戒一年銷售5000對?，?相當于很多本土珠寶品牌一年的銷售額，這給本土品牌造成很大威脅! 另外，網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售開始慢慢崛起，他們憑借比傳統(tǒng)鉆石經(jīng)銷門店價格低30%-40%的優(yōu)勢，慢慢把很多本土品牌可以用來抗衡的價格優(yōu)勢也剝奪了。 加盟：國際品牌挺進二、三線城市 國內(nèi)品牌在收縮戰(zhàn)線，國際品牌卻開始忙于二、三線城市的耕耘。幾年前，幾乎所有的奢侈品品牌都只關(guān)注中國的直轄市、省會城市和沿海開放的一線城市，并且只走直營的路線，致力于維護自己的高端定位和品牌形象。但是，中國市場所蘊含的巨大潛力，加上一線城市的競爭飽和，讓這些高高在上的奢侈品品牌不約而同地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，二、三線城市被納入其擴張版圖。 去年在全球推出“永恒印記”(Forevermark)系列的戴比爾斯集團，就明確表示，“下一步他們的工作重點繼續(xù)推廣結(jié)婚鉆戒和永恒印記系列，特別希望能深入到中國二、三線城市，擴大消費群體，以繼續(xù)有兩位數(shù)的增長?，F(xiàn)在，戴比爾斯是通過與二、三線城市的品牌合作，共同推廣永恒印記系列。“珠寶皇帝”卡地亞更是把二、三線城市當做時下的戰(zhàn)略重點?？ǖ貋喆笾腥A區(qū)行政總裁陸慧全認為，“所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量?！? Tesiro通靈中國區(qū)渠道開拓總監(jiān)汪平則列舉了一個生動又有趣的例子，南京、上海只有2個小時的車程，市場環(huán)境大相徑庭，“北方的加盟商習慣給我電話、南方人則更喜歡通過搜索引擎網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)，連工作方式都有極強的地域特色?！盩esiro通靈在全國有近百家店，可見一個新品上市，要做多少種市場方案、配備多少專業(yè)的市場人員?藍色火焰上市就選擇加盟的方式進行推廣的原因也在于此，既能解決市場差異化的成本增加問題，也能籠絡(luò)更多的珠寶專業(yè)人才，加速拓展的步伐?！? 國際品牌通過加盟滲透二、三線城市，一定程度上反映出他們對中國市場多少有些無奈。雖然有品牌和產(chǎn)品的合力保駕護航，但目前直營店運營成本在不斷增加，管理半徑變大后導致鞭長莫及，加上品牌影響力在這些二、三線城市并不能與在一線城市相及，各地的市場環(huán)境差異太大，他們急需要熟悉當?shù)丨h(huán)境的珠寶人才的加入。 珠寶加盟：從“跑馬圈地”到“精工細作” 在中國珠寶市場，推行加盟業(yè)務(wù)的珠寶企業(yè)可以細分為兩種：一種是生產(chǎn)商，一種是貿(mào)易商。前者具有一定的生產(chǎn)與研發(fā)能力的優(yōu)勢;后者擁有專門的營銷團隊，具有品牌推廣能力的優(yōu)勢。事實上，之所以會劃分出這兩個鮮明的模式，是中國市場珠寶消費的現(xiàn)狀決定，過去，中國珠寶消費總額每年井噴上漲，市場的極度繁榮讓加盟業(yè)務(wù)呈粗放式增長。盟主與加盟商之間彼此都缺乏專業(yè)考核，合作后矛盾也在滋生，一些品牌甚至因為加盟業(yè)務(wù)一度膨脹，總部失去監(jiān)管能力，而讓品牌在局部市場死掉。 “我們剛進中國市場時，就對這一領(lǐng)域進行考察，所以對加盟的態(tài)度很謹慎。事實上，作為企業(yè)，要同時具備成熟自主權(quán)產(chǎn)品和強大的品牌影響力兩種優(yōu)勢的珠寶企業(yè)，才可以保證加盟商的利益!”TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍說。 1.差異化的自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品 目前，中國珠寶市場面臨的最大問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，價格戰(zhàn)依然存在。國內(nèi)具有加盟意愿的珠寶公司大多是生產(chǎn)型企業(yè)，所推行的加盟模式嚴格意義上就是簡單的供貨式加盟，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，加盟商為了獲得更大的利潤空間，自然就根據(jù)價格變動，更換盟主，與盟主之間的黏合力敏感脆弱。 當加盟走向精工細作時代之時，無論是加盟商還是盟主都需要差異化的產(chǎn)品作為保障。TESIRO通靈在推出具有革命意義的89個切面的藍色火焰時，高調(diào)宣布加盟，背后的用意就在于此。 藍色火焰通過更精密的計算，耗費更多的時間和原石，才研究出89個切面的黃金切工比例，完全打破了傳統(tǒng)的57個切面切工。因此，無論從角度還是對稱性或者鏡面反射上，藍色火焰都與市場上的其他產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。EDT將藍色火焰的全球獨家經(jīng)營權(quán)交給旗下的零售品牌TESIRO通靈，讓其具有絕對的產(chǎn)品自主權(quán)和掌控權(quán)。 2.強大的品牌力 這里所說的品牌力包含兩層含義：一是品牌本身對消費者的影響力，一是對加盟商品牌運作的管理能力。 在跑馬圈地時代，加盟商常常因為沒有足夠的市場信息資源、得不到有力的營銷支持，以至于會私下里向其他公司采購，從而使先前的聯(lián)盟約定名存時亡;成熟的加盟體系應(yīng)該是企業(yè)具有真正運行加盟連鎖的完整體系和專業(yè)人才，對加盟商進行品牌建設(shè)的引導和支持，使加盟商樹立長期經(jīng)營品牌的意愿。 如今，市場競爭的日益激烈，珠寶市場新建一個品牌或者加盟一個新品牌都很難。因此，目前在市場上大力推廣加盟的品牌都已經(jīng)具備強大的市場基礎(chǔ)，如卡地亞、TESIRO通靈等都已經(jīng)具備很高的品牌知名度和美譽度，并且擁有幾十家甚至上百家的直營店，積累了跨區(qū)域品牌運作管理的豐富經(jīng)驗。再如戴比爾斯推出永恒印記的鉆石之后，不僅總部進行大力推廣與很多經(jīng)營商建立品牌推廣聯(lián)盟。為了調(diào)動經(jīng)營商的品牌推廣積極性，戴比爾斯就在他們的品牌推廣力度進行評估，獲獎?wù)呓o予獎勵。 TESIRO通靈總部對藍色火焰進行大力推廣，贊助59屆柏林國際電影節(jié)，讓章子怡、凱特溫絲萊特等國際巨星佩戴鑲嵌藍色火焰的首飾。其實早在藍色火焰開發(fā)階段，TESIRO通靈就組建一個藍色火焰營銷團隊，目的就是為加盟商提供強有力的后盾，保護他們的利益，包括商品、開店督導、營銷推廣、銷售現(xiàn)場操作等各方面的服務(wù)支持。每一位新的加盟商加入之前，TESIRO通靈會對其進行“診斷”，發(fā)現(xiàn)對方分弱點進行對癥下藥的支持，如對方的市場調(diào)研能力比較弱，TESIRO通靈就會調(diào)動總部的市場調(diào)研能力，主動提供數(shù)據(jù)分析。 基于2009年市場環(huán)境，在新一輪競爭中，于加盟商來說，“藍色火焰”的特別競爭力加之為獨家經(jīng)營的產(chǎn)品，便于增強他們與盟主之間的黏合力，總部又能給加盟店提供足夠的品牌和技術(shù)支持。那么，藍色火焰會不會成為未來中國珠寶市場中最和諧的運作方式?值得我們拭目期待。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/160635.html
