愛華網(wǎng)從1998年開始，戶外運(yùn)動在中國的北京、廣州、昆明等地悄然興起，2001年的時候，中國戶外運(yùn)動用品市場的規(guī)模還只有四五千萬元，而到了2005年就突飛猛進(jìn)到了10億元，到了2006年的時候則達(dá)到了26億元(網(wǎng)上數(shù)據(jù))，平均年增長速度超過100%。 可以說，戶外運(yùn)動行業(yè)是一個正處在培育期的新興行業(yè)，其前景不可限量。但即使如此，現(xiàn)階段國內(nèi)的“戶外”只占整個體育用品市場的千分之一，其市場規(guī)模又顯得極為渺小。 戶外運(yùn)動行業(yè)經(jīng)過10幾年的發(fā)展，其市場總規(guī)模仍然是如此微乎其微，難道戶外運(yùn)動只能僅僅是小眾消費(fèi)行業(yè)嗎?難道戶外行業(yè)就不能做大嗎?戶外品牌做大之道又在哪里呢? 一、?開創(chuàng)新品類： 什么才是做品牌呢?做品牌的最高境界是讓自己的品牌成為某個品類的代表者。 那么，品類是什么呢? 品類是一種消費(fèi)者長期以來形成的心智共識，即消費(fèi)者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后，某種共同資源共同屬性的集中認(rèn)同，形成品類。也就是說，品類是品牌背后更大的品牌。它是消費(fèi)者心智中關(guān)于某一類品牌(產(chǎn)品)的集中認(rèn)同，它是消費(fèi)者頭腦里一系列階梯中的一個階梯。 在每一個產(chǎn)品類別里，消費(fèi)者只容易記住一個代表性的品牌，這個有代表性的品牌，往往就是品類的第一品牌。 顧客在購物時，買的是品類第一，而不是買某個品牌。比如：我們口渴了，買飲料時常買可口可樂，因?yàn)樗强蓸返谝黄放?要買電腦時，買的是聯(lián)想，因?yàn)樗荘C第一品牌;要買最貴的香煙，買的是中華，因?yàn)樗亲罡邫n的香煙。 所以，打造品牌有兩個基本的法則，一為“第一法則”，二為“開創(chuàng)品類法則”。 讓我們回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實(shí)都是因?yàn)樗鼈冊陂_創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)或品類，率先進(jìn)入，并搶占行業(yè)第一。這就是打造品牌的“第一法則”。 在專業(yè)的戶外運(yùn)動品牌里，開創(chuàng)者是一些國際名牌和國內(nèi)的先行者(如奧索卡、探路者)，很多國內(nèi)戶外品牌都是后來者，因此，“第一法則”不一定適合。 適合國內(nèi)戶外品牌的，或許是“開創(chuàng)新品類”。 很多國內(nèi)戶外品牌往往都在某一種戶外產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢，我們能否在自己擁有優(yōu)勢的產(chǎn)品方面做到第一呢? 我們知道，在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。如果你不是第一個進(jìn)入某一個類別的市場的品牌，不要放棄。在市場中新創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。 也就是說，國內(nèi)戶外品牌如果希望在整個戶外運(yùn)動行業(yè)里成為品類第一，其機(jī)會是不大的;但是，如果另辟蹊徑，去開創(chuàng)一個自己能成為第一的新品類，那么，成為第一就有可能。 那么，這個新品類在哪里呢? 戶外運(yùn)動行業(yè)至今仍然游離在體育運(yùn)動、休閑等行業(yè)之外，其實(shí)，這樣的現(xiàn)狀既有其好處又有其害處。 其好處在于，由于戶外運(yùn)動堅(jiān)持了自己的行業(yè)特色，所以保持了自己是一個獨(dú)立品類的地位; 其害處則在于，由于專業(yè)戶外運(yùn)動的消費(fèi)群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始終做不大，僅僅在一個狹窄的市場空間里游弋。 由此看出，堅(jiān)持專業(yè)戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向;在專業(yè)戶外市場里去細(xì)分一個新市場，則更不是做大的方向;戶外品牌做大的方向，應(yīng)該是由專業(yè)戶外出發(fā)，向其外延伸。 因此，中國戶外運(yùn)動行業(yè)要做大，最佳的道路，應(yīng)該是“以專業(yè)戶外為根本，向外擴(kuò)張以做大”。 也就是說，戶外運(yùn)動行業(yè)要跳出“挑戰(zhàn)生命，挑戰(zhàn)自然，探索險境”的舊框框。試想，能夠整天去“挑戰(zhàn)生命、探索險境”的人又有幾個?是不是只有那些個別的較為另類或者收入奇高的人呢? 大眾化的方向，為什么被我們放棄了呢? 在這方面，哥倫比亞已經(jīng)這樣做了，近期，哥倫比亞“暢游戶外，風(fēng)雨無阻”的廣告掛滿大街小巷，這是否可以成為國內(nèi)戶外品牌學(xué)習(xí)的方向呢? 二、?打造戶外品牌文化： 很多戶外品牌現(xiàn)有的品牌定位仍然是“挑戰(zhàn)生命，探索險境”，下一步，我們的品牌文化應(yīng)該如何去塑造呢? 專業(yè)戶外品質(zhì)和品牌文化是戶外運(yùn)動行業(yè)的兩大核心，如果要進(jìn)行新品類的打造，該如何堅(jiān)持和利用戶外產(chǎn)品的功能性特色呢? 國內(nèi)一些戶外品牌往往是依靠某一種產(chǎn)品起家的，以該產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，固然不錯，不過，如果要做大，勢必要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，下一步該如何擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線呢? 如果要發(fā)展新定位，就有必要對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，專業(yè)戶外用品和后續(xù)擴(kuò)充的產(chǎn)品線，該如何定價呢? 這些問題，都是打造品牌文化過程中，不可回避的問題。 星巴克是一個星級部落。不見得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一個他們玩味這種充滿情感的飲料時周圍的環(huán)境和氣氛，這是一場偉大又優(yōu)雅的咖啡體驗(yàn)，星巴克成為一個全球部落，你愿意花更多的錢，坐在這個環(huán)境，你還可以一邊喝咖啡一邊流眼淚，一邊喝咖啡一邊來一場華麗的記憶旅游，那還可以把自己想象成藍(lán)色生死戀的女主角，這就是一種優(yōu)雅的生活方式。 耐克用一雙鞋，跑遍了全球，全球各地遍布這個部落的腳印?！癹ust?do?it”盡管去做!這是真正的體育精神!最新的國內(nèi)的“just?do?it”被譯為：放膽做!非常aihuau.com好，這是年輕一代，甚至是不年輕一代最需要的精神，從精神需求上，耐克獲得高度的認(rèn)同，這就是它沒有年齡沒有國界的部落統(tǒng)治。 Sony的隨身聽，統(tǒng)治了全球不知多少耳朵。它不只是一個mp3,也不只是音樂，它是朋友和伴侶，就是伴你度過孤獨(dú)伴你度過黑夜的一個親密的老友，有了他你永遠(yuǎn)不會獨(dú)自一人面對這一切生活壓力，你需要一個這樣的朋友嗎?這是一個不可估量的部落，音樂不再是音樂，不只給愛音樂的人，給一切需要這樣的朋友的人。 以上三個品牌的文化塑造，都可以堪稱經(jīng)典，值得戶外品牌學(xué)習(xí)。 三、?打造新的營銷模式： 當(dāng)今，眾多的戶外用品經(jīng)營商家在營銷上，還比較初級和短視，主要集中在幾個問題： 第一，“造假”盛行：戶外商品店以賣水貨、次貨、假貨、B品貨、庫存貨來謀暴利;買賣欺騙性，老驢騙新驢和引誘出行; 第二，“牟取暴利”：如進(jìn)口商品，在外國只需17美元的煤油爐在國內(nèi)要賣到1600人民幣，還有更多人是掛羊頭賣狗肉; 第三，渠道管理體系混亂：店家沒有安全知識傳授、沒有商品功能知識傳授和品牌文化宣導(dǎo)，店家對消費(fèi)者的組織意識或協(xié)助意識薄弱; 第四，營銷同質(zhì)化：服裝的抄款現(xiàn)像嚴(yán)重，幾乎都將使用GORE-TEX材料的服裝張揚(yáng)出來充當(dāng)羊頭;鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料;背包，基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品懸掛;就連店內(nèi)陳列、售賣方式也沒有區(qū)別。 面對時下超競爭的市場環(huán)境，企業(yè)不能夠再按照常規(guī)的單點(diǎn)式的、見招拆招的營銷方式來建立營銷系統(tǒng)，而是必須轉(zhuǎn)變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營銷策略。 就象下象棋的單子規(guī)則是：“馬走日，象走田，炮打隔子，車一路通吃”;而把這些單個棋子組合之后，就會產(chǎn)生巨大的力量：“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”、“過河卒”。。。。。 營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。這種根據(jù)市場競爭態(tài)勢、行業(yè)市場環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點(diǎn)來配置資源的營銷運(yùn)作方式，就是營銷模式。 對于很多戶外品牌來說，已經(jīng)擁有較多的終端網(wǎng)點(diǎn)，下一步，需要解決的問題就是形成自己特有的營銷模式，以建立不可復(fù)制和不被模仿的長期競爭優(yōu)勢： 1、?如何在新的品牌定位之下，再度擴(kuò)張自己的渠道網(wǎng)點(diǎn)? 2、?老的終端網(wǎng)點(diǎn)如何隨品牌定位的改變而改變?如何再次提升單店銷量? 3、?該如何對全國市場進(jìn)行重新規(guī)劃，營銷資源如何重新配置，以建立自己的根據(jù)地市場和重點(diǎn)市場? 4、?該如何建立以新品牌定位為核心的新的從品牌、推廣、經(jīng)銷商到終端的完整的營銷模式? 綜上所述，如何整合資源(產(chǎn)品、品牌、渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者)，再次擴(kuò)張品類和做大規(guī)模，進(jìn)行營銷體系的升級轉(zhuǎn)型，就成了戶外品牌將來可持續(xù)發(fā)展而不中途夭折的關(guān)鍵。
中國民企一般要經(jīng)歷三道坎，才能發(fā)展壯大，伴隨三道坎的也有三種死法： 1、產(chǎn)品上市期的戰(zhàn)略定位與搶占市場空隙的“坎”，過不了就成為“鋪路英烈”; 2、產(chǎn)品成長期的營銷系統(tǒng)升級與轉(zhuǎn)型的“坎”，過不了就成為“短命英雄”; 3、產(chǎn)品成熟期的機(jī)制管理與細(xì)節(jié)操作的“坎”，過不了就成為“悲劇英雄”。 在筆者眼里，很多戶外品牌就象一個登山運(yùn)動員，經(jīng)過多年的突飛猛進(jìn)，已經(jīng)順利奠定騰飛的基礎(chǔ)，如何能夠再一次飛躍，登上山巔“一覽眾山小”，這就是我們今年及以后幾年最大的目標(biāo)，“革命尚未成功，同志還需努力”啊，戶外品牌如何在新品類打造、品牌重塑、營銷模式升級、產(chǎn)品線擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張、全國市場的重新規(guī)劃、重點(diǎn)市場的建立、公司管理及產(chǎn)品核心技術(shù)升級等各個方面去下功夫，如果都做到的話，把戶外品牌做大，那是完全有可能的。
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