中國(guó)擁有豐富的代工資源，但在品牌領(lǐng)域卻建樹寥寥，往往是制造企業(yè)給別人作代工、零售企業(yè)給別人做代理……其中盛世最浩大的要數(shù)中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌，比如：李寧、安踏，鴻星爾克、特步和361度都先后在香港聯(lián)交所上市。但是，為什么數(shù)目眾多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌給人們的印象都是那么相似，甚至有明顯的抄襲痕跡？在我看來(lái)，大多數(shù)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都不缺乏自身的品牌氣質(zhì)！

由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，為數(shù)眾多的品牌便陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的境地：大同小異的產(chǎn)品性能和外觀，中低端價(jià)位為主的價(jià)格定位，以廣告+明星代言為主的推廣模式，甚至在品牌名稱和標(biāo)識(shí)上，都能或多或少地找到知名品牌的影子。小企業(yè)更是直接走“山寨”路線，比如koppa&kappa,odidos & adidas.這種毫無(wú)技術(shù)含量的簡(jiǎn)單copy讓人覺(jué)得十分可笑。

面對(duì)如此現(xiàn)狀，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要先確立鮮明的品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品形象、廣告形象、營(yíng)銷形象、設(shè)計(jì)師形象和品牌代言人形象的有機(jī)組合。品牌形象凝聚著品牌意識(shí)，企業(yè)精神、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性以及消費(fèi)者的綜合印象。品牌形象的提升要從軟硬件入手。硬件包括品牌的固定資產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量等，而軟件則包括品牌的管理藝術(shù)、品牌文化以及推廣藝術(shù)，陳列藝術(shù)……那么，品牌氣質(zhì)是什么？品牌氣質(zhì)是我定義的一個(gè)名詞，可以理解為品牌的特有內(nèi)涵及最具代表性的產(chǎn)品。每個(gè)品牌都有自己的氣質(zhì)，就像出身美國(guó)的Nike有一股濃濃的hip-hop氣質(zhì)，出身德國(guó)的adidas則擁有的是歐洲人的街頭時(shí)尚及很強(qiáng)的英倫風(fēng)情。但更主要的是他們都是從產(chǎn)品的功能性上入手的，分別擁有著全球頂尖的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，同時(shí)還有最專業(yè)的推廣營(yíng)銷手段。在60多年的品牌運(yùn)作積累中，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)世界運(yùn)動(dòng)史中的一個(gè)又一個(gè)輝煌。

那么，如何確定品牌氣質(zhì)就是現(xiàn)在中國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌的燃眉之急?，F(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，已走出了那種簡(jiǎn)單的“CCTV+明星代言”的年代，接下來(lái)比拼的，將是明確的品牌個(gè)性氣質(zhì)，及明確的品牌優(yōu)勢(shì)。就拿李寧為例，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，最先確定品牌形象的就是李寧。李寧以一個(gè)世界體操冠軍的名字命名，以1990年亞運(yùn)會(huì)贊助商的名義現(xiàn)身北京，并借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)，一夜之間走紅中國(guó)。隨后，李寧品牌憑借李寧本人在中國(guó)超高的知名度和個(gè)人影響力，以及在中國(guó)體育領(lǐng)域的廣泛人脈，幾乎壟斷了所有大型賽事資源。頻繁的曝光率讓李寧很快在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中確立了它的重要地位。李寧品牌更是憑借在中國(guó)刮起的一股民族品牌和愛國(guó)主義思潮的旋風(fēng)，迅速形成愛國(guó)精神的民族品牌氣質(zhì)，成為迄今為止運(yùn)作最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧能明確自己的位置，選擇適合時(shí)代發(fā)展的運(yùn)作模式，但是有一點(diǎn)，李寧是一個(gè)具有國(guó)民意識(shí)的品牌，所以有可能給它成為國(guó)際品牌設(shè)置一定的障礙。這種過(guò)于強(qiáng)調(diào)“中國(guó)”氣質(zhì)的發(fā)展路線也限制了李寧的進(jìn)一步發(fā)展。雖然李寧曾經(jīng)和很多國(guó)外設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品一直有沉重的“中國(guó)”烙印。直到最近，我看到了李寧新聘請(qǐng)的高級(jí)鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)師EricMiller的設(shè)計(jì)作品，終于讓我有眼前一亮的感覺(jué)。

EricMiller的設(shè)計(jì)給李寧的產(chǎn)品帶來(lái)一股新的生命力。據(jù)他所說(shuō)，李寧和國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星的緊密合作，不是簡(jiǎn)單的代言，而是設(shè)計(jì)以運(yùn)動(dòng)明星命名的產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品風(fēng)格和拓展市場(chǎng)占有率。李寧全球創(chuàng)新中心設(shè)在波特蘭，叫G.I.C。這個(gè)中心在2008年初建成，目標(biāo)是研發(fā)新的產(chǎn)品線。不管是哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，都要確保運(yùn)動(dòng)鞋能有一個(gè)極佳的性能表現(xiàn)，并使它的性能在不同的運(yùn)動(dòng)使用中得到長(zhǎng)久保證。這種從質(zhì)上的改革將會(huì)是推動(dòng)李寧品牌走向國(guó)際化的一個(gè)很重要的進(jìn)程。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，除了李寧，另外一種成功模式是kappa的運(yùn)作。如同一個(gè)從意大利被領(lǐng)養(yǎng)的孩子，到了中國(guó)后，在保留了原本意大利血統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再融入了中國(guó)文化的結(jié)合品。Kappa的成功應(yīng)該說(shuō)是百年不遇的。為什么這么說(shuō)？可能很多中國(guó)的代理商，會(huì)想像Kappa那樣去低價(jià)位的購(gòu)買一個(gè)在國(guó)外瀕臨倒閉的服裝品牌，然后拿到中國(guó)來(lái)改頭換面。這種運(yùn)作模式不是適合在任何品牌上的。Kappa的成功是因?yàn)樗旧淼钠放齐m然運(yùn)作的不好，但作為一個(gè)國(guó)際品牌的名氣是有的，同時(shí)在一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)候，被帶入了中國(guó)這塊還是消費(fèi)者對(duì)品牌報(bào)以很強(qiáng)的崇洋媚外的情緒的時(shí)候。當(dāng)然如果不是Kappa的經(jīng)營(yíng)者非常準(zhǔn)確的把握住了中國(guó)消費(fèi)者的心里和需求，在完美的借用了一個(gè)國(guó)際品牌的原有知名度的情況下，再進(jìn)行品牌的整形改造的話，是不會(huì)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)取得如此大的成功的。但需要注意的是，即使像Kappa這樣已經(jīng)是做到了幾乎完美的改裝運(yùn)作的品牌，它也有它的不利之處。它的不利是它不是原創(chuàng)品牌，除非有一天它可以買斷Kappa在全球的占有權(quán)，不然它的成功也只能是在中國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行。雖然Kappa公司已經(jīng)吞并了日本Kappa，但日本市場(chǎng)的運(yùn)作是比全球任何一個(gè)市場(chǎng)都具獨(dú)特性和難度性的，要想在日本創(chuàng)造出像中國(guó)的光輝還是需要一定時(shí)間的。但相反，李寧的優(yōu)勢(shì)是，它是土生土長(zhǎng)的中國(guó)孩子，在經(jīng)過(guò)良好的教育和國(guó)際化的打造的基礎(chǔ)上，它是有潛質(zhì)成為一個(gè)純粹的中國(guó)制造的國(guó)際化品牌。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/25101017/333605.html