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全國的手機(jī)零售商朋友大家好，感謝您選擇參加《手機(jī)這樣賣你會賺錢》2011玉兔與您在成功的巔峰相會這一系列講座。本講的主題是《手機(jī)店區(qū)域品牌做大做強(qiáng)戰(zhàn)略》。

三個窮苦老漢的故事：

第一個撿破爛的，

第二個砍柴工，

第三個乞丐，

這個故事說明了，三個老漢雖然都夢想著當(dāng)皇帝，但對皇帝的富裕的生活渾然不知。作為手機(jī)店的經(jīng)營者，由這個故事是想告訴大家，要讓自己的生意做大做強(qiáng)，首先擴(kuò)大自己的思考格局，第一步要敢想，要想成為區(qū)域乃至更大市場的第一名，然后按照戰(zhàn)略扎扎實實的去做，只有這樣才有希望做大做強(qiáng)，如果想也不敢想的話，更不用說是做了。

我們本節(jié)課將由兩個方面來談起，第一個是品牌戰(zhàn)略，第二個是模式戰(zhàn)略。首先我們來看一下什么是品牌？

其實，品牌對于大家來說，并不陌生，它與我們的生活息息相關(guān)。越來越多的人在消費(fèi)時，會趨向于選擇品牌，因為同樣的商品品牌的質(zhì)量和服務(wù)更有保證。我之前用過非行貨手機(jī)、我周邊有朋友也用過，我聽說很多人用過，我也有調(diào)查一些用過的消費(fèi)者，但是用完之后，它們的感言是：“買手機(jī)還是選擇品牌好！”可以說，由2005年到2010年這5年間，各種渠道的非行貨手機(jī)都在為“品牌”手機(jī)鋪路。因為它讓消費(fèi)者由買“價格”轉(zhuǎn)向買“價值”，由買商品轉(zhuǎn)向買品牌。而進(jìn)入2011年，特別是2011年到2013年這三年的時間里，將是所有手機(jī)廠商發(fā)展的最佳轉(zhuǎn)折點(diǎn)。所以，越來越多的公司開始認(rèn)識到，最有價值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的品牌。這就使品牌成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)！

那么，到底什么是品牌呢？

舉個簡單的例子說明一下。假如生產(chǎn)一雙鞋子的成本是60元，但是它一旦打上一個鉤（耐克的標(biāo)志）或者三杠（阿迪達(dá)斯的標(biāo)志），它的“身價”立馬會升到幾百甚至上千元。再比如，一個空調(diào)，本來制造成本僅要800元，但一貼上兩個小孩（海爾的標(biāo)志），它就可以賣到2000多元。

這是為什么呢？為什么同樣的產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)志，價格會截然不同？這實際上就是我們說的品牌價值。

看到海爾的標(biāo)志，我們會想到真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)，想到海爾高品質(zhì)的產(chǎn)品，想到海爾砸冰箱的故事，等等。這一系列的聯(lián)想和感受的總和，就是海爾的品牌。

所以，我認(rèn)為，在后營銷時代，手機(jī)已進(jìn)入了品牌戰(zhàn)的階段，而在品牌戰(zhàn)里，實際是品類的競爭，而品類存在于顧客的心智中。

比如說想到音樂手機(jī)你會想到哪些品牌？想到女性專屬手機(jī)你會想到哪些品牌？提到沃爾沃你會想到什么？安全。提到NAKIA你會想到什么？耐用！說到賽格你會想到什么？“做機(jī)的多”！諸如此類的聯(lián)想和感受就是顧客心智中的品類。也就是品牌。

在今天任何東西都可以成為品牌，品牌是一個動詞，品牌就是在顧客的頭腦中創(chuàng)造信任。

? 本質(zhì)上，品牌是一個營銷概念，而非傳播概念。品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識別與顧客建立的一種關(guān)系。

第一，品牌是一種視覺符號，企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)志語等經(jīng)過宣傳后成為品牌的一部分，但并不是品牌的全部。

第二，產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于就有了品牌，產(chǎn)品（服務(wù)）只是品牌價值構(gòu)成的基本功能性要素。

第三，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加加值，它包含情感、文化的東西。

第四、品牌是一種承諾，是一種無形的契約關(guān)系，是企業(yè)對客戶的最終承諾，它代表了持久的客戶信賴關(guān)系。

上面我想我已講清了什么是品牌。所以相對來說，品牌商品比普通商品更容易被顧客信任和接受，品牌專賣店比普通店鋪更容易被顧客購買，同樣，品牌手機(jī)店也就更有發(fā)展的空間。

品牌店鋪對顧客的作用：

品牌對手機(jī)店營銷的意義

吸引：先問大家?guī)讉€問題，你有沒有這樣的經(jīng)歷，幾個朋友在一起商量購買一件商品，比如說買家電，你們會說：“到國美買更放心！”或是幾個朋友去買運(yùn)動服，你朋友說：“去安踏買吧，因為我之前在那里買過?！币路€不錯。08年我去北京做調(diào)研，走在西單路上問一位老大爺，我說這附近哪里有手機(jī)賣，老大爺張口就說：“買手機(jī)到中復(fù)電訊?！蔽覀冎涝诒本┐蟠笮⌒〉氖謾C(jī)店也很多，為什么老大爺張口說的不是其它手機(jī)店呢？上面這些例子說明了，品牌手機(jī)店可以吸引很多顧客慕名而來。

宣傳：我們上面提到的北京手機(jī)店的例子，其實老大爺就是為中復(fù)電訊做廣告。在區(qū)域市場內(nèi)最好的宣傳，不是做廣告，而是顧客之間的口碑相傳。???????

很多企業(yè)每年都會花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，企業(yè)對于廣告的重視讓消費(fèi)者的世界變成了廣告信息洶涌澎湃的汪洋大海，無論是坐在公交車上、走在路上、還是在電梯口，廣告都會撲面而來，就連每天上班打開電腦都有無數(shù)的廣告垃圾郵件讓消費(fèi)者躲避不及。消費(fèi)者當(dāng)前已經(jīng)處于信息疲倦的狀態(tài)，而且真信息和假信息常?；祀s在一起，讓消費(fèi)者面對的世界開始變得離奇也讓他們不得不花很多的時間來辨別和確認(rèn)這些信息，人們已經(jīng)厭倦了包括影視、廣播、報紙雜志、戶外那些長篇累牘甚至沒完沒了的廣告，廣告的投入產(chǎn)出比不再像從前那樣值得稱贊了。

營銷的宗旨是通過打動消費(fèi)者從而讓企業(yè)獲得盈利，而對于滿意的顧客來說，他們?nèi)绻敢鈱⒆约簩τ谄髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)歷告訴別人，并一傳十、十傳百，這種力量將是巨大的。讓人們口口宣傳，重視營造人們的口碑無疑是最好并且最廉價的廣告形式，特別是在當(dāng)下消費(fèi)者生活節(jié)奏緊張并缺乏足夠的時間來研究、對比各類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，親朋好友或者其他人的消費(fèi)體驗對于消費(fèi)者的決策就起著至關(guān)重要的作用。

比如人們買房子，總是要先到目標(biāo)樓盤的社區(qū)上去看先住的或者先買的人的評論再做考慮，買數(shù)碼產(chǎn)品，很多人首先是去看網(wǎng)上的各種人的使用感受以及權(quán)威的評測結(jié)果，人們要去吃一頓美食，總是會向周圍的人打聽哪里的餐廳最有特色……在消費(fèi)者的頭腦里，當(dāng)他們要購買某類產(chǎn)品的時候，他們的大腦里面立即的反應(yīng)是像搜索引擎一樣先檢索看看自己的親朋好友同事有沒有類似的消費(fèi)經(jīng)歷，他們非常樂意傾聽這樣的經(jīng)驗，并把這種別人告訴的經(jīng)驗作為重要參考依據(jù)。如果你的品牌給消費(fèi)者帶來的都是好的印象，那就可以竊喜了，因為你贏得了好的口碑，但是如果你的品牌遭受著別人的批評，那將是危險的，更危險的是你可能都不知道什么人在什么場合講了你的壞話，你甚至都不會相信是因為口碑阻擋了你的一部分顧客，遮擋了你的生意。

競爭：可以說二手店、水貨店等非品牌店無論從售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面都沒有辦法與口牌店進(jìn)行競爭的。所以，剩下來的就是品牌與品牌之間的競爭。品牌本身就具備核心競爭力，我們?nèi)テ放茖Ｙu店買商品很少有講價格的，但是在地攤上經(jīng)常看到砍價的，為什么呢？答案很簡單，因為顧客認(rèn)為你不值那么多的錢，這就是品牌的價值。全國有很多火鍋店，為什么只有小肥羊的生意好，因為它是全國連鎖品牌。所以，一定程度上，品牌店鋪代表著價格公平，品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)完善等。讓顧客更有安全感。店鋪也就更有競爭力。

忠誠：品牌可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，在廣東有很多的涼茶店，但是有一家叫“杏林春”的涼茶店生意特別好，為什么呢？我05年親身體驗了幾個月，經(jīng)常到那里喝涼茶，我注意觀察“杏林春”的店鋪形象、產(chǎn)品等都是按照品牌的風(fēng)格打造。便重點(diǎn)不在這里，重點(diǎn)在于其員工的專業(yè)，每位進(jìn)店喝涼茶的，店員就開始問“有沒有喉嚨不舒服，有沒有熬夜，有沒有經(jīng)?？措娔X，有沒有拉肚子”等等，經(jīng)過一系列的望、聞、問、切的類似醫(yī)學(xué)的診斷之后，店員才會給顧客開處方，根據(jù)您的情況，來了5號+7號涼茶吧。試想一下，經(jīng)過這樣的一個銷售流程之后，顧客也得到了信服，感覺杏林春與普通涼茶店就是不同，不僅是賣涼茶，更是一種理療方案。讓顧客更有安全感。而涼茶屬于中藥，不是喝一杯就可以“藥到病除”是需要療程的，一個療程下來，少說也得喝上兩周。杏林春就是這樣來培養(yǎng)顧客的忠誠度，讓顧客對杏林春形成一種依賴性。這就是品牌，首先取得顧客的信任，因為信任所以信賴，因為信賴所以依賴，因為依賴所以忠誠，最終讓顧客的購買需求不得不發(fā)生在你的身上。這樣也就達(dá)成了吸引顧客向你長期購買的目的。

那么如何才能打造手機(jī)店的區(qū)域品牌呢？我們接下來的六大法寶可以為你打造區(qū)域品牌提供思路。

法寶一：領(lǐng)先法寶

所謂領(lǐng)先法寶，也理解為第一法則，只要你的手機(jī)店在某一方面成為區(qū)域市場的第一，“第一”勝過“更好”。為了更好的理解領(lǐng)先法則，我們可以先看下面幾個問題目：

世界第一高山是什么山？（珠穆朗瑪峰8848米）有誰知道第二高山叫什么？（喬戈里峰8611米）

第一個采用直銷方式賣電腦的是誰？戴爾！那么第二個呢？

上面的問題，我想大家都能不假思索地回答出來第一個問題，但是對第二個，恐怕很多人也回答不出來。為什么這樣呢？

因為在任何零售品牌中，領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些先進(jìn)入顧客心目的商標(biāo)。如音樂手機(jī)第一品牌，你能想到是誰？智能手機(jī)第一品牌，你能想到的是誰？第一家在全國開手機(jī)連鎖店的品牌是誰？第一個在全國商超中開手機(jī)店的店中店模式是誰？

那么手機(jī)店如何做到這一點(diǎn)，以下具體操作思路可供參考：

成本領(lǐng)先策略：在我的讓你成為手機(jī)店管理專家的課程中，有介紹過，店鋪的凈利等于毛利減去費(fèi)用，所以，一家店鋪如果能在進(jìn)貨上控制成本，在銷售中控制好價格，在管理中控制好費(fèi)用。那么這家店最終的總成本就是領(lǐng)先的，成本底，就是競爭力。特別是在如今的微利時代，相對競爭對手來說，你的成本底，就意味著你的盈利能力更強(qiáng)。|!---page split---|

服務(wù)領(lǐng)先策略：試想一下，同樣是賣手機(jī)，在同樣的品牌的情況下，只有A手機(jī)店的服務(wù)最后，無論從售前到售后都做的無微不至。你會選擇服務(wù)好的呢？還是選擇售后沒有保障的呢？做服務(wù)其實思路很簡單，那就是提供競爭對手機(jī)所沒有的服務(wù)，提供顧客所想不到的服務(wù)。

領(lǐng)先法則告訴我們，在區(qū)域市場內(nèi)，不僅在成本、服務(wù)上做到第一有發(fā)展，你還可以在員工的銷售技巧上做到第一，別人都不重視培訓(xùn)，只有你重視對員工的培訓(xùn)，所以你就應(yīng)該成為第一。你還可以產(chǎn)品、信息管理、庫存管理、店鋪形象、宣傳等等諸多方面做到第一，在區(qū)域市場同一個平臺上，第一總是能被消費(fèi)者首先記住和選擇。同樣的做湘菜的，在東莞人們會首先選擇柴火，因為只有它做的正綜。同樣的是商超，人們會首先選擇去逛沃爾瑪，因為他在人們的印象中價格最平。這就是領(lǐng)先法則，第一法則的魅力。

法則二：類別法則

看了“領(lǐng)先法則”后，你也許會想，我做不到市場中第一。那該怎么辦？接下來這個法則可以幫你，就是類別法則。所謂類別法則就是你不要強(qiáng)調(diào)你比別人更好，你要強(qiáng)調(diào)你與別人不同，不同勝過更好。

如今的終端手機(jī)零售店是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱?？粗患医又患业拇蟠笮⌒〉氖謾C(jī)店，你也許會想，無論是資金和規(guī)模我都無法與之競爭，更不用說什么第一了，那么只有通過類別創(chuàng)新來尋找突破口，才能以小博大，達(dá)到四量撥千金的效果。

我們由網(wǎng)絡(luò)紅人可見一斑。芙蓉姐姐，小月月，鳳姐，西單女孩，水仙妹妹，木子美等等，這幫草民，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，她們怎能成為名人？如果沒有類別的創(chuàng)新，你做芙蓉姐姐第二、第三、第四能出名嗎？

上面的“網(wǎng)絡(luò)紅人”案例，正像我們區(qū)域市場那無數(shù)家大大小小林立的手機(jī)店一樣，它們是高不成低不就，沒有錢請更好的員工為他工作，沒有錢做更多的宣傳。所以，只能通過類別創(chuàng)新的差異化路線來創(chuàng)造品牌。

CASE：理念類別：創(chuàng)造一個新概念

如手機(jī)數(shù)碼體驗館，就像賣茶葉不是在賣茶葉，而是賣一種飲茶文化，茶店內(nèi)陳設(shè)的是飲茶的道具、專業(yè)的沏茶師。顧客進(jìn)店，首先是品茶，聽著“高山流水”的音樂，讓消費(fèi)成為一種文化享受。手機(jī)數(shù)碼體驗館道同此理，顧客進(jìn)店是體驗新產(chǎn)品給顧客在生活、工作、溝通方面帶來的便捷和休閑文化，進(jìn)而由這種休閑文化想到擁有這部手機(jī)。完成銷售的過程。

CASE：文化類別：創(chuàng)造一個消費(fèi)者文化訴求點(diǎn)

如同樣的是賣咖啡，星巴克賣的是一種休閑文化。同樣是賣手機(jī)，可否打造一種溝通文化類別手機(jī)。如手機(jī)的電話禮儀，我們通過禮儀文化的影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識到，我們不僅是賣手機(jī)，而是在傳播中國的禮儀文化。而手機(jī)僅是禮儀文化的附屬品。

法則三：心智法則

在顧客心智中成為第一，勝過在市場上第一。

做個調(diào)查：洗發(fā)水品牌多不多？那么說到去屑洗發(fā)水，你會想到是什么？（海飛絲。）方便面品牌多不多？那提到康師傅，你會想到什么？為什么會這樣，其實答案很簡單。因為這些產(chǎn)品已深入人心，已經(jīng)占領(lǐng)了顧客的心智模式。

手機(jī)零售終端品牌打造，我們前面所講的領(lǐng)先法則、類別法則也都是通過占領(lǐng)顧客心智模式的方式來勝出。

什么是顧客的心智，舉個簡單的例子，N手機(jī)仍居全國手機(jī)銷售份額第一。我們在深圳買N手機(jī)，感覺最安全的是N廠家授權(quán)專賣店，而不是到綜合手機(jī)店，因為只有N手機(jī)專賣店產(chǎn)品線最全。價格有優(yōu)勢。我剛才說的這個過程，就是顧客的心智模式。

所以，心智法則是告訴我們，做為一家手機(jī)店的經(jīng)營者，你要找到區(qū)域市場內(nèi)消費(fèi)者的主訴求點(diǎn)，并且成為顧客這個主訴求點(diǎn)第一或唯一選擇。舉例說：步步高音樂手機(jī)品牌知名度迅速提升，我的一個客戶敏感的與廠家合作，在一個鎮(zhèn)開了兩家步步手機(jī)專賣店，廠家提供很多終端支持，生意比其綜合店還好，接著這個老板又和N、金立合作，開了同樣的店。也都成功了。

因為，心智法則就是你要成為某一個領(lǐng)域或是某一產(chǎn)品的第一或唯一，那么顧客就不得不選擇你，你也就自然而然的成為市場的第一名了。

法則四：分化法則

產(chǎn)品分化：CASE：茶飲料：冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等。

汽車：在美國，早期（雪佛蘭、福特、順風(fēng)）。現(xiàn)在汽車細(xì)分為豪華、中等、經(jīng)濟(jì)車。

手機(jī)品牌分化，手機(jī)初期一個品牌，三個到現(xiàn)在400余個品牌。

功能單一，分化為視頻、導(dǎo)航、音樂、時尚…

時至今天，任何產(chǎn)品、服務(wù)因為競爭的需要，都在分化。

所以，你永遠(yuǎn)可以找出一個沒有人滿足的需求，進(jìn)去當(dāng)?shù)谝蝗?，你永遠(yuǎn)可以找出一個沒有人找出的類別，進(jìn)去當(dāng)?shù)谝蝗?，你永遠(yuǎn)可以找出一個創(chuàng)造的類別，進(jìn)去當(dāng)?shù)谝蝗恕＿@就是分化法則。

國家：18世紀(jì)?? 30??? 200年后? 130?? 現(xiàn)在?? 200多個。

音樂界：過去只有古典和流行之，現(xiàn)在有古典、爵士、鄉(xiāng)村、舞曲、拉丁、流行等11類。

公司例如，微軟在3C（計算機(jī)、通訊、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）計劃上浪費(fèi)數(shù)十億美金，卻沒有任何結(jié)果。中國3C，TCL失敗。

未來，任何產(chǎn)品及公司都會走向分化的趨勢，例如，我們知道有家公司叫KFC，還有一家是必勝客。一家賣炸雞，一家賣薄餅。但實際上這是一家公司。那么針對手機(jī)零售終端的如何做呢？

連鎖店不是唯一，我有一個客戶在一個地區(qū)有10家店，但每家店都不同。每家店的店名、經(jīng)營風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不同。反而做的更好。

法則五：第二法則

我所講的做大做強(qiáng)，不一定要做到第一。有時能做到第二不也很好嗎？再強(qiáng)大的品牌，也有自己的弱勢。

如果你想做第二，就要像第一學(xué)習(xí)。首先要了解它的強(qiáng)勢在哪里，怎樣把它變成一個弱點(diǎn)，學(xué)習(xí)反向法則---要做第二，你的策略應(yīng)第一品牌來決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對立面出現(xiàn)在顧客面前。換句話說，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

CASE：國美VS蘇寧??? KFCVS麥當(dāng)勞

市場上永遠(yuǎn)存在兩種人，一種是想買領(lǐng)導(dǎo)品牌，別一種是不想買領(lǐng)導(dǎo)品牌的人。站在跟領(lǐng)導(dǎo)品牌相對的位置上，你就搶走第一品牌代替品的生意。

CASE：某地區(qū)，手機(jī)連鎖店第一品牌? 分期購0利率。第二品牌：“一次性付清比分期更便宜。”

你要懂得把別人的強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化為弱勢，把自己的弱勢轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢。全球通強(qiáng)調(diào)什么？覆蓋面廣，對不對？移動通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功人士的選擇，對不對？

新時空說什么？說新時空通信良好，防輻射，健康，技術(shù)好，不被竊聽，對不對？它們也在用前兩大品牌的競爭方法。這就是第二支向法則。

法則六：口碑法則

世界上沒有所謂的客觀真理，客觀真理怎么來的呢？是顧客的認(rèn)知，顧客一致認(rèn)為它是專家，他就是專家。

CASE：李陽---瘋狂英語---真假瘋狂英語

營建區(qū)域口碑很重要。

我們上面學(xué)習(xí)打造區(qū)域品牌的六種法則，下面我們來研究一下，區(qū)域市場內(nèi)做大做強(qiáng)的經(jīng)營模式創(chuàng)新。

在今天這樣的一個供大于求后經(jīng)濟(jì)時代，只有通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能贏得新勝利。

CASE：傳統(tǒng)的化裝品專賣店VS李嘉誠的屈臣士

CASE：傳統(tǒng)的藥店VS海王星辰的綜合店

這些都是在終端商業(yè)模式創(chuàng)新中勝出的。

同樣賣產(chǎn)品為什么銷量不同？

同樣開店為什么發(fā)展不同？

手機(jī)店模式創(chuàng)新思考

所以，所謂的商業(yè)模式創(chuàng)新也就是可以將產(chǎn)品換為現(xiàn)金的商業(yè)體系！

為什么要創(chuàng)新商業(yè)模式（PPT8）

手機(jī)店商業(yè)模式要素

產(chǎn)品：高中低、品牌非品牌、功能屬性。選擇不同結(jié)果也不同。

組織：結(jié)構(gòu)決定結(jié)局！

店鋪：直營、店中店、連鎖、加盟

顧客：消費(fèi)者市場細(xì)分。

手機(jī)店六種盈利模式

數(shù)碼類產(chǎn)品

產(chǎn)品多元化，增加盈利能力，數(shù)碼類產(chǎn)品一站式零售平臺。僅適合資源豐富者。

借力模式

運(yùn)營商或是廠商合作平臺，參與其產(chǎn)品銷售服務(wù)。

隱形冠軍

呼叫+平面+媒體+物流模式

服務(wù)模式

所有廠商第三方服務(wù)平臺，以售后招攬客人，從而達(dá)到銷售的目的。

犧牲模式

有所得必有所失，放棄過長產(chǎn)品線，走精準(zhǔn)化路線；放棄滿足所有顧客，找到一個最大的細(xì)分市場。如音樂手機(jī)專賣店，女性手機(jī)專賣店。

虛實模式

實體店+網(wǎng)店的模式。

未來手機(jī)店盈利模式展望

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