近日，蒙牛、伊利、娃哈哈、今麥郎、統(tǒng)一、黑牛等企業(yè)相繼宣布推出核桃乳新品，讓本已競爭激烈的核桃乳行業(yè)著實不淡定了一把。面對主流飲品市場的日趨飽和與增速放緩，核桃乳市場的高速增長與初具規(guī)模，吸引眾多大品牌進駐本已無可厚非，但像眼下這般各路大咖“組團”挺進的局面，也確實并不多見。

　　以筆者目前所服務(wù)的客戶好佳一為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，規(guī)模已經(jīng)達到了2個多億，雖然也積累了一定的市場基礎(chǔ)，但無論是品牌力還是影響力，與一線企業(yè)養(yǎng)元都存在差距，明顯處于弱勢。面對此番可能帶來的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這類企業(yè)的未來該何去何從？

　　首先是堅守。必須明確一個事實：一個品類經(jīng)歷了初創(chuàng)期、發(fā)展期，進入高度活躍階段，一定會有大品牌大企業(yè)的介入；而強勢品牌的入駐，也一定會帶動行業(yè)的發(fā)展，催熱新一輪消費熱情，使行業(yè)規(guī)模進一步做大。到目前為止，核桃乳的主流消費市場仍然聚焦到禮品、饋贈等，消費形態(tài)極其單一。從這些角度來講，行業(yè)的整體規(guī)模不斷增長，行業(yè)細分化、多元化等趨勢都釋放出利好信號。雖然行業(yè)容量的擴充會帶來很多不確定因素，但這對長久以來蝸居在行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)來說，不無是個機會。拋卻恐慌，此時最重要的就是堅守。

　　其次是創(chuàng)新。從各大企業(yè)推出的新品來看，除蒙牛選擇“植樸磨坊”走高端差異化路線之外，不管是娃哈哈的都是核桃、統(tǒng)一的氧生核桃、今麥郎的金色核桃、黑牛的33號核桃，還是伊利的伊利核桃乳，其定位與定價與市場主導(dǎo)產(chǎn)品的“抗衡”色彩都異常濃烈。由此可見，雖然大品牌介入，但是他們的產(chǎn)品創(chuàng)新程度都不高，差異化訴求也不明顯，行業(yè)依然處于同質(zhì)化競爭的階段。品類跟隨只會不斷透支單一品類的價值，使其越做越低。只有在跟隨的基礎(chǔ)上，不斷進行創(chuàng)新，走在市場和消費者需求前列，才能實現(xiàn)新的突破。雖然養(yǎng)元一家獨大的行業(yè)地位短期內(nèi)不會被撼動，但對中小企業(yè)來說，能否于亂局中脫穎而出、在核桃乳這條路上走的更長遠，關(guān)鍵就取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級。

　　說到底，核桃乳市場最近幾年的競爭仍然停留在低層面的競爭，表面激烈，實則沒有創(chuàng)新性舉動與突破；而龍頭企業(yè)的進駐，依然沒有解決同質(zhì)化競爭的困局。如果核桃乳飲品依然停留在禮品饋贈、儀式產(chǎn)品的階段，其未來增長之路只會呈現(xiàn)擠壓式增長，而非真正意義上的擴容之舉。所以，真正決定核桃乳未來發(fā)展方向的，關(guān)鍵在于它能不能成為消費者的生活方式，這就需要從以下幾個方面進行嘗試。

　　第一，聚焦消費人群。目前在消費者引導(dǎo)方面，核桃乳主要消費群體指向并不明確， “買的不喝、喝的不買”的難題遲遲無法得到突破。核桃乳既不像牛奶飲品可以滿足老、中、青多種消費群體的需求，又無法做到像功能飲料鎖定特殊消費群體，聚焦增量。核桃乳的重度消費群體究竟是誰，是需要進行深度挖掘與思考的難題。

　　第二，創(chuàng)新包裝形式。自六個核桃成功突圍以來，帶起了一大批核桃乳企業(yè)的興起，截止目前各大企業(yè)紛紛搶灘，核桃乳產(chǎn)品依然是三片罐、箱裝為主，其定位至今仍停留在送禮的階段，定位雷同、產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)品力、渠道力嚴重不足勢必成為制約品類發(fā)展的桎梏。http://www.aihuau.com/曾經(jīng)也有企業(yè)試圖在消費引導(dǎo)上進行創(chuàng)新，開發(fā)出即飲裝PET瓶核桃乳，無奈統(tǒng)統(tǒng)淹沒在殘酷的市場中，毫無起色。說到底還是因為市場認知程度不夠?，F(xiàn)如今蒙牛、伊利紛紛介入，且不論其是攪局還是搶占的初衷，行業(yè)新一輪波動即將開始。不論是大企業(yè)試圖引領(lǐng)，還是小企業(yè)出于防御的目的，新的即飲裝核桃乳產(chǎn)品一定會很快浮出水面。這是切入市場的良機。

　　第三，改良產(chǎn)品品質(zhì)。2014年12月，由養(yǎng)元主導(dǎo)發(fā)起并參與制定的《植物蛋白飲料核桃露（乳）》新國家標準被批準試運行。這一次，其將新國家標準的所有參數(shù)在原有基礎(chǔ)上提高了20%。其中，核心指標蛋白質(zhì)含量提高20%。此時，諸多大企業(yè)紛紛加入，市場容量將繼續(xù)擴大。但2015年12月5日新的國家標準正式實施，不達標的產(chǎn)品將退出市場，新一輪的行業(yè)洗牌也在所難免。再加上如果開發(fā)即飲型產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品口感是無法打動消費者的。那么勢必要研發(fā)出口感適宜、賣點獨特的新產(chǎn)品來滿足即飲型消費群體的廣大需求。

　　第四，引導(dǎo)場景消費。六個核桃的成功，使“經(jīng)常用腦”的訴求扎根于消費者心智中，實現(xiàn)了最大化的認知，眾多企業(yè)切入饋贈帶來的家庭消費，卻沒有主動引導(dǎo)、營造新的消費場景，補充多種消費需求。作為植物蛋白飲料的領(lǐng)軍品類，核桃乳還能否開發(fā)出多種利益訴求，在饑餓、伴餐、代餐、兒童營養(yǎng)飲品等方面進行探索，實現(xiàn)產(chǎn)品用途多元化，制造多個消費者興奮點，對行業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　2014年椰汁很忙，蘇薩特種兵在短時間內(nèi)取得的成績讓人驚嘆，主要就是因為其在產(chǎn)品上做了大量的創(chuàng)新：減少添加劑，盡量靠攏原生態(tài)；生榨工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)；聚焦餐飲宴會，引爆大瓶裝；進軍流通渠道，擴充市場規(guī)模。核桃乳未來的走向，不放借鑒椰汁的深度創(chuàng)新，抓住此時最好的機會，以更高的技術(shù)含量，快速實現(xiàn)“禮品”向“即飲”的轉(zhuǎn)變，挺近更廣泛的消費市場！

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