白皮書最早源于政府，是政府就某個(gè)問(wèn)題發(fā)布的報(bào)告。白皮書營(yíng)銷，現(xiàn)在白皮書的說(shuō)法也被企業(yè)所用，是指企業(yè)就某個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題發(fā)表自己的研究成果、觀點(diǎn)或看法。
白皮書不同于直接的營(yíng)銷或廣告信息，它具有客觀、中立的研究色彩，因此，我們往往難把它跟營(yíng)銷掛起鉤來(lái)。其實(shí)，越是客觀中立的信息，越會(huì)讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點(diǎn)，也越容易與其達(dá)成價(jià)值觀上的認(rèn)同。受眾的接受、信任和認(rèn)同，這些都是營(yíng)銷者們希望解決的深層問(wèn)題。這就是白皮書的魅力，在營(yíng)銷上看似無(wú)用，其實(shí)有大用。

在工業(yè)品品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，白皮書更能大顯身手，只是這一點(diǎn)常被工業(yè)品企業(yè)家們所忽視。張東利認(rèn)為，當(dāng)我們要建立起穩(wěn)固而信服的行業(yè)地位和聲譽(yù)時(shí)，我們依靠的不全是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)等這些“干貨”，還需要做做行業(yè)“公益”——非功利性的擔(dān)當(dāng)起行業(yè)的責(zé)任；做行業(yè)的“思想家”——思考和反思行業(yè)發(fā)展方向，對(duì)環(huán)境、人文、市場(chǎng)、技術(shù)等有著更深的研究和認(rèn)識(shí)，從整體上推動(dòng)行業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展。

工業(yè)品企業(yè)發(fā)布白皮書，這個(gè)看似一個(gè)很空洞、對(duì)當(dāng)下很沒(méi)用，甚至是為他人做嫁衣的工作，卻能帶來(lái)意想不到的品牌“回報(bào)”。讓我們看看通用電氣公司（GE）是怎么借著發(fā)布白皮書來(lái)做營(yíng)銷的？

張東利發(fā)現(xiàn)，一般在推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)或解決方案或產(chǎn)品前，GE會(huì)用白皮書來(lái)造勢(shì)，制造有利于推廣的輿論氛圍，正所謂兵馬未動(dòng)糧草先行。比如，2013年10月21日GE發(fā)布“綠色創(chuàng)想——天然氣時(shí)代”白皮書（又叫《中國(guó)的天然氣時(shí)代：能源發(fā)展的創(chuàng)新與變革》），就是為GE強(qiáng)勢(shì)推出一系列利用天然氣的能源解決方案打前戰(zhàn)的。該白皮書的主要內(nèi)容是：

目前，中國(guó)天然氣在一次能源消費(fèi)總量中所占的比例遠(yuǎn)低于全球甚至亞洲地區(qū)的平均值。據(jù)GE公司“天然氣時(shí)代”展望估計(jì)，http://www.aihuau.com/中國(guó)的天然氣需求將以每年8%的速度增長(zhǎng)，到2025年，整個(gè)天然氣市場(chǎng)的規(guī)模將是目前的2.5倍。

綠色創(chuàng)想作為GE公司的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，致力于創(chuàng)新的環(huán)保解決方案，應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在天然氣領(lǐng)域，從開采、運(yùn)輸?shù)綉?yīng)用，尤其是天然氣發(fā)電，GE綠色創(chuàng)想提供了一系列的技術(shù)和解決方案。

釋放天然氣的全部潛力，迎接中國(guó)天然氣時(shí)代的到來(lái)，僅僅依靠創(chuàng)新技術(shù)和領(lǐng)先科技還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)的天然氣產(chǎn)業(yè)，乃至整個(gè)能源格局的變遷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。為此，GE公司提出了支持天然氣發(fā)展的五大關(guān)鍵領(lǐng)域。即靈活的定價(jià)政策、釋放創(chuàng)新、整合與利用網(wǎng)絡(luò)、天然氣的清潔管理以及構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

從這個(gè)白皮書的邏輯結(jié)構(gòu)上不難看出GE的良苦用心。圍繞白皮書的發(fā)布，GE更是在發(fā)布會(huì)活動(dòng)和新聞報(bào)道上大做文章，打出一套組合拳。深諳事件營(yíng)銷和新聞營(yíng)銷的GE，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)做營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

同樣，2014年10月24日，GE又發(fā)布了《未來(lái)智造》白皮書，提出了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念。白皮書中講到，“GE將基于“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”環(huán)境下的技術(shù)進(jìn)步連接成一個(gè)更宏觀的智能系統(tǒng)，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈及分銷的整個(gè)價(jià)值鏈將以數(shù)字化的方式串聯(lián)成有機(jī)整體，而這一轉(zhuǎn)型最終將激發(fā)人們更廣闊的集體智慧，實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)代”到“未來(lái)”的跨越，這一變革將意味著新一輪的工業(yè)革命?！?/p>

可見，這份白皮書也扮演著GE業(yè)務(wù)推廣的“吹鼓手”角色。同樣，伴隨著白皮書的是GE事件營(yíng)銷和新聞營(yíng)銷的再次緊跟。

談起GE的品牌營(yíng)銷，通常大家想到的是高大上的手法，如花錢砸電視廣告、辦大型展會(huì)和搞贊助，但沒(méi)想到在小小的白皮書上，GE也動(dòng)了不少的腦筋。白皮書營(yíng)銷?白皮書?白皮書白皮書營(yíng)銷

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