愛華網(wǎng)背景新聞：
五糧液集團(tuán)旗下普什集團(tuán)與沈陽華晨金杯汽車有限公司的合資企業(yè)——華晨金杯綿陽分公司(下稱“華晨綿陽”)的獲批建設(shè)，讓沉寂已久的五糧液“造車夢(mèng)”再次引人關(guān)注。 據(jù)3月29日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，五糧液盼望多年的造車牌照終于到手。“造車不是五糧液新戰(zhàn)略的第一步，也不會(huì)是最后一步，這條路很清晰?！蔽寮Z液集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)唐伯超告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。 拿到駕照后的五糧液是否就能夠一帆風(fēng)順地酒后駕車呢?答案我們不得而知，對(duì)于中國(guó)這個(gè)酒業(yè)巨子來說，多元化的戰(zhàn)略只是遲早的事情，多元化的道路選擇只是方向問題，其實(shí)最終的結(jié)果好壞還是要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的。我相信在選擇這個(gè)方向之前，五糧液肯定已經(jīng)做過系統(tǒng)的調(diào)研和論證的，一定是看準(zhǔn)了市場(chǎng)前景才能夠這樣癡戀汽車。 很顯然，這樣跨度太大的多元化，從一開始就注定要被業(yè)界所詬病，也注定要被大家所質(zhì)疑。但是五糧液為何如此明知酒后駕車違規(guī)，卻偏偏有悖常理地選擇了這條看起來最不恰當(dāng)?shù)亩嘣缆纺? 酒后駕車為哪般? 記者了解到，四川省政府要求五糧液集團(tuán)在2020年，銷售收入達(dá)到1000億元，“目前，整個(gè)白酒市場(chǎng)的規(guī)模才1000個(gè)億元，五糧液不可能全部獨(dú)吞”。五糧液集團(tuán)走多元化道路，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，頗有幾分“逼上梁山”的意味。一位五糧液集團(tuán)內(nèi)部人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，在與白酒無關(guān)的行業(yè)中，五糧液集團(tuán)的投資“雷聲大，雨點(diǎn)小”，先后投入了好幾個(gè)億。 五糧液的這些雷聲包括：號(hào)稱“亞洲一流的制藥集團(tuán)”不了了之;入主華西證券的計(jì)劃，卻股權(quán)過戶前被叫停;首期投資1個(gè)億的日化項(xiàng)目進(jìn)展也不順利;此外五糧液甚至表示要用100億元打進(jìn)IT行業(yè)，投資上億元成為西南的服裝老大。 汽車業(yè)似乎更為五糧液集團(tuán)所看中。董事長(zhǎng)王國(guó)春曾激動(dòng)的聲稱“汽車制造可能是中國(guó)制造業(yè)最后一個(gè)大蛋糕了”。但五糧液多元化的決策還是多少有些讓人摸不透。“這么多年來五糧液在多元化投資方面很多是拍腦袋想出來的?！鄙鲜鑫寮Z液集團(tuán)人士告訴記者：“酒廠食堂內(nèi)的一道菜，領(lǐng)導(dǎo)覺得很好吃，就力主推出百味軒系列食品;為了建立海外影響力就派出一名職工在美國(guó)開設(shè)五糧液酒店;為了宣傳需要就建立一家五糧液電視臺(tái)?！? 由此看來，五糧液選擇汽車作為延伸方向，其實(shí)也是逼不得已而為之。那是在一個(gè)又一個(gè)多元化戰(zhàn)略失敗之后的無奈選擇，事實(shí)上五糧液的多元化戰(zhàn)略一直并沒有那么成功，按照四川營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李蔚的說法，五糧液在多元化投資方面，走過太多的彎路，至今有半數(shù)行業(yè)無法獲利或者獲利微薄。很多的盲動(dòng)是花錢買了教訓(xùn)，只在與主業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸上取得了一定成功。 強(qiáng)扭的瓜兒不甜，五糧液酒后駕車純屬政策導(dǎo)向，被政策灌暈了上路的酒后駕車行為，根本不是企業(yè)戰(zhàn)略需要所致。如此戰(zhàn)略延伸的多元化，五糧液如何收?qǐng)?一時(shí)滿足了政府的要求，但是卻將割裂五糧液的品牌價(jià)值，使得五糧液變得越來越不單純。如此繼續(xù)酒后駕車下去，最終只會(huì)將五糧液拖垮在這條意識(shí)不清晰的多元化之路上。 前車之鑒猶可追 在這里我們不得不說幾個(gè)同樣向汽車領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)，比如說當(dāng)初春蘭空調(diào)、還有那個(gè)手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)的波導(dǎo)，再有就是中國(guó)小家電的王子美的，不僅沒有如期成為汽車領(lǐng)域的佼佼者，實(shí)現(xiàn)自己多元化的品牌延伸戰(zhàn)略，反而相繼退出汽車產(chǎn)業(yè)。汽車業(yè)分析人士賈新光表示，現(xiàn)在汽車整車制造的門檻已經(jīng)提高了，五糧液集團(tuán)能否成功不好說，從商用車轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車的江淮，以及從摩托車轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車的力帆，到現(xiàn)在也還沒有找到感覺。 從側(cè)面上來看，向汽車產(chǎn)業(yè)延伸并不是只要有錢就能夠?qū)崿F(xiàn)的，也不是只要有影響力就能夠做到的。以春蘭的當(dāng)時(shí)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的影響力，中國(guó)第一的空調(diào)品牌，到現(xiàn)在基本上已經(jīng)消失在主流人群的視野中了。多元化的戰(zhàn)略一旦處理不好，原本的企業(yè)根基就會(huì)動(dòng)搖，春蘭可以完成從家電到企業(yè)，放棄空調(diào)品牌的市場(chǎng)地位，但是五糧液能夠做到放棄白酒，而投身到看起來更宏大的市場(chǎng)中去呢? 與春蘭相比，波導(dǎo)看起來并不那么幸運(yùn)。不僅使自己從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的老大，淪為一個(gè)連山寨手機(jī)都不如的品牌，而且在從此陷入到汽車產(chǎn)業(yè)的陷阱而不能自拔。最后不得慘淡收?qǐng)?，退出這個(gè)看起來很誘人的市場(chǎng)。而美的更加明智，雖然在汽車市場(chǎng)上看起來沒有像外界說的那樣不成功，但是處于品牌母品牌保護(hù)的需要，卻也依然退出了這個(gè)風(fēng)起云涌的朝陽產(chǎn)業(yè)。 從中國(guó)這么多優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的最后結(jié)局，我們不得不為五糧液進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)捏把汗。一點(diǎn)品牌關(guān)系處理不好，或者出產(chǎn)的汽車品牌過多地沾有五糧液的酒氣，是比造成品牌價(jià)值的紊亂，造成五糧液戰(zhàn)略延伸的失敗。所以在處理這個(gè)關(guān)系的過程中，五糧液應(yīng)該盡量減少自身品牌的影響力，以造成對(duì)新產(chǎn)業(yè)延伸的干擾與認(rèn)知的五糧液化。 五糧液要想成功打開汽車產(chǎn)業(yè)，必須做好兩個(gè)準(zhǔn)備，一個(gè)是與合作對(duì)象之間的關(guān)系，另一個(gè)是與母品牌之間的關(guān)系。畢竟這不是簡(jiǎn)單的一個(gè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)延伸，五糧液已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢(shì)了，除了資本的優(yōu)勢(shì)，其他的一切對(duì)于這個(gè)全新的汽車品牌來說都是累贅。選擇一個(gè)門當(dāng)戶對(duì)的合作伙伴，是五糧液能夠成功進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。避免與母品牌關(guān)聯(lián)太多，是五糧液能夠進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的保障。兩者缺一不可。事實(shí)上波導(dǎo)不能像春蘭一樣，成功立足到汽車產(chǎn)業(yè)，一個(gè)原因就是因?yàn)檫x擇的對(duì)象本身就存在問題。 那么品牌延伸我們?cè)撛趺醋瞿?我們?nèi)绻扇「€(wěn)當(dāng)?shù)难由觳呗?，以避免可能由品牌延伸帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)呢?對(duì)于五糧液的品牌延伸，我們不做過多的評(píng)論，希望這個(gè)酒業(yè)巨子能夠完成自己的汽車大亨的大夢(mèng)。但是我們不得不告誡更多的中國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸企業(yè)多元化的時(shí)候，應(yīng)該好好看看品牌延伸怎么做，以免給自己造成不必要的麻煩。 品牌延伸怎么做? 品牌延伸(Brand?Extensions)是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略;此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸(Line?Extension)，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。 通常的品牌延伸策略有： 1、?在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸;采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域;這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 2、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法： (1)向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。 (2)向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。 (3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。 3、其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌;二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌;三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌;四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。 品牌延伸不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生的后果 品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。 l、損害原有品牌形象。 當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國(guó)公司損失了8400萬美元。 2、有侼消費(fèi)心理。 一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。 3、容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 4、株連效應(yīng)。 將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。 5、淡化品牌特性。 當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。 6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。 在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。 7、品牌延伸的不一致性。 品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行;在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。 8、品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。
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