愛華網(wǎng)?????雅俗廣告的對比 ????????俗廣告好，還是雅廣告好？這個話題在品牌營銷策劃界一直有爭議。其實，雅與俗雖然確實是處于同一范疇中的相對概念，但卻并非一般意義上的對立關(guān)系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅與俗之間其實并不存在固定的高下位置關(guān)系。所謂雅的東西，未必就比俗的東西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同樣可以表現(xiàn)出崇高。雅與俗，在我們的生活中，從某種意義上說，更多的是標(biāo)示審美取向或欣賞類型上的差異。 ????????2007年上半年，好一段時間在濟(jì)南影視臺天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌廣告，畫面和配音較以前中央電視臺2套的10秒品牌廣告有所調(diào)整，配音：“體溫不斷上升，發(fā)燒危害不斷加重。退熱，ARK；及時退熱，ARK；退熱，還是ARK！HYJT中藥三廠”；畫面：一個滑雪運動員從好像溫度計的雪山頂上滑下，速度越來越快，沖破“發(fā)燒發(fā)熱”的雪屏障，然后和安瑞克包裝盒同時出現(xiàn)，并且振臂示意，以表成功的喜悅，最后標(biāo)板“HYJT中藥三廠”。但是，還是以“退熱”為訴求定位，并且還加了字幕“專業(yè)退熱藥”，尤其是電視角標(biāo)廣告更是以“專業(yè)退熱ARK”為主。難道是創(chuàng)意人員感覺“退燒”太俗，老百姓都知道，而“退熱”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？ ????????無獨有偶，去年筆者還曾在電視上看到百利藥業(yè)新博牌柴黃顆粒一則同樣15秒的雪人篇品牌廣告，讓我一直記憶猶新，印象非常深刻。畫面是這樣的：“一個小雪人被環(huán)環(huán)火焰困住，火焰忽高忽低，體溫計也忽高忽低，表現(xiàn)出很難受的樣子，突然跳出新博牌柴黃顆粒包裝，小雪人立刻變成非常高興的樣子，并且飛到包裝盒上，最后標(biāo)板“百利藥業(yè)，更健康有活力”。配音也非常簡潔，易懂、易記，用可愛的童聲說：“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”，畫外音“用新博牌柴黃顆粒，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”，童聲重復(fù)“新博牌柴黃顆粒”，畫外音“百利藥業(yè)”。這則廣告針對孩子家長訴求，用最通俗的語言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可謂是一則名符其實的俗廣告。何況，現(xiàn)在孩子如同家庭至寶，再加上“穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”的安全感，試想孩子父母能不掏腰包嗎？ ????????筆者認(rèn)為“俗”廣告，應(yīng)該是消費者所熟悉的語言，說出所熟悉的品牌傳播內(nèi)容，因為這樣容易引起消費者的共鳴感。因此，不要把消費者當(dāng)專家，更不要把消費者當(dāng)傻瓜！再者，品牌廣告的俗與不俗不能偏面的看廣告的表現(xiàn)藝術(shù)。無論是俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費者產(chǎn)生購買行為或者提供購買的忠誠度，那才是好的品牌傳播！其實，按說雅廣告和俗廣告的區(qū)分并不科學(xué)，因為品牌傳播的目的只有一個，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以只有好與差，而沒有雅與俗。更何況，郭德綱也曾在他的一段相聲里說：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因為大家都能聽懂，都喜歡聽”。所以，雅俗共賞并且能賣貨的品牌傳播才應(yīng)該是最好和最有效的！ ???????品牌傳播忠告2：不要把消費者當(dāng)專家，更不要把消費者當(dāng)傻瓜！ ????????創(chuàng)意來源于生活 10秒或15秒的品牌廣告，本身就時間很短，在眾多的電視臺節(jié)目中或廣告中一閃而過。策劃創(chuàng)意就要求品牌廣告訴求有很強(qiáng)的記憶點，并且通俗易懂，讓老百姓比較容易理解并記住品牌傳播信息。 ????????好的品牌廣告創(chuàng)意，應(yīng)該來自于消費者的身邊，來源于消費者的生活，用消費者通俗易懂的語言傳播給消費者。創(chuàng)意讓溝通更輕松！品牌廣告創(chuàng)意應(yīng)該從消費者生活中來，然后再回到消費者生活中去。因為我們所有人都是消費者，大家的共同語言容易溝通！ ???????營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷?！八住蔽幕蛻?yīng)該是如此，因為“俗”，應(yīng)該是“通俗”、“世俗”和“風(fēng)俗”的意思，可以溶入消費者心理，讓你調(diào)動人心、呼風(fēng)喚雨！越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，成交的機(jī)會也就越多。創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵是用最通俗的方式來詮釋最精髓的內(nèi)涵。金六福酒的福文化傳播，就是風(fēng)俗文化最成功的經(jīng)典案例之一。通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費者心理的博弈。 ????????創(chuàng)意源于生活，那就要回歸生活，讓所有人都能享受創(chuàng)意帶來生活的愉悅心情，貼近生活的創(chuàng)意才是真正的“大創(chuàng)意”！發(fā)現(xiàn)了生活的魅力，就發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意所在。很多生活的細(xì)節(jié)都能顯現(xiàn)創(chuàng)意的火花，生活的幽默更能激發(fā)我們的潛在的創(chuàng)新能力。如：“達(dá)利園優(yōu)先乳，我是女生我優(yōu)先”；“仁和閃亮快樂男聲——想唱就唱，我最閃亮”；還有葉茂中策劃的福馬食品，借助“2007春節(jié)晚會趙本山小品《策劃》中火遍中國的經(jīng)典臺詞——你太有才了”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ案ｑR，太有才了”！
????????品牌廣告創(chuàng)意真理：“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大眾的；越是大眾的，越是有效的”。不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告！因為，有效才是硬道理，品牌傳播，賣貨第一！ ???????品牌傳播忠告3：不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告！
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