愛華網(wǎng)??????夏普品牌的回顧? 2004年是液晶電視機(jī)市場一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一直將重心放在等離子電視、背投電視研發(fā)上的眾多廠家開始意識到液晶電視機(jī)才是未來電視的方向，而這一年夏普的問題才剛剛開始。2002-2003年，處于頂峰的夏普液晶電視全球占有率達(dá)20%，而在國內(nèi)市場占有率也在25%上下，雄踞榜首。號稱“液晶之父”夏普此時(shí)的成功，多半得益于致力于液晶技術(shù)的研發(fā)。? 自1973年夏普推出第一款液晶顯示計(jì)算器，到1987年夏普開發(fā)出第一臺液晶顯示器，當(dāng)其他電視機(jī)制造商堅(jiān)信液晶只是IT類產(chǎn)品的顯示器才會應(yīng)用的玩意時(shí)，夏普早已站在液晶技術(shù)之巔。? 可惜神話轉(zhuǎn)瞬即逝，2004年夏普進(jìn)入全球衰退階段。全球占有率跌落到10%左右，排名也被SONY、SAMSUNG超越，并且與第四的LG差距也在縮小。而在中國內(nèi)地市場也是一敗涂地，占有率從25%一路下跌，到2006年初不足3%，經(jīng)過07年的在低價(jià)市場的廝殺，國內(nèi)占有率也就僅達(dá)到6%。不僅遠(yuǎn)落后于SONY、SAMSUNG，甚至不及Hisense、Skyworth（創(chuàng)維）等國內(nèi)品牌。在SAMSUNG-SONY和LG-PHILIPS兩大聯(lián)盟及臺灣興起第三股實(shí)力的三重夾擊下，夏普舉步維艱。有調(diào)查機(jī)構(gòu)指出，2008年夏普的全球液晶電視出貨量將在SONY、SAMSUNG、LG、PHILIPS之后，同時(shí)平板電視機(jī)領(lǐng)域出貨量也落后于Panasonic。? 全線潰敗下，必事出有因。首當(dāng)其沖便是2006年臺灣屏事件講夏普從神壇上徹底拉下。夏普一直最大的賣點(diǎn)便是承諾，所有液晶屏都運(yùn)用獨(dú)有的AVS技術(shù)，并保證都是日本原裝夏普屏。但在2006年夏普跟隨市場趨勢，展開價(jià)格戰(zhàn)后，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂低價(jià)產(chǎn)品在很多指數(shù)上遠(yuǎn)低于以前產(chǎn)品，認(rèn)為這是采用臺灣廠家的屏幕。但夏普中國負(fù)責(zé)人承認(rèn)處于人工成本考慮，確實(shí)為臺灣產(chǎn)，但辯稱兩種屏沒有效果差異；其次則是在2007年的3.15期間，《視覺公信媒體聯(lián)盟》一篇“夏普液晶電視屏幕壞點(diǎn)成普遍現(xiàn)象”?揭開對夏普產(chǎn)品問責(zé)的序幕，隨后《新民晚報(bào)》、國內(nèi)權(quán)威IT門戶網(wǎng)站PCPOP接連報(bào)道消費(fèi)者的抱怨甚至憤怒。這兩次的集中爆發(fā)不僅牽連出大量日常未受關(guān)注的關(guān)于夏普產(chǎn)品的投訴，而且由于夏普中國的拙劣表現(xiàn)，品牌信任度、美譽(yù)度、品牌價(jià)值都遭受嚴(yán)重貶值，并最終失去市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。2007年6月夏普商貿(mào)（中國）有限公司正式發(fā)布關(guān)于中國總經(jīng)理林挺慶的“離職聲明”。? 我們并不關(guān)注夏普是否對最新技術(shù)的掌握，或者產(chǎn)品出自第幾代生產(chǎn)線，而關(guān)心是通過分析營銷From?EMKT.com.cn實(shí)踐中夏普的表現(xiàn)，充分結(jié)合消費(fèi)者的品牌接受心理特點(diǎn)，深挖夏普品牌營銷失敗的原因，據(jù)此指出夏普品牌重建的方向。 ?
[/b]夏普品牌經(jīng)營的錯(cuò)誤表現(xiàn)[/b]? 2003年夏普依靠自身在液晶領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先的地位，同時(shí)液晶電視產(chǎn)品受制于四、五代生產(chǎn)線而主打40英寸以下小屏幕，市場生產(chǎn)能力有限，成本偏高。更慶幸的是，SONY、SAMSUNG、LG、PHILLIPS還困惑于未來電視機(jī)發(fā)展方向，夏普一舉獲得液晶電視市場領(lǐng)先地位。? 夏普的初期成功可以毫不夸張的歸結(jié)為是由于它的先天優(yōu)勢，即夏普堅(jiān)信液晶顯示技術(shù)大型化只是時(shí)間問題，幾十年的投入使得夏普陣營中僅有液晶技術(shù)。絕非是嗅到電視機(jī)市場發(fā)展方向而賭博式的致力于液晶市場開發(fā)而獲得成功。恰恰相反，先天的技術(shù)優(yōu)勢、日本數(shù)碼產(chǎn)品的良好口碑為它鋪平了道路。而限于市場生產(chǎn)能力及產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)的基本特點(diǎn)，夏普以高價(jià)亮相更是情理之中。但如果將這種高價(jià)位形容為夏普是主打高端的品牌則大錯(cuò)特錯(cuò)。但悲哀的是在靠技術(shù)領(lǐng)先獲得市場領(lǐng)先后，夏普沒有主動考慮品牌的建設(shè)，而是將市場起步帶給消費(fèi)者的關(guān)于夏普的印象錯(cuò)當(dāng)作現(xiàn)成品牌形象。如同看著哈哈鏡，告訴旁觀者我就是這么高，這么帥。鏡中人如同消費(fèi)者心中的夏普，都是在不正常、不明朗狀態(tài)下的投射。更可悲的是，當(dāng)對手進(jìn)入市場時(shí)，夏普仍未意識到品牌建設(shè)的重要，獨(dú)自陶醉于海市蜃樓的虛幻中。? 夏普在品牌經(jīng)營方面錯(cuò)誤地認(rèn)為:? 1?高價(jià)≠高端，2003年輝煌時(shí)期，夏普宣傳著引以為豪的AVS屏、LSI芯片等獨(dú)有技術(shù)，而視超高的定價(jià)為理所當(dāng)然的事情。在行業(yè)發(fā)展初期很快形成一個(gè)思維定勢，即高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的“三高”人群才配使用，于是由使用者形象促使形成高端的品牌形象。但問題關(guān)鍵在于高端的品牌形象絕非僅僅是高價(jià)，而應(yīng)當(dāng)有與目標(biāo)群生活方式、價(jià)值理念等相關(guān)的一系列的品牌內(nèi)涵來支撐。BMW的高端商務(wù)形象絕不是30萬的價(jià)格能說明，更是長久以來塑造出尊貴、睿智、控制欲、駕奴感的品牌個(gè)性。? 2?行業(yè)特點(diǎn)決定無法專做高端市場，行業(yè)發(fā)展初期由于液晶電視普及率很低，它確實(shí)是成為一部份人的奢侈品。但僅2年后隨著價(jià)格戰(zhàn)的到來，液晶電視已成為大眾消費(fèi)品。試問仍堅(jiān)持以高價(jià)表現(xiàn)其高端品牌形象的夏普，豈有不敗之理！在譬如機(jī)械表、皮包行業(yè)，沒有大多技術(shù)可挖掘、沒有太多的型號可供選擇時(shí)，品牌的個(gè)性成為唯一誘惑的因素。因此造就了OMEGA（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）、Tissot（天梭）、LOUIS?VUITTON（路易威登）等奢侈品牌。反觀液晶電視，新技術(shù)、新指數(shù)層出不窮，市場內(nèi)各品牌都是“腕”級，各自都以不同價(jià)位覆蓋市場，因此堅(jiān)持專做高端品牌，前景黯淡。? 3?反應(yīng)遲鈍使品牌價(jià)值嚴(yán)重貶值，夏普對市場反應(yīng)速度有目共睹。自04年衰退，到06年終于展開價(jià)格攻勢，到2007年撤換夏普中國負(fù)責(zé)人，再到2008.1.8夏普社長片山干雄在東京表示，2008年夏普公司將加速開拓中國市場。這樣的速度反應(yīng)了高層對中國市場的猶豫與漠視，更使夏普失去反思品牌經(jīng)營中失誤的機(jī)會，使夏普經(jīng)歷從倍受信賴，甚至被尊稱為“液晶王”到被部分消費(fèi)者斥為“垃圾的代名詞”的一次徹底隕落。? 品牌的成長就是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的不斷深化。而2004年至今，夏普品牌與消費(fèi)者的關(guān)系卻是部抱怨史、斗爭史。2006年夏普推出一系列低價(jià)產(chǎn)品后，不斷有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這批產(chǎn)品實(shí)際上是夏普選用低檔配件，是名副其實(shí)的縮水版。而且在一些同型號產(chǎn)品中，“出售給日本和中國香港的質(zhì)量要比出售給中國大陸的強(qiáng)上許多”，在倍速技術(shù)、對比度等關(guān)鍵指數(shù)上相差很多。更可惡的是，這樣的產(chǎn)品在中國大陸售價(jià)卻比日本售價(jià)高出2000元人民幣！ ?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/154649.html
