大眾消費(fèi)品的品牌策劃研究和實(shí)踐已有幾十年的歷史，其所運(yùn)用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段，無(wú)論在理論還是實(shí)踐上都有待探索和完善。工業(yè)品品牌策劃理論和實(shí)踐的缺失不等于需求的缺失。近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，工業(yè)品客戶對(duì)品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的較系統(tǒng)的理論和方法，特別是實(shí)戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。張東利結(jié)合多年為工業(yè)品做品牌策劃的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出工業(yè)品品牌策劃實(shí)戰(zhàn)方法。

　　張東利認(rèn)為，只有明確了這一點(diǎn)，工業(yè)品品牌策劃工作才有了一個(gè)中心和目標(biāo)。

　　品牌策劃工作的起點(diǎn)在于建立公司的品牌愿景。任何工業(yè)企業(yè)，無(wú)論是擁有自主品牌，還是OEM，都應(yīng)該有公司品牌的品牌愿景，作為公司品牌長(zhǎng)期奮斗的目標(biāo)。品牌愿景要能夠體現(xiàn)企業(yè)存在的社會(huì)意義，確立品牌發(fā)展的理想，能夠?qū)θw員工起到激勵(lì)作用，通過(guò)努力可以達(dá)成；能夠指引品牌建設(shè)的方向。

　　制定品牌愿景是一項(xiàng)艱巨的工作，需要深刻地認(rèn)識(shí)企業(yè)存在的意義、終極使命，以及最終的客戶價(jià)值所在，深入挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上制定的品牌愿景，既能引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)方向，同時(shí)又不是可望不可即的空想。要用文字來(lái)描述品牌愿景是一項(xiàng)創(chuàng)造力的工作，要將品牌愿景的普通陳述進(jìn)行精練的有想象力的提煉，最終形成打動(dòng)人心的文字。通過(guò)閱讀文字就能感受到品牌承載的使命。

　　張東利所在的博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有著多年與客戶一道制定品牌愿景的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷、深入訪談、行業(yè)研究和頭腦風(fēng)暴，挖掘出潛伏在企業(yè)內(nèi)心深處的渴望，形成正式的品牌愿景的官方陳述。

　　明確了品牌愿景，可以說(shuō)工業(yè)品品牌策劃的工作剛剛開(kāi)始，企業(yè)還需要完成一系列深入細(xì)致的品牌推廣工作，張東利認(rèn)為，這些工作主要有三大塊：

　　l.建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　2.建立對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng)

　　3.建立對(duì)外傳播系統(tǒng)

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（即人們通常所說(shuō)的VIS）和品牌口號(hào)、聲音、文字等一切的組合。說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是在你的客戶腦海中有著什么樣的品牌識(shí)別特征要素（例如顏色、符號(hào)、一貫的風(fēng)格廣告、口號(hào)、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立中有二個(gè)重要的方面：

　　一是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。雖然這部分工作已經(jīng)非常成熟，張東利認(rèn)為，目前最容易被忽視和最需要注意的是要跟互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，http://www.aihuau.com/要建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)的印刷、制作和電視媒體的環(huán)境。這一點(diǎn)，適應(yīng)傳統(tǒng)媒體環(huán)境的傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計(jì)公司必須要馬上加以調(diào)整。

　　二是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌識(shí)別中最具有活力和傳播力的要素，每個(gè)客戶都是理性和感性的結(jié)合體，只有品牌個(gè)性才能最大程度激起客戶情感的共鳴，留下深刻的印象，因此是最具差異化的要素。

　工業(yè)品牌傳播是全員傳播，只有公司上下都對(duì)品牌愿景有深刻理解，達(dá)成共識(shí)，并訴諸于行動(dòng)時(shí)，品牌才能實(shí)實(shí)在在影響到客戶，真正建立起來(lái)。要做到這一步，需要建立對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng)，讓每一個(gè)員工都處于這個(gè)系統(tǒng)中，獲得深刻的改變，通俗的講就是需要“洗腦”，用精神的感召力去獲得行動(dòng)的一致性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播力。

　　對(duì)內(nèi)傳播系統(tǒng)包括以下三部分：

　　品牌基本法：是企業(yè)品牌的根本大法，規(guī)定了每個(gè)員工為品牌可以做什么，不可以做什么，什么行為是值得肯定的，什么行為是必須批判的。

　　品牌共識(shí)會(huì)：是通過(guò)定期的針對(duì)品牌基本法的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、互動(dòng)活動(dòng)，讓企業(yè)上下都能不斷地進(jìn)行自我更新，變被動(dòng)為主動(dòng)，自覺(jué)地維護(hù)和傳播企業(yè)品牌

　　理念視覺(jué)化傳達(dá)：將企業(yè)品牌愿景和品牌核心價(jià)值進(jìn)行視覺(jué)化傳達(dá)，是經(jīng)過(guò)證明的工業(yè)企業(yè)最有效的向全體員工灌輸品牌愿景和企業(yè)文化的手段。在工廠、車(chē)間、辦公室隨處可見(jiàn)的富有創(chuàng)意的招貼、海報(bào)設(shè)計(jì)，就是為了傳達(dá)這一理念。

　　對(duì)外傳播系統(tǒng)，是將企業(yè)的品牌愿景向客戶、利益相關(guān)體及公眾進(jìn)行從傳播內(nèi)容、傳播工具、傳播渠道、傳播平臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)。

　　對(duì)外傳播系統(tǒng)包括以下幾個(gè)方面：

　　傳播對(duì)象：

　　購(gòu)買(mǎi)行為：專家購(gòu)買(mǎi)

　　決策過(guò)程：集體決策

　　傳播對(duì)象集中于三大類決策群:

　　經(jīng)營(yíng)管理層

　　采購(gòu)部

　　技術(shù)部

　　傳播內(nèi)容：

　　企業(yè)實(shí)力

　　先進(jìn)文化和理念

　　技術(shù)領(lǐng)先性

　　業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　品質(zhì)保障

　　成功案例

　　服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)承諾

　　傳播工具：

　　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）

　　企業(yè)宣傳冊(cè)

　　產(chǎn)品樣本

　　企業(yè)內(nèi)刊

　　行業(yè)廣告

　　企業(yè)宣傳片

　　網(wǎng)站

　　傳播平臺(tái)：

　　針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵

　　行業(yè)媒體關(guān)系管理

　　行業(yè)展覽

　　行業(yè)會(huì)議

　　企業(yè)年會(huì)

　　代理商/銷(xiāo)售會(huì)議

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　寫(xiě)到這里，張東利總結(jié)一下工業(yè)品品牌策劃的整體流程：

　　首先制定品牌愿景，然后建立品牌識(shí)別，再次將品牌愿景、品牌個(gè)性、品牌傳播口號(hào)等核心概念，分解和具體化到可視化可執(zhí)行的品牌推廣細(xì)節(jié)，最后通過(guò)對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩大傳播系統(tǒng)進(jìn)行傳播，只要堅(jiān)持不懈，持之以恒，一個(gè)強(qiáng)大的工業(yè)品公司品牌必將屹立起來(lái)。

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