??? 2011年與國(guó)窖1573的成都經(jīng)銷商合作時(shí),我就對(duì)白酒的營(yíng)銷有過一些思考,我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,當(dāng)時(shí),我已經(jīng)發(fā)現(xiàn),不管是白酒、還是啤酒和紅酒,所有的營(yíng)銷,幾乎都脫離消費(fèi)者的內(nèi)心溝通,大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔。
當(dāng)時(shí)我的思考很簡(jiǎn)單,既然我們天天在喊“以消費(fèi)者為中心”,那為何我們的企業(yè)營(yíng)銷都做不到呢?從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發(fā)現(xiàn),酒企業(yè)在營(yíng)銷的最初,都是從企業(yè)自我出發(fā)的,從來就沒有考慮過男性消費(fèi)群的感受,尤其是品牌命名,幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物,至今未誕生一個(gè)真正為了核心消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的酒產(chǎn)品品牌。
號(hào)稱萬億規(guī)模的白酒行業(yè)營(yíng)銷,最明顯的一個(gè)漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn),缺乏直接針對(duì)男性內(nèi)心感應(yīng)的專屬品牌!誰都知道,白酒的核心消費(fèi)群體是成年男性,既然是成年男性,那為什么不從品牌命名開始,到各種策略定位,都聚焦于成年男性呢?男性一喝白酒就會(huì)有血性,有力量,敢說大話敢做大事!說明,白酒其實(shí)是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費(fèi)產(chǎn)品,但為什么我們不去迎合男性消費(fèi)群體呢?
可惜,我沈坤英雄無用武之地!一直未能有機(jī)會(huì)讓我在白酒行業(yè)一展身手,直到2015年下半年,我才與國(guó)內(nèi)一家投資4億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作,對(duì)方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,從知名品牌酒企過來的CEO明確告訴我:傳統(tǒng)玩法,無論怎么折騰都無法超越茅臺(tái)五糧液,我們希望沈老師能給我們意外的驚喜,給我們一個(gè)震撼一點(diǎn)的眼前一亮的方案,創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,我們相信您能!?。?/p>
企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動(dòng)力,項(xiàng)目啟動(dòng)后我就開始了將我多年來的營(yíng)銷創(chuàng)新思想,融入白酒營(yíng)銷中的嘗試,這一次,我發(fā)揮得更加充分,創(chuàng)新策略更為大膽,并將白酒品牌上升到國(guó)家和社會(huì)的正能量高度,著陸點(diǎn)卻是男人的血性和社會(huì)的正義!
我的思考則更為狂野:既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,那么,我就要思考男人的痛點(diǎn)是什么?很簡(jiǎn)單,那就是男人最怕從女人嘴里說出這樣一句話:你真不是男人!
既然這樣,那么,我從中國(guó)歷史沿襲中尋找與男人痛點(diǎn)有關(guān)的事例,譬如五個(gè)日本兵押著2000國(guó)軍俘虜去屠殺,他們沒有被捆綁,但也沒有一個(gè)人起來反抗,2000人,就這樣被5個(gè)日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了……
幾年前的昆明火車站暴恐事件,幾個(gè)拿刀的暴徒,竟然把火車站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳,人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下,竟沒有一個(gè)人敢于挺身而出奮起反擊!
就這樣,還造成了200多人的死傷,這是什么情況?。课业拇笾腥A男同胞們,我們還敢說自己是男人嘛?而我們的白酒企業(yè),怎么不去想想,喝掉幾萬個(gè)億白酒的中國(guó)男人,他們的血性去了哪里?
我們社會(huì)中的各種丑陋現(xiàn)象太多,但就是沒有人敢站出來,譬如在光天化日之下公交車上,有歹徒輪奸婦女,一車廂的人都是傻子和膽小鬼!
摔倒路上的老人,我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出,我們不敢招惹是非,說到底,我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任,這一切的一切,都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),這樣的中國(guó)男人就是一群酒囊飯袋,一群豬狗不如的東西?。?!我們不配叫男人!
我的理想就是想塑造一個(gè)真正的男性血性白酒品牌,以喚醒沉睡在中國(guó)男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神,甚至因此而改變當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣,同時(shí),把喝我這種品牌白酒的消費(fèi)群塑造成和平時(shí)期的英雄而被人所敬仰,如果有可能,將取代茅臺(tái)五糧液,成為最能代表中國(guó)力量的國(guó)酒品牌。
這幾乎是非常大膽的理想,在傳統(tǒng)的邏輯思維里,我的這些想法都不符合邏輯,更不科學(xué),因而也不會(huì)有人相信,但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,在我的眼里永遠(yuǎn)不會(huì)有“不可能”三個(gè)字,我必須要以真實(shí)有效能夠落地的創(chuàng)新策略,來證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國(guó)獨(dú)一無二的!
我的橫向思維是這樣開始的:不喝酒的男人也會(huì)愛上我們的白酒;女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,并鼓勵(lì)身邊的男人喝;全社會(huì)都會(huì)對(duì)喝我們這種白酒的消費(fèi)者豎大拇指;犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費(fèi)者,而社會(huì)上的弱者卻特別喜歡我們消費(fèi)者;這個(gè)白酒拒絕商超、餐飲和名煙名酒渠道,甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商!創(chuàng)新就要徹底!天,這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢?
通過近兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查,尤其是針對(duì)男性消費(fèi)群體的調(diào)查,使我找到了一系列顛覆性的營(yíng)銷基礎(chǔ)策略:
品牌名稱:“鐵血正義盟”,打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣,聚焦血性和正義”;
品牌身份:“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”;
品牌主張:“正義之師,強(qiáng)國(guó)之魂”,上升到國(guó)家民族的正義之巔”;
品牌口號(hào):“有血性,就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,也就是說,不喝英雄酒,你就根本不是個(gè)男人!正如客戶CEO發(fā)給我的短信內(nèi)容:是男人,就必須有血性;有血性,就非喝中華英雄酒不可!
產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成4個(gè)系列,各自都有不同的產(chǎn)品名稱:
國(guó)家層面系列:“保家衛(wèi)國(guó)——隨時(shí)出征,上場(chǎng)殺敵”;
社會(huì)層面系列:“見義勇為——路見不平,拔刀相助”;
男人社交系列:“兄弟情義——有情有義,親如手足;
個(gè)人精神系列:“鐵血男兒——不甘平庸,血性擔(dān)當(dāng)”;
每一個(gè)系列都有180元——580元不等的價(jià)格梯間,滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求,牢牢占據(jù)中檔白酒消費(fèi)的核心市場(chǎng)。而這四個(gè)產(chǎn)品系列名稱所包含的內(nèi)涵,則將男性所有的喝酒場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。
保家衛(wèi)國(guó)酒,就適合軍人和國(guó)家與國(guó)家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點(diǎn),譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國(guó)劍拔弩張之際;見義勇為酒,則成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的強(qiáng)大動(dòng)力和符號(hào);而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片;鐵血男兒酒又絕對(duì)是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽。酒瓶全部采用750毫升以上的四方形大瓶,在開始之初,絕對(duì)不出小瓶裝,以凸顯正義和力量的震撼效果!
具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,上面這些尚屬于小意思,我的創(chuàng)新一路延伸到了www.aihuau.com銷售渠道方面,我拒絕了傳統(tǒng)商超、名煙名酒和餐飲,我甚至拒絕了如日中天的電商平臺(tái)!不!我還消滅了所有的銷售終端,將產(chǎn)品銷售破天荒地以酒票預(yù)售方式,提前將消費(fèi)者的喝酒費(fèi)用收回來。
酒票計(jì)劃請(qǐng)陳丹青擔(dān)綱設(shè)計(jì),預(yù)先會(huì)在全國(guó)進(jìn)行預(yù)售。酒票每張1萬元起售(可消費(fèi)),分為不同的星級(jí)。酒票同時(shí)也是鐵血正義者聯(lián)盟的會(huì)員卡,是血性男人的身份證。消費(fèi)者無論在何時(shí)何地,想喝中華英雄酒,就撥打酒票上的電話或手機(jī)APP下單,20分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費(fèi)者手中。
酒票的推廣,將率先由成功企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)名將、榮譽(yù)軍人警、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊(duì),他們將以公益的力量,開展全中國(guó)全社會(huì)的“正義運(yùn)動(dòng)”,并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員,然后逐漸向全社會(huì)的男性普及。
傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷則成了充滿社會(huì)正能量的城市“正義者聯(lián)盟”,并以此為核心,整合健身會(huì)館、武館、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”,既能快速幫助有需要的社會(huì)人群,又能快速地將酒送達(dá)消費(fèi)者手中,因?yàn)檫@是以5公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點(diǎn),形成一個(gè)以電動(dòng)車騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”。

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