愛(ài)華網(wǎng)公益行為遵循企業(yè)戰(zhàn)略 在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)的選擇。但是，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見(jiàn)好事就做。? 無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)。那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？ 筆者曾在《品牌金字塔》一書中提出企業(yè)傳播的“項(xiàng)鏈理論”：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。 企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。 跨國(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開展的公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德.狄維士說(shuō)：其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化。我們?cè)谥袊?guó)的公益事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表未來(lái)，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量。
從狄維士的話中不難發(fā)現(xiàn)，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，他們其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的，他們注重項(xiàng)目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)，絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。 說(shuō)到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并堅(jiān)持到底。 萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育事業(yè)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽20余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹立了美好形象。 萬(wàn)寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮： 1、相關(guān)性原則。所贊助的活動(dòng)必須符合萬(wàn)寶路的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險(xiǎn)、豪放，正是萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。 2、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動(dòng)與萬(wàn)寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。 公益營(yíng)銷是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略 公益營(yíng)銷不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。許多跨國(guó)公司都以積極參加中國(guó)公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊?guó)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國(guó)民眾認(rèn)可的策略，并且始終堅(jiān)持。 可口可樂(lè)投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益事業(yè)——希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。因?yàn)橹袊?guó)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)，可口可樂(lè)選擇農(nóng)村教育作為突破口。 可口可樂(lè)在4年前就成立公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動(dòng)心。 摩托羅拉公司一進(jìn)入中國(guó)就提出“做社會(huì)好公民”，迄今已為中國(guó)教育事業(yè)捐資累計(jì)2100萬(wàn)元人民幣；柯達(dá)公司則推動(dòng)銀行為下崗工人提供購(gòu)買彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，幫助他們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。 國(guó)際知名的跨國(guó)公司已相繼成立專門的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。 日本企業(yè)在中國(guó)的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè)，主要原因在于，與歐美企業(yè)相比，日本企業(yè)不注重對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的投入。有調(diào)查顯示，由于日本企業(yè)形象塑造不夠，如果日本企業(yè)和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評(píng)價(jià)會(huì)完全不同。如果是歐美企業(yè)，大家的反應(yīng)可能是正面的，也可能是一般或認(rèn)為是錯(cuò)誤的；但對(duì)日本企業(yè)而言，公眾的反應(yīng)往往是負(fù)面的，甚至認(rèn)為他們非常陰險(xiǎn)。 在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺(jué)的形成主要是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的公益行為主要是在偶然的、孤立的事件里被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)才會(huì)發(fā)生公益行為，而不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。 時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。1960年代后期，Esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)其它公司的促銷還僅僅流于形式時(shí)，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)?！笨谔?hào)的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，并鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。 Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說(shuō)道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我?！痹谶^(guò)季減價(jià)時(shí)，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使它在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。 Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)廣告中，Esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界？”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能而不是我的不能?！背松鲜隹谔?hào)，還有另外的口號(hào)也被廣泛使用——“所有國(guó)家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個(gè)人決定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程”。這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬(wàn)萬(wàn)人。
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