隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進(jìn)作用。

??? 因此，對于服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，了解國內(nèi)服裝市場的主要銷售渠道，有利于企業(yè)營銷工作的順利推進(jìn)。

??? 一、我國服裝銷售渠道的模式

??? 2005年，我國服裝市場銷售額將近5000億元，其中：城鎮(zhèn)約為3500億元，農(nóng)村為1500億元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在3：1弱一點(diǎn)的水平，這和快速消費(fèi)品3.6:1有著相似程度。這種比例之下是更為詳實(shí)的比例與結(jié)構(gòu)，不同檔次的服裝對于選擇適合的銷售通路，并進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計(jì)意義重大。

??? 綜合下來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，這些主要的場所之外，創(chuàng)造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。

??? 一個服裝企業(yè)如果沒有對自己的企業(yè)資源、市場營運(yùn)資源、消費(fèi)趨勢有足夠了解的話，那么很可能制定的是與強(qiáng)敵直接競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

??? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以前的奢侈品開始進(jìn)入普及階段，從而將不同的企業(yè)銷售價(jià)值區(qū)分開來：品牌與時尚、實(shí)用與成本是兩個主要的分支，是謂頂級品牌和行業(yè)巨頭。一個在于創(chuàng)造足夠的時尚與流行，靠品牌拉動消費(fèi)；一個是順應(yīng)市場需求，靠市場和渠道的充分拓展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突進(jìn)，短時間成就高的市場份額。在頂級與巨頭之間是廣闊的混合模式，需要技巧和跟隨策略，主要是借力順勢。

??? 目前在中國的服裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關(guān)鍵問題是怎么充分的認(rèn)識自己的資源現(xiàn)實(shí)，找到很好的企業(yè)價(jià)值提升路徑，從圖中看到，品牌道路空間沒有規(guī)模道路空間大，也說明了中國服裝市場發(fā)展階段的規(guī)模特性，發(fā)達(dá)國家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢與我國現(xiàn)階段的相反，他們是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。從這個圖上可以看出來，利用資本與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造性的實(shí)施渠道聯(lián)合或者整合方式，在銷售環(huán)節(jié)建立母子集團(tuán)公司或者股份公司的形式，可以做大做強(qiáng)自身的企業(yè)品牌，這種模式在五糧液身上體現(xiàn)非常明顯。發(fā)展初期，企業(yè)要從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售商變成品牌與銷售解決方案的提供者，

??? 五糧液的企業(yè)價(jià)值的快速升值，與其多樣的經(jīng)營方式是分不開的。在中國現(xiàn)階段，營銷同質(zhì)與過度導(dǎo)致這樣的產(chǎn)業(yè)錯覺：大即是強(qiáng)。

??? （一）服裝批發(fā)市場

??? 目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征：

??? 1．服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者主要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動人口，是處于消費(fèi)階層的中低部分。

??? 2．從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。

??? 3．發(fā)展規(guī)?？焖倩?，好多批發(fā)市場從原來的地?cái)偸浇?jīng)營逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。

??? 4．傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路，當(dāng)然還面臨著價(jià)格上的問題，畢竟批發(fā)市場走的是低價(jià)格的路線。

??? 目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度。

（二）大型百貨商場

??? 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。

??? （三）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店

??? 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。

??? （四）服裝超市與折扣店

??? 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折活動同商場、專賣店往往一致。

??? 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。

??? （五）展會成為服裝銷售的又一渠道

??? 隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨(dú)到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費(fèi)者。

??? 當(dāng)然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。

??? （六）網(wǎng)上購物/電視購物

??? 新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。

??? 這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價(jià)格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。對于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視，相對于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較合算的方式。

??? 中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。

??? 當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。

??? 目前在美國，網(wǎng)上購物最大的是食品，其次是服飾。

??? （七）店中店

??? 相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺，其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營思路是與常規(guī)的截然相反的。

??? 頂級品牌與實(shí)用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺——進(jìn)入商場，消費(fèi)者面對的是與街邊店截然相反的體驗(yàn)——這里的服裝質(zhì)量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格高了。

??? 英昂曾經(jīng)為浙江一個不知名的品牌在上海的大商場成功的實(shí)施了錯位經(jīng)營，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)上百萬的盈利。這里面涉及的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等都不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品形式，而這些又最終是與企業(yè)的終端策略結(jié)合在一起的。

??? 二、終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵

??? 終端對于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。我們在咨詢過程中總是這樣來與客戶交流，并借以啟發(fā)自己真正來為顧客解決問題：

??? 8226;產(chǎn)品到底怎么與品牌對抗？

??? 8226;一樣的武器能夠打出不一樣的結(jié)果嗎？

??? 8226;在一片同質(zhì)化的困境中，終端對抗之后還能怎么走？

終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認(rèn)為：不僅要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得成功。但是，進(jìn)場之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。

??? 在終端市場銷售的過程中，因?yàn)橹苯用鎸Φ氖窍M(fèi)者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度?，F(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體，這與他們在操作中花樣式的營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。

??? 有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質(zhì)料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價(jià)格標(biāo)簽，只有短袖的價(jià)格。等了一會，來了一個女營業(yè)員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價(jià)格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價(jià)格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結(jié)帳的時候看看。

??? 我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，可能還有促銷人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣不了還有無條件退貨。企業(yè)花錢了，業(yè)務(wù)員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒有銷售，小小的價(jià)格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點(diǎn)點(diǎn)就把銷售機(jī)會與投入割裂了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。

??? 很多企業(yè)都是機(jī)械的把1米2的海報(bào)作為終端廣告，整天申請電視廣告，一說起終端造勢就知道申請費(fèi)用；相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等。以為應(yīng)對終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。

??? 這當(dāng)然是個案，但是有一個問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的。如果是操作批發(fā)通路，就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對市場進(jìn)行覆蓋，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。

??? 而對在商場這樣的吃錢終端，問題就嚴(yán)重了。大家都說終端制勝，但是，現(xiàn)在大家都重視終端了，怎么辦？終端之后怎么辦呢？

??? 對于這樣的現(xiàn)象，英昂提出了“廣告終端化、終端娛樂化”的盈利工具，把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端，直接產(chǎn)生銷售，形成一個突破核心，然后在終端的運(yùn)作上又從普遍比拼進(jìn)場費(fèi)的局面里走出來，把終端的操作模式又深化一步，將娛樂和服務(wù)通過終端直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

??? 作為多數(shù)服裝企業(yè)，對于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對于自己花錢哄抬的商場的價(jià)值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)真正的旺銷需要新的思路和招數(shù)，因此有必要提出一個終端管理平臺的概念，這個終端管理平臺是基于以下的銷售目的而相適應(yīng)的：

??? 因?yàn)榧尤肓藠蕵返谋憩F(xiàn)形式，所以比常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺無論是對于大企業(yè)還是對于中型企業(yè)都比較有效果。如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果了。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/154168.html