愛華網(wǎng)雕牌猜想? ????“我們的策略就是用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使我們的規(guī)模再次擴大，最終實現(xiàn)我們年銷售100萬噸洗衣粉的市場占有率?！?000年底，當(dāng)南風(fēng)正在苦熬“寒冬”的時候，莊啟傳發(fā)出了攤牌似的宣言。 ????為了證實這番話，雕牌的廣告投放量在2001年被追加到3.8億元的天文數(shù)字，一時為業(yè)內(nèi)外人士所側(cè)目。 ????但盡管以超過奇強1倍的年銷量保持了市場第一的地位，莊啟傳的夢想還是沒能實現(xiàn)?D?D在一飛沖天過后，這只“雕”已開始漸現(xiàn)隱憂。
????雕牌的廣告每出必引起廣大爭議。從“只選對的，不選貴的”、“媽媽，我能幫你干活了”，到“我有新媽媽”了，以至于時下熱播的“世界杯千人助威團”，雕牌的每個廣告總能抓住當(dāng)時最為社會廣泛關(guān)注的焦點，攻占人們心里的那一個位置。但從價格宣傳、親情攻勢到世界杯現(xiàn)場觀戰(zhàn)的誘惑，它“隨時而變”的特性也讓其所有廣告始終沒能形成“雕牌”品牌本身的核心。而高頻率廣告轟炸的戰(zhàn)略，雖然讓“雕牌”這個名字短短2年間便名聲鵲起，但2001年天價廣告背后沒有實現(xiàn)的銷售目標卻已然暴露出，過量廣告造成的消費者疲勞心里。在未來的時間里，雕牌廣告怎么打，打多少？據(jù)稱，2002年雕牌的廣告預(yù)算將比2001年度削減1/3，相信莊啟傳也正在認真思考這些問題。 ????而在另一方面，雕牌的強大攻勢雖然讓它以越來越大的優(yōu)勢領(lǐng)先奇強，但實際上雕牌所取得的戰(zhàn)果，大部分是從被擠出市場的區(qū)域性小品牌手中所奪得，奇強的勢力范圍并沒有受到根本性的沖擊。尤其是2001年王夢飛所建立的奇強新體系，更表現(xiàn)出越來越強的韌性，其不斷完善的行銷網(wǎng)絡(luò)和不斷豐富的產(chǎn)品線卻正越來越成為威脅雕牌的存在。 ????在行銷網(wǎng)絡(luò)上，奇強的辦事處+超市網(wǎng)絡(luò)同時保證了奇強的市場延伸和對市場敏銳的反應(yīng)速度。而雕牌當(dāng)初以“閃電”速度建立起來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)雖然在規(guī)模上不比奇強差，但網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)速度則相去奇強甚遠。針對這一點，莊啟傳在2001年著手改變營銷體系，從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國實行分公司建制，直接操作超市、商場，力圖實現(xiàn)渠道扁平化，增強市場反應(yīng)能力和減少中間成本。 ????在產(chǎn)品上，因出自分散各地的22家OEM工廠，雕牌洗衣粉的質(zhì)量一直為業(yè)內(nèi)人士所懷疑。且由于OEM工廠與納愛斯屬于松散聯(lián)盟關(guān)系，雕牌的技術(shù)改進、新品研發(fā)一直是莊啟傳的硬傷。而奇強上有與清華合辦的研發(fā)中心，下有各大全資子公司，在質(zhì)量保障體系上有雕牌不可比擬的優(yōu)勢。去年，莊啟傳在石家莊、成都等地一口氣投資4條新生產(chǎn)線，意圖從根本上突破橫亙在雕牌發(fā)展路線上的瓶頸。 ????在進行了這一系列行動后，莊啟傳出人意外地沒有發(fā)出當(dāng)初對抗寶潔時那樣豪邁宣言，但雕牌是實實在在地把奇強當(dāng)作了唯一對手。而這一系列的行為，在雕牌的整體中所占的位置，都應(yīng)歸納于查漏補缺的范疇。雕牌已經(jīng)滿足于目前的市場地位了？ ????相信莊啟傳本人也在考慮這樣的問題：雕牌是否能徹底難擊倒奇強。國內(nèi)日化業(yè)穩(wěn)居頭把交椅、元明粉產(chǎn)銷量世界第一的南風(fēng)化工集團本身就是奇強不可能敗亡保證，就連雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南風(fēng)供給――納愛斯賣出的每噸洗衣粉中，就有400公斤是南風(fēng)的元明粉。這是不可能在短期內(nèi)改變的事實。 ????而對南方掌門人王夢飛而言，在保留納愛斯這個元明粉的最大客戶和拼盡全力爭取奇強的一枝獨大之間也將是一個艱難的選擇。至少，王夢飛目前只讓南風(fēng)的洗衣粉生產(chǎn)線擁有45萬噸左右的生產(chǎn)能力，比之納愛斯的過百萬噸還有相當(dāng)?shù)牟罹?，這也是雕牌發(fā)展的另一個“空隙”。 ????雕牌、奇強的市場戰(zhàn)略一個逐步放緩、一個逐步加速，圍繞以品牌競爭為核心，雙方的戰(zhàn)略思想正在趨向一致。而在洗衣粉之外，洗手液、洗發(fā)水等利潤空間更大的洗化產(chǎn)品正吸引著雙方越來越濃厚的興趣，在這個意義上，兩者都沒有“立判生死”的必要。 ????或許，在未來的市場上，是成熟競爭中彼此各撐半邊天的格局。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/153293.html
